迈入创业的第三个年头,汪峰老师和他的耳机品牌 FIIL 再次露面了。

今年 FIIL 新品发布会选在 9 月 20 日,比前几届发布会的 10 月 20 日提前了一个月。一年的最后一个季度,是销售大旺季,提前一个月 warming up,不知是不是有年底 KPI 的压力。

去年发布会还是 CTO 的邬宁,今年成了发布会的扛把子、CEO 邬宁。问及如何用一句话概括今年发布会的点?

邬宁给36氪的答案是“all in 无线”。

FIIL 耳机 CEO 邬宁

如邬宁所言,今年发布会发布的两大类总计五款新品,清一色都是无线耳机:

一类是此前 DIVA 系列的升级版本 DIVA 2 ,按其官方表述,“对降噪功能进行了主要提升,达到了 Bose QC35 耳机 95% 降噪功力”,这部分降噪技术方案提供商为 AMS。同时 DIVA 2 对本地播放进行了升级,支持滑动触控,标准版售价 1199 元,Pro 版售价 1899 元;

另一类则是新系列—— FIIL 随身星,外形酷似无线运动耳机,邬宁称其主打全天候无感佩戴、支持通话降噪、多点连接、以及aptX音频技术等。售价方面,标准版售价 499 元,NC 版本 699 元(加入主动降噪),Pro 版本 999 元(加入楼氏动铁、智能运动监测、3D音效等多种功能)。邬宁表示,FIIL 耳机全线蓝牙产品,包括此次发布的 Diva2 系列和随身星系列,均搭载高通的 aptXTM 蓝牙音频编解码技术。

之所以 All in 无线,邬宁在现场给出的理由是“全球的无线耳机市场在快速增长,而去年上半年美国无线耳机占有率超过有线耳机、达到54%。”而前来站台的高通高级销售总监 Michael Wong 也补充表示,随着苹果等消费风向标公司取消传统的耳机插孔,无线化是大势所趋。

但在趋势背后,深层次的原因则是此前制约无线智能耳机普及的诸多技术问题被攻克,加速了无线化的普及。比如,去年漫步者、奋达、国光电器共同投资乐韵瑞(蓝牙音频技术提供商),耳机很可能在无线化的情况下保证优秀音质。

作为原缤特力研发主管,邬宁此前在业内口碑极佳,配合汪峰老师的明星效应,FIIL 自然高举高打,不过由于产品定位不清、渠道失利,销量却不如人意:公开数据显示,尽管预约量一度达到一百万,但2016 年 FIIL 耳机仅卖出 10 万台,销售额达 5000 万元,销量为 Beats 中国销量的十分之一。

到了这次发布会上,技术出身的邬宁回答记者对销量的预期时,则相对保守和稳健,“争取翻一番”,但追问今年前三个季度的销量数据时,邬宁表示暂时不便透露,不过今年非常有机会实现 1 个亿的销售额。

有趣的是 FIIL 在渠道方面有所调整:一是缩减了线下拓店规模;二是“出海”欧美等成熟市场。

之所以放缓开店速度,邬宁表示和整体线下零售环境的变化有关,因而 FIIL 也进行了策略调整,线下门店功能以销售导向转为展示体验导向,进而导流到线上。

同时,不同于去年的渠道合作平台——天猫,今年新品首发选择了京东。京东音频负责人刘远志告诉36氪,作为战略合作伙伴,京东将在常规渠道、活动主题等资源位上进行大力扶持和配合。而“出海”欧美市场,邬宁认为 FIIL 的性价比在成熟度更高和用户消费习惯更理性的海外市场会有一定竞争力。

FIIL 耳机联合创始人汪峰

不过,如我们此前在《走,做耳机去》一文中所说,移动化固然降低了耳机创业的门槛,但对该品类而言,核心准则依然是营销为王。声音,主观性强,普通用户实际上基本都理解不了的参数并不会成为选择的依据,品牌就意味着议价能力,渠道和KOL拥有强议价权,一直是这个行业的潜规则。

在目前的情况下,国产耳机如何在一众国外大厂牌的进攻下走出清晰的差异化定位、打造病毒式的营销爆款,或许是 FIIL 为代表的国货耳机们需着力突破的 G 点。

需要注意的是,当国产耳机奋力品牌化的同时,国外品牌已然开始布局“低端化”产线。为了抢占市场,他们“降维打击”,纷纷推出亲民价格的耳机。四大耳机品牌也开始加大低端耳机的投入,AKG推出售价千元的耳塞式耳机N20,拜亚动力推出售价200元的DP100,靠性价比超车的机会越来越少了。

一个数据是:2014年全球销售耳机3.06亿只左右95%左右产自中国。2014年,全球耳机销售额达到66亿美元左右耳机品牌厂商毛利率超过50%中国OEM厂商毛利不足10%。这反差够强烈,才映衬出现实多心酸——中国没有本土耳机。

明星效应或许会带来一个好的开局,但在新国货崛起的路上,噱头支撑不了一个品牌。

让我们祝福汪峰老师,祝福 FIIL 耳机们。

汪峰还是那个汪峰,「FIIL」耳机已经不是当年的 feel 了~

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