8 月 27 日,真格基金 × 互联网学习圈 × 职人社联合主办的「创业路上的产品设计」分享会圆满结束,邀请到了资深的产品经理创业者们,给我们分享了很多宝贵的经验。今天,我们将新世相的联合创始人杨远骋老师在分享会上的精彩演讲整理出来,分享给未能到场的同学。

▲ 嘉宾合影

杨远骋是中国互联网最早一批产品经理之一。自 2007 年入行以来,他曾在百度和饭否工作,并在 2010 年创业推出街旁,是中国移动互联网早期最知名的 app 之一。后来加入聚美优品,担任移动事业部总经理,打造千万日销量级的电商产品,为聚美的移动化转型起到了很大作用。2016年联合创立新世相,成为「逃离北上广」「丢书大作战」「如果高考可以重来」等爆款刷屏活动的幕后军师。

远骋老师擅长用产品的思维做营销和运营,这次他分享的主题是,要完成从产品经理到创业者的转变,核心秘诀是「不设边」。

▲ 新世相联合创始人 杨远骋

不设边界

如何从一名产品经理成长为一名创业家?远骋老师认为,美团和腾讯的成功中有一个共同点,那就是王兴和马化腾都是非常受人尊敬的产品经理。而这也侧面说明了产品经理成功创业的可能性。而成为优秀创业者的产品经理们的共同点,有且只有一个,那就是 —— 不设边界

为何要不设边界?远骋老师从三个方面阐释了答案。

如果粗略地把创业公司分成三个类别:产品驱动型、资源驱动型、运营驱动型,那么现在更多的公司,如摩拜、ofo、抖音等都是由资源或运营驱动的,由产品创新驱动的公司在大浪潮下显得凤毛麟角。如果现在的产品经理还着眼于打磨产品,那么这个产品在市场上的空间就会越来越小。这时,需要产品经理成为一个综合的人,就需要勇于打破边界。

产品经理的职责到底是什么,这是一个大家都很难回答的问题。如果产品经理仅仅把自己当做产品的维护者,做成「大王叫我来巡山」、「当一天和尚撞一天钟」的效果,那么这样的产品经理的发展空间非常有限。

而有抱负的产品经理应该将自己的职责定义地更广,怀揣着「用户体验是用户接触到的一切」这样的信念,才能成为优秀的创业者。从这个角度来说,产品经理应该站在一个灵活的位置上,因为产品经理负责的是用户体验,所以方方面面都应当和你有关。

如何具体的实现突破边界呢?远骋老师对这一个复杂的问题做了一个简化,那就是问自己,「 问题是不是到你为止」。

有些问题比如有 bug 了、用户抱怨了,这些问题产品经理很容易解决;但是有些问题仿佛超出产品经理的边界了,这时,产品经理不应该抱着「多一事不如少一事」的态度,而是积极地去尝试处理,或者至少给解决搭起一座桥梁,这才是优秀的产品经理。

新世相一直是一个不设边界的公司,并因为不设边界而受益良多。有一句话说的好,「营销是箭,产品是弓」。

营销要能直击人心,像箭一样又快又准,而如果产品在其中使用得当的话,它能够在这过程中为营销助力,让营销之箭射的更远,射的更准。新世相内部一直在坚持,产品和营销共同突破边界,才能让效果最大化,让范围传的更广。元骋分享了三个新世相的案例,来展示策划和产品如何一起突破边界,做到出人意料的协同作用。

案例 1:逃离北上广

「逃离北上广」系列活动是新世相第一个被大家所熟知的经典案例,但在策划的前期,新世相内部一直在纠结一件事——如何实现这个活动。新世相面临如下两个策划方案:

我们都知道这两个方案的结果,但为何大家仍对这个问题纠结不止呢?因为新世相担心,如果采用第一个方案,那么在刷屏的同时就可能带来安全隐患。假如这个活动真的火了,一千人聚众围在机场,带来极大的安全隐患,那么遭殃的就是新世相了。

为了「避免聚众」,产品经理给出了两个方法:

  • 把「去机场」这一主任务拆解成多个连环子任务。比如,如果你下决心要逃离北上广,那么先传身份证,再发一张与交通工具的合影,这样一步一步过滤掉一部分人,使得最终拿到集合地点的人数减少。这样,即使这些人都到达机场,那么风险也是相对可控的。

  • 实时播报情况,让落后者知难而退。每个参与者都会定时收到一条短信,提示有多少人已经完成了任务,还有多少名额。假如参与者到三元桥(机场快线出发站)发现只剩下三个名额了,那么他就会知难而退。

最后根据这两个想法就形成了「逃离北上广」的产品界面,正是因为这个界面,新世相才决定,要用这个刷屏的方法来做。产品经理还给好奇的围观者设置了主页,在这里可以看到每一个人的实时状况。为了防止大家质疑活动的虚假性,新世相将每一个到达机场的人立刻拍一张照片上传到主页上,让所有人看到,是谁在真逃离。这次活动最终非常顺利,整个活动出乎意料地获得大家的关注。这一个案例,能够非常好的说明,产品和营销可以如何打破边界。

案例 2:丢书大作战

在策划「丢书大作战」的时候,新世相遇到的困难有三个:

只有当具备了回答好这些问题的能力时,我们才具备了刷屏的能力。那么如何解决这些问题?

#1 你们是不是真的丢书?

解决方案:借力。采用有信任度的品牌为这个活动背书,将用户对这些大品牌的信任转嫁到新世相的身上。

#2 你们是不是真的丢了3万本书?

解决方案:在每本书上贴二维码。用户通过扫描二维码来登记借书,公司在后台持续跟踪漂流。然后我们就在首页上直播这三万本书的真正去向,每一本书你都可以点进去看到,它漂流到了哪里,被谁捡到,又漂流到了哪里。这个活动持续了一年,到现在仍有十几本书在外漂流。产品经理在其中起到了用户、策划、产品之间的调节作用。

#3 啥也别说了,告诉我哪里可以捡到书?

解决方案:首页简单粗暴直接。所有的合作方会要求他们的头像、LOGO一定要出现在首页这时候,但产品经理力排众议,让首页上真正只有两个按钮「我要捡」和「我要丢」,让真正相信这个活动的用户快速参与进来,没有门槛地参与传播。

最后这个活动也取得了不错的效果。这也是远骋老师想和大家分享的第二个故事 —— 产品和策划如何打破边界,在背后让想法如何落地。

案例 3:如果高考可以重来

今年是高考恢复 40 周年,所有的营销和策划都觉得这是一个千载难逢的机会。但每年都有至少 20个高考 H5,并且今年新世相在策划的时候,网易、凤凰等这些 H5 已经出来了,新世相如何和他们做的不一样,做到刷屏的效果。

产品经理和策划在分析已有 H5 的时候,发现这些 H5 火不起来的原因是,他们和我没有关系。虽然当时有几个想法和新世相一模一样——「重做当年高考题」,但是他们把70年的高考题找一道,80 年的高考题找一道,90 年的找一道,大家都去做一样的题,所以大家觉得,这事和我无关。但是新世相觉得,一件事要能刷起来,一定要让用户觉得「这件事和我有关」。第一个刷起来的 H5 营销事件,是麦当劳的「我的准考证」:传一张自己的照片,可以把你的皮肤美白好看,然后输出一张准考证。这个活动能刷起屏就是因为它让用户觉得这件事和我有关,佐证了新世相的想法。

因此,最后产品经理给出的方案是,我们来「真 · 重做当年高考题」。

新世相找了个 30 个人的兼职团队,没日没夜地搞了 30 天,把 40 年的高考卷从犄角旮旯里翻出来,删除水印,校正正确答案,然后把高考题录入到系统里,一共录入了 1700+ 套试卷。最终达到的效果是,用户输入自己的参与高考年份和地点,真真正正能重做当年的高考题。最后大约有100 多万人做了试卷,大约 270 多万人访问了网站。这也是策划和产品如何突破边界、取得成效的第三个故事。

新世相的目标

虽然新世相是不设边界的,但是不设边界的同时也不能乱了分寸。所以新世相从第一天起,就立下了三个目标 —— 不管边界在哪,这三件事我们是一定要做的 —— 要做用户增长、要提供给用户价值、要做一间好公司。从创立的第一天开始,新世相就有产品经理,产品经理在各个阶段都发挥了重要的作用。接下来分享的是,刚才三个核心目标,产品经理是怎么参与、不设边界的去配合的。

如何做用户增长

在微信公号这样一个生态里,内容涨粉只是一方面,但是如果你只靠内容涨粉,你可能永远成不了头部。于是新世相开始做事件,做了「逃离北上广」「丢书大作战」,也取得了不错的成果。在这之后,各种高的低的跪着趴着的增长手段新世相都玩过,产品和策划密切配合,争做业界最野的「Growth Hack」,也取到了不错的成果。同时,新世相还在努力打造一个和纽交所上市公司同标准的 BI 后台。

给用户提供价值

新世相的粉丝不是读者,而是用户。但是你需要让用户做一些事儿,才能让他们觉得,他们是用户而非读者。新世相分享了一件最近取得不错效果的事—— 48 小时交换。每周四晚上的 12 点,新世相的后台开放,让用户和一个陌生人交换故事、交换照片、交换晚安。做完这个事以后,用户都说,新世相可以用了。最近「交换晚安」的活动,相当于做了一个接入平台,让其他公号也能参与进来,大家一起交换晚安。你在「晚安少年」里回复「晚安」,能够在十几个公号里进行大乱换。最后把 48 小时内收集到的晚安故事建立了一个博物馆,持续开放,所有人都可以看到这些故事。而每天晚上 10 点,你都可以去新世相回复「晚安」,在你寂寞孤独冷的时候,来这里试一试交换到一个晚安,约到一个不错的会。

做一间好公司

今日头条的张一鸣说,「我们需要把公司当做一个产品来打造」。其中有一条,我们要为员工提供好的生产工具,来去提高在关键环节中的生产效率。新世相有一个很不错的内容团队,响应速度也非常快。前段时间九寨沟地震、性侵事件出来的时候,我们都认为,头部的公号都应该参与进来。内容团队拿到的任务时非常急迫,如何在 24 小时之内 50 个故事。

我们的团队大都有很强的传统媒体背景,如果是传统做法,先去浏览器、微博、百度上搜,然后搜到之后赶紧去联系采访,这样一个礼拜都不一定能完成,而且还要脱一层皮。但是在新世相,我们在 24h 小时之内做出了高质量的文章,尤其是地震这一篇接近 1000 万阅读量,是当天微信阅读量最高的一篇。那是怎么做到的?其实从第一天开始,新世相就开始培养用户讲故事的习惯,我们一共向每位用户发出了不低于 100 次的邀请,基本上一个礼拜,产品团队要出一个H5活动,在这个过程中,我们搜集到了超过 20 万个故事。而且在这个过程中,我们发掘出了内容创作的银矿。比如我们没有搜集过关于幸福的故事,关于减肥的故事,关于异地恋的故事,虽然他没有讲,但是他在讲其他故事的时候提到过。

所以到最后,就仿佛形成了一个「Google for Stories」,让我们的内容团队能在后台,非常快的找到想要的素材,比如 238 个虐恋的故事,我们就可以去联系他们进行深挖。所以在微信对内容要求越来越高的今天,你没有任何渠道优势,你要光靠一根笔杆子是很难的。你要靠系统、靠数据、靠积累、靠流程,这个过程,就是产品经理如何产生价值、创造价值、突破价值关键的生产环节,提升生产效率,为公司发展提供支持。

最后,奉上远骋老师分享的一句话,与各位产品经理与创业者共勉:

Finite players play within boundaries; infinite players play boundaries.

—— James P. Carse, Finite and Infinite Games

现场问答

问:针对不同目标的用户,如何跨界,从而有深度地了解目标用户?

杨远骋:如果认真去做用户研究,是非常有方法论的,在中国大型的互联网公司中都有专业的团队。对产品经理来说,这不太可能成为其最专业的地方。但是这些用户研究的知识,对于开展工作是非常有帮助的,至少当你拿到一个困惑的时候,你至少知道这是用定性还是用定量研究去做。推荐一本中国人写的书《设计调研》,基本上介绍了主流的用户研究方法和常识,保证你拿到答案的时候基本是可靠可信的。但是我们在做产品的时候不太可能像大公司一样开展用户研究,尤其是竞争激烈的创业公司,所以我认为,尽信用户研究不如不信用户研究。比如在人人都没有穿鞋的地方卖鞋,用户研究会给出各种各样的方法,但是最快最有效的方法,是脱下来给没鞋的人试穿,所以不要拘泥于用户研究,要想怎么用最快的方式得到最想要的结果。用户研究不是全部,需要时刻保持对市场的敏锐,再辅以用户研究,才能真正地找到用户心里想要的东西是什么。

问:新世相下一步的发展方向是什么?

杨远骋:感谢给我一个机会让我给新世相打广告(笑),我们会继续深化之前的方向(产品+策划活动),并且我们会探索新的事情,做IP、做一些节目。我们最近和12个明星合作了一个节目,叫「读那本书那年」,在音频平台和视频平台都可以搜到。你会听到马伊琍、雷佳音、陈妍希等明星,他们透过讲这本书,去讲自己的故事。

接下来我们也会尝试一些知识付费。已经在内测,欢迎关注新世相公众号。

问:未来社交还有哪些机会?

杨远骋:人对食物的需求是有限的,而对关系的需求是无穷的。所以社交产品是有无限可能性的,而微信这类沟通产品,一旦占住山头,就会有一定的壁垒。社交是和沟通不一样的产品领域,在这个领域会不断有新的机会。

参考阅读:快爽 CEO 王新米:顶级产品妈妈桑的修炼手册。

(关注职人社公众号,回复「杨远骋」三个字,可以下载远骋老师演讲分享的完整 PPT)

新世相联合创始人:新世相持续刷屏背后的产品方法论

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