编者按:本文来自微信公众号“远读重洋”(ID:readabroad),36氪经授权发布。

2001 年中国图书畅销榜的第一名是《李想零距离——与米卢的心灵对话》,16 年后,中国队遗憾止步俄罗斯世界杯亚洲区预选赛 12 强,不幸的是,这本书的销量也远远不如 2001 年了。

很多年轻人已经忘了当年中国队进入世界杯决赛圈的盛况,那个时候,可以说是鞭炮齐鸣,锣鼓喧天,米卢彼时在中国人心中的地位差不多和白求恩一样。

但是时过境迁,中国队之后换主教练的速度和莱昂纳多换女朋友的速度差不多,从阿里汉、朱广沪到高洪波、卡马乔,这个银发老哥的名字已经很少在中国人的嘴边提起,所以这本书也从书店中慢慢消失了。

在图书出版里有一种书叫做“长销书”,是指那些经久不衰,不仅被人们奉为经典,而且一直保持良好销量的书,可以说是内容和商业的完美结合。和一时风靡的畅销书相比,“长销书”的要求显然苛刻的多。一本书可能是畅销书,但很有可能不是长销书,一本也有可能是长销书,但出版的当时也不一定是畅销书。 

有人可能会好奇,历史上销量第一的长销书是哪一本呢?这本书其实很少有中国人读过——《圣经》。 

但中文单行本的第二名,大家就比较熟悉了,叫《毛泽东选集》,还有一个更广为人知的名字,叫红宝书。我不知道另一本用来背单词的红宝书会不会超过它。

据维基百科上的资料,至少在公元 3 世纪之前,《圣经》的新约和旧约在西方就都已经成文。而 2000 年以后的今天,中国却成了世界上最大的单体《圣经》生产国。 

截至 2016 年,中国基督教协会下属的南京某印刷公司已经累积为世界 70 多个国家和地区印刷圣经 1.55 亿册。如果你现在跑去这个工厂参观,这条印刷流水线还在不停地运转着。

《圣经》可以说是当之无愧的长销书,而 16 年前的一本对话访谈录却止步畅销书这个层次,那这两本的本质区别到底在哪呢?

虽然瑞安·霍勒迪(Ryan Holiday)只读过《圣经》,但是他解释了这个问题。今年 7 月份他出版了一本新书,叫《长青之作:创造和营销传世之作的艺术(Perennial Seller:The Art of Making and Marketing Work that Lasts)》,为我们解答了这个问题。 

同时,他也是著名的畅销书《相信我,我在说谎(Trust Me, I’m Lying)》和《增长黑客营销学(Growth Hacker Marketing)》的作者。 

霍勒迪还创建了一家咨询公司——我发现写了爆款畅销书的美国作家似乎都要创建一家咨询公司——这一点说不定可以被中国作者借鉴,这家公司不仅服务于 Google 这种科技巨头,也面向音乐人和作者提供个人服务。 

首先我们先来定义一下什么叫做“长青之作”,书中写道,“长青之作”的定义很简单:拥有持久的影响力和相关性(Lasting impact and relevance)的作品。 

那么接下来一个问题就来了,如何才能保持持久的影响力和相关性呢? 

实际上,作品是否长青的关键在于:你解决了一个什么层次的问题。 

问题越是永恒,你的书就越是能够长青,问题越是短暂,你的书就越容易被淘汰。 

那有的人会问了,一本书不就是在解决问题吗,问题解决完了,这个问题不就不存在了吗?哪来的永恒? 

显然不是这样的,就拿这本《李想零距离——与米卢的心灵对话》来说吧,他解决了一个这样的问题:满足人们了解米卢和他的执教过程的欲望。 

但是问题在于,中国足球队后来的教练都足够组建起一支足球队了,人们的注意力不可能一直放在米卢身上,所以一旦曾经的高光一刻过去,米卢的热度褪去,那么这个问题自然就不存在了。

而《圣经》呢,则不一样。《圣经》其实很简单,就讲了一系列故事,在故事中讲了一些道理。 

别以为讲故事这件事不重要。尤瓦尔·赫拉利(Yuval Noah Harari)在《人类简史》里写道:无论是现代的国家、中世纪的教堂、古老的城市或者部落,任何大规模的人类合作的根基,都发生在某种只存在于集体想象的虚构故事里。 

新古典主义经济学家马歇尔也在其代表作——长销书《经济学原理》的第一句话就是“世界的历史是由宗教和经济的力量所形成的(The history of world constructs from both the economic and religious power)” 。

《圣经》的故事指导基督教文明下的人的行为,由此形成了好的社会秩序,并组织其社会生产。 

人类要合作,就要有这种事关生活中方方面面“故事”来解决与生俱来的困惑:我们是从哪儿来的?如何与他人相处?为什么不能作恶?为什么要思考?为什么要学习?

这些问题可以说是永恒的。但你可能好奇,问题被解决了以后不就不存在了吗?何来永恒?

马东和许知远在《十三邀》讨论过一个问题,说学者所讨论的前沿新知,还是需要通过大众媒体来传播。而书就是其中一种传播媒介。

所以道理很简单啊,这些永恒的问题依附于个人意识存在,每一代人在成长过程中都需要寻找这些问题的答案,所以每一代人都会去反反复复地去阅读经典。

卡尔维诺也曾经判断道,经典作品是一些产生某种特殊影响的书,它们要么自己以遗忘的方式给我们的想象力打下印记,要么乔装成个人或集体的无意识隐藏在深层记忆中。

由此,我们不难看出来一个道理,长青之作基本和人基本的情感、认知、学习问题息息相关。

越基本,越长青。越和人息息相关,越有一批接一批的新生命来不断学习。

当然这也跟你作品的好坏有关,比如我们都知道性和暴力是两大人类的基本主题,但是不代表所有的爱情小说和暴力电影都能青史留名——《傲慢与偏见》和《冰山女王 VS 邪魅王子》能一样吗。 

随着社会的发展,自然和人文学科的进步,我们可能会有更好的答案来替代旧答案。

但是,“问题”没有变,只是“答案”变了,而我们一直都在追求一些永恒问题的答案。

比如说我们在《麦田守望者》里寻找成长过程中面临种种问题的答案。 

比如说我们在《了不起的盖茨比》里思考个人奋斗的意义。 

比如说我们在《西游记》里揣摩自由主义的真谛。 

比如说我们在《金瓶梅》里体会人生的大和谐。 

而这些“答案”有时候不一定对,也不一定唯一,甚至也许只是提供了一种解决问题的思考角度。 

有时,因为问题不够永恒,导致那些对具体问题的完美解答,反而寿命不长。 

我想这就是为什么 1998 年清华大学出版社出版的《中文 BBS 使用指南》现在再也买不到的原因吧。 

当然,本书作者的两本书也才分别出版五年到三年,能否成为“长销书”还需要时间的检验。所以根据这个理论,你猜《相信我,我在说谎》和《增长黑客营销学》这两本书,哪一本会成为“长销书”?

如何写一本百年之后还能销量 10w+ 的传世之作?

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