采访 | 杨轩 王海璐

“新商业100人”是36氪品牌全面向新商业升级而制作的一个特别栏目。商业作为社会生活中最活跃的推动力,始终都站在创新的最前沿。过去10年来,我们注意到商业的推动力越来越集中在以移动互联网、人工智能为代表的“科技”,和以风险投资为代表的“资本”。我们认为,新商业已经成为中国商业的新主流形态,并必将在未来扮演越来越重要的角色。36氪将始终如一地致力于为创新服务,并传播那些推动中国商业向前的公司、人物和观点。

二手车市场,融资多,打得狠,涨得快,是过去几年互联网领域广告战最凶猛的领域,也是竞争最激烈的行业之一。

2017年,二手车电商优信和瓜子都宣布投入超过10亿的市场费用。这个数字,相当于优信宣布的B轮融资额的3分之一,瓜子的2.6分之一。从打广告的激烈程度来看,两家公司对垒的形式已然剑拔弩张。

但其实很难评估广告的最终效果。二手车作为低频的服务种类,品牌广告的转化率不能做到立竿见影。但二手车电商也找不到其他获客方式了,戴琨告诉36氪。诸如互联网公司青睐的“补贴”等获客方式,在二手车市场很难应用。因为二手车交易低频且金额较大,刺激用户产生动能变化所需要的成本,高昂地难以想象。

竞争对手“瓜子”大手笔的市场投放,也间接推高了整个行业的竞争门槛。这是优信选择用相同体量的资金做市场的另一个原因。戴琨告诉36氪,如果不把广告费用算进去,优信集团从去年11月起已经开始盈利。但他不得不坚持打下去。因为二手车是一场耐久战,而这个市场到目前为止的形态仍然比较初期。

很难靠广告战速胜。尽管今年上半年,二手车的交易金额同比增长21.53%,相比往年同期已经是不错的成绩。但与美国、德国等成熟市场、二手车交易规模两倍于新车相比,中国二手车交易规模还只是相当于新车的一半不到。这意味着,中国二手车市场短期内的增长仍会比较平顺,不会出现大的爆发。

“大家一人一把火,都在下面烧,燃烧自己照亮别人。到吃饭的时候,关键问题是你还没死。”优信创始人戴琨说。

戴琨相信,二手车市场下一阶段的核心竞争是用户服务。广告只能加深品牌印象,服务质量的差异才会真正树立起竞争壁垒。“你打了两年广告,没什么口碑,停了就挂掉了。因为你没活在用户的心里,你就活在用户的眼前了,那个是没用的。”戴琨说。

优信已然成了一个“重”生意。它覆盖约400个城市,线下门店开了约300家。为了推广全国直购业务,还在大建物流。优信平台上的检验评估师目前超过3000人,公司总人数则达到了8500人。这么重的生意、这么大的团队,80后CEO戴琨是如何管理、如何权衡的?

我们跟戴琨聊了聊优信的广告投放策略、二手车电商领域的竞争,以及怎么管理一个飞速成长的公司和庞大的团队。

以下是访谈部分(经过36氪整理):

4亿+超过10亿的广告战

36氪:我们知道二手车其实是最近几年几乎最大的互联网业广告金主,为什么会投这么多钱打广告?二手车其实大家使用频率低,不觉得不划算吗?

戴琨:实在没有什么办法获客了。你发现,不打广告,用什么办法去建立用户对你的认知。

36氪:有算过获客成本吗?

戴琨:根本不能算。你得把广告拿掉,单算。我们不打品牌广告是盈利的。

但是你连打几年,还是会有效果。你整个门槛提起来了。现在大家比拼的是耐久力。

美国最大的二手车在线平台Autotrader,从2001年一直投到2008年,峰值的时候一年2亿美金,他们赞助美国超级碗60秒广告,整个Superbowl的决赛,买断记分牌的位置,那是非常大手笔的投放。他们现在1年15亿美元的收入。

36氪:2015年你们划出4亿广告费,今年划出超过10亿广告费,花出了什么经验?

戴琨:你花到10亿这个级别,大家效率其实都是差不多的。效率差异只有在小体量的资金上面才会产生差别,当你是大体量的资金的时候,效率都等同。因为你把所有可选的都选了。

36氪:投资人对于烧钱打广告是什么态度?

戴琨:参与不多,可能不太好发表意见吧。无数的历史案例证明,有打成的,有打死的,因为他毕竟建立的是一个比较虚拟的东西,不是一个服务客户的能力,是一个品牌的能力。

36氪:2016年的时候,你们的广告停过一阵,是因为资本寒冬吗?

戴琨:这是其中的一个理由,但不是最重要的理由。因为我们到年底的时候账面上有1亿5000万美金,我们是可以拿钱打。(但)我可能没有那么的冒险。打2、3个亿基本没什么用,就打水飘了。你是阶段性的,打完别人在后面接上,钱不白打了?

做生意是有节奏的,2015年打这一波,是因为我作为一个双边冷市场,一没消费者,二没车辆,得冷启动。但是到这个时候,我需要验证我的服务在交易过程里面所扮演的价值。二手车不是一蹴而就的,打1年就结束了。就现在,他还是胶着的。

现在我们打得非常坦然。去年12月份,整个集团盈利,1月份所有钱到账,然后2月份开始打。你知道每一单,去掉广告之后,剩余的效率是什么样的。

36氪:瓜子投广告的路数、量级,有没有影响到你们?

戴琨:肯定影响。

36氪:假如没有这样一个对手,你们会投多少钱?

戴琨:可能会少投一半吧。

与瓜子二手车的竞争

36氪:二手车市场的竞争,除了广告战之外,目前好像还处于比较静态的阶段?

戴琨:你觉得打得不精彩,没有血流成河?

36氪:没有很多人想象的那么激烈。

戴琨:我觉得有几个核心原因。第一,车作为一个低频消费,重决策,很难用补贴的方式来吸引客户。不像自行车。骑我的1块,骑你的5毛,我3毛,你倒贴。买一台车,我给你1000块钱的代金券,你就一定会通过我买吗?其实你不会的。但是我给5000块钱代金券,基本上优信很快就死了,也没人敢干。它到产生让用户有动能变化的量的时候,无人承担的起。所以你发现,不单单我们和瓜子没有补贴战,整个二手车行业都没有。这是第一个原因。

第二个原因,大家现在模式差异还比较大。

36氪:用户好像不太在意B2C还是C2C,二手车电商在他们眼里是同一品类。

戴琨:对,但是货源不同。我认为货源不同会产生本质不同。(比如)我们现在基本上能保证所有在线的车辆每3天盘估一次,客户挑选车辆的有效性高,这个事对Mark(杨浩涌)肯定是个挑战。

我们做全国直购,现在就是垄断的。我想打吧,人家Mark也不接招。人家那个事,我也干不了,大家的能量都集中到不同的角度去了。

36氪:今天优信跟瓜子的竞争,最激烈的场景是什么?

戴琨:我们其实没有特别把瓜子视为竞争对手,因为大家模式不一样,我们觉得瓜子做的挺好的。

36氪:融资方面,两家有互相竞争、相互堵截吗?

戴琨:这个市场钱很多,优信的投资者阵营,我们都已经都该拉都拉了,我们不能不停地融钱吧。没有这个窗口再给我们去融资了,已经融了很多钱了。我觉得它们(瓜子)肯定会融到钱。我们(优信)做得好,可能会对他在资本市场容钱有难度。

36氪:但是也能感觉到你们针锋相对的气氛,你们还会同一天开发布会?

戴琨:那是在广告上面,针锋相对,因为消费者就一个大脑,二手车就一个品类,谁都想争第一印象,争二手车老大。这个状态下,比拼的是我做的还是你做得好,我融的钱多还是你们,我估值高还是你估值高,我消费知名度好还是你消费知名度好,我的员工服务能力更强还是你的能力更强,我的口碑更棒,还是你的口碑更棒……我觉得今天相对还是良性(竞争)。

36氪:除了优信、瓜子,如果一些大流量的平台,比如滴滴,它也参与二手车市场的战争的话,未来会成为怎样的玩家?

戴琨:我觉得交叉流量有一定的价值,但它不是一个绝对的结论式命题。因为购车用户和卖车用户,分散度是非常高的。

36氪:二手车电商竞争的壁垒是什么?

戴琨:我认为是在货源的准备上。二手车是一个比较专业的领域,而且通过这两年的宣传,优信、瓜子,包括之前的人人车,已经通过资金投入建立了一定的品牌了。如果你真的有购买的需求,你是不会绕过我们的,没有理由饶过我们。

而且我们现在跟瓜子的绞杀,肯定会造成其它一些(二手车平台)生存环境就很恶劣,因为你冲击得很凶,这个市场里面不断震动,剩下人的生存环境,它那个定位就很困难。

80后CEO和8500人的团队

36氪:年初您说优信今年要翻三番,现在的增速处于什么水平?

戴琨:今年上半年我们涨了280%,同比去年上半年。

二手车市场今年大概有25%的增长。对一个一千万量级的市场来说,已经可以了。二手车不会是一个爆发的状态,因为它没有生产,是一个由消费者换购的过程中,车源回流形成的一个流动性市场,所以肯定会更平顺一些。

36氪:但是你们增速这么快,人员盘子这么大,管理上是不是很有挑战?

戴琨:有很多挑战。公司快速扩张的时候你会发现,标准做得很好,但是贯彻标准做得不好。公司大量的员工都是新人,他的培训到不到位?有没有严格地按照公司的要求去做?

36氪:这个问题感觉很难解决?

戴琨:靠管理。我们每个季度,都有基本上全国所有管理者集中的会议。比如检测业务线的会、“带看”服务业务线的会、c2b业务线的会….在所有的会议上,我不断坚持和强调,以服务消费者为中心。

36氪:就是靠持续地开会?

戴琨:持续地给大家宣贯情怀。我觉得互联网公司之所以对用户友好的原因,是因为创始人坚持情怀。如果你只去看成本这些问题,在服务客户的过程中,你的员工不能走心,这个是最弱的。

36氪:怎么给8500人宣贯情怀呢?

戴琨:你把管理者宣贯到位。每个城市的战队经理,你认为赢得一个消费者的微笑快乐,还是黑他1000块钱快乐?如果我们坚持前面的,我告诉你,你还是能挣到这1000块钱,因为他会介绍他的朋友来——这个事你需要跟他讲很多很多次。

36氪:您宣贯情怀的目标受众有多少人?

戴琨:大概400、500,我们的管理团队。

36氪:除了宣贯情怀,还有什么手段控制最终的结果?

戴琨:我们所有的评估流程,同步有视频录像,在这上面一项一项过。我们有一些评估师,不按照公司的操作流程。你会看到,有些视频录像, 他所有的检测选项是在最后1分钟按完的。

36氪:通过抽样检查吗?

戴琨:我们叫定向抽样率。每天抽5%。你根本没得跑,1个月肯定抽到一次。所以这种生意到后面,(就是)抓这些环节,把它抓死,用户的体验就起来了。难管就在于,服务客户是一个习惯建立的过程,你怎么样让你的员工慢慢建立起这样的好习惯。

36氪:你目前最缺、最忧心的是什么?

戴琨:就是服务消费者的能力。怎么能把口碑做起来怎么样。在100个消费者里面有90个是满意。我觉得,整个二手车电商下一个阶段的核心竞争,真的在比拼服务用户的能力。

36氪:你发过火吗?

戴琨:肯定。客诉是我发火最多的事。我天天会看微博,客户有没有抱怨。我们基本上每一单,我看到的全部都会截屏下去,必须有实名报告返回。

36氪:炒过人吗?炒过什么样的人?

戴琨:我会毫不犹豫地fire欺骗消费者的人。消费者相信我们,我们告诉他这车没问题,你买吧。如果这车本身有问题呢,如果这个车商,背后说,你帮我把这个弄出去,多挣几个钱我跟你分,很容易出现这种事情。

36氪:叫餐平台曾经出过黑外卖事件、招聘网站出过李文星事件……大家都知道二手车行业水也很深,优信有什么担心的事情吗?

戴琨:没出事我也每天都担心。我们做b2b起家,曾经我们的拍卖场,被我们的买家叫了20个车,把大门堵住,堵了1天1夜。因为人家买的这个车,车况标准不一样。(二手车)车况波动太大,每一个都不一样。你能够在标准化上去推进,但是你做不到100%。

这些事件一定会发生,但是每次发生的时候,你有两个解决路径。一方面你可以选择去干这个客户,(因为)说白了一定不全是企业的错。他跟你说10件事,(可能)两件事是有道理的,另外8件事都是编的。你可以想尽一切办法去证明他是不对的。还有一个方法,不管消费者怎么样,你都能冷静下来,去跟你的顾客讲道理,我们更多在选择第二条路。

36氪:后来的b2c业务也有这个问题?

戴琨:b2c的问题会比原来的大。它会上舆论,有很多报道。

36氪:而且很难推卸责任。

戴琨:无法推卸责任。社会舆论都是保护弱者的。单一消费者和优信站在一起,消费者是弱者。就算他说的没有道理,那我们现在也得想,把它当成两个事去处理。我觉得这是所有企业成长中必经的压力。

新商业100人 | 优信戴琨:十亿级广告战,只是二手车战争的局部

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注