编者按:本文转载自微信公众号“ Morketing”(ID: Morketing),作者:Ben;36氪经授权转载。

上周五,彭于晏在微博故事进行首秀,一连发布了4个短视频。视频中,帅气彭于晏身穿连帽运动衫穿梭在伦敦街头,散发出满屏的荷尔蒙,引来一群迷弟迷妹留言回复。

对阿迪达斯产品了解的朋友想必看出来了,彭于晏在视频中所穿的正是不久前阿迪达斯在伦敦发布的Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫。

而这几条微博故事短视频正是身为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人的彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告。不过这次广告是以微博故事的形式进行投放。

阿迪达斯试水微博故事第一支广告

阿迪达斯这支广告是微博故事上线以来投放的首支广告。

通过观看视频,我们发现4个小视频中全程都未出现阿迪达斯的logo,视频当中只出现了阿迪达斯心跳系列的贴纸“The Pulse of Sport”,对于普通用户,你需要知道很多线索,或者对阿迪达斯产品线较为熟悉,才能知道这些视频是阿迪达斯的广告。

此外,值得注意的是,这一广告并未出现任何导流页面或链接,也从侧面反映出阿迪达斯此次广告的目的并非是以效果和主品牌的宣传为主,而是专注于新系列产品的推广和新品牌对年轻群体影响力的提升。

这也不禁引发出一个疑问,到底此次微博故事首支广告的传播效果如何?

考虑到,微博故事上视频仅能保留24小时,阿迪达斯此次案例就必须去考虑如何在24个小时内让传播达到最大效果。

作为微博的新功能微博故事上线至今还不到半年,官方目前并未对其月活等受众数据进行披露。但根据新浪第二季度未经审计的财报中的数据显示,微博月度活跃用户数同比增长28%,至3.61亿,其中移动端用户占92%。

微博的月活数十分巨大,但微博故事目前仅在移动端上线,它在年轻群体中的影响力和接受力度还不得而知。

但作为首支广告,微博故事对其传播进行了一系列的升级优化,以保证广告获得足够的曝光度。

首先,微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位,短视频广告一经发出,后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。拥有超高人气的彭于晏将成为阿迪达斯的超级流量入口,为品牌新系列带来大量曝光。

其次,用户点击彭于晏头像进行观看视频,微博故事流刷新后,未关注的用户头像将自动消失,关注的用户头像将自动后置。此举不仅为用户提供了人性化的体验,还保证了对微博用户首页的全流量覆盖以及沉浸式的观看体验。

站在阿迪达斯的角度看,微博故事背靠着拥有庞大用户和丰富明星资源的微博,且以短视频为主打的特点将会吸引众多对新鲜事物好奇喜爱的年轻人群。

而对流行较为敏感、对生活要求质量、对休闲生活有概念的年轻群体正是阿迪达斯的主要消费人群。触达年轻消费者群体,宣传品牌理念,提升品牌影响力或许就是阿迪达斯此次选择在微博故事这一新产品上,利用短视频进行广告宣传的主要动因所在。

微博故事的老师Snapchat们怎么做广告

微博故事最早上线于今年4月。用户通过微博故事可发布一段15秒短视频或一张照片。它具备了贴图、文字、滤镜等功能,但不支持转发、下载或分享到站外。发布24小时后内容会自动私密,仅用户本人可以保存自己的微博故事,并且通过评论留言来互动。

这些大家听起来是不是有点熟悉,微博故事与国外的Instagram和Snapchat的Stories功能颇为类似。

作为这一功能的鼻祖,Snapchat Stories最早于2013年底上线,可谓是红极一时。而2016年8月,Instagram也宣布推出Stories功能,依托于Facebook强大的用户基础,今年4月其日活用户便超越了Snapchat。

但与刚推出第一支广告的微博故事相比,Instagram和Snapchat的Stories在广告变现方面已经走在前列了。

Snapchat Stories和Instagram Stories最初的一批广告主均为大品牌,这点与微博故事目前比较相似。毕竟中小品牌缺乏足够的财力物力,难以成为第一批吃螃蟹的人。

Snapchat在运营Brand Stories一段时间后,出于为用户带来更好的体验考虑,选择叫停并重新调整广告策略。目前,Snapchat的主要广告形式有三种:Snap Ads移动视频广告、地理定位图片滤镜广告和动态视频滤镜广告。

Instagram Stories今年1月增设快拍广告功能,邀请Airbnb、耐克、ASOS、Capital One、别克、Netflix、Michael Kors等30个品牌作为首批客户体验广告。而后,广告主由大品牌开始扩展,越来越多的商家利用这一形式投放广告。

“利用 Instagram Stories 投放的沉浸式广告可吸引并邀请我们的社区成员参与体验。”Airbnb 社交营销和内容全球负责人Eric Toda说,“从用户体验出发创建并发布快拍,这让我们可以吸引并发掘那些真正想通过 Airbnb 预订专属体验之旅的用户。”

“我们希望 2017 年在国际市场上取得更大的发展,并且分享如何利用Instagram Stories在新客户中提高品牌知名度和参与度。”ASOS 营销内容与互动总监Leila Thabet也如此表示。

Instagram近期还推出以程序化方式购买Instagram Stories广告的方案,并引入基于Facebook大数据的精准推送功能,按照展示付费。

微博故事广告的 3 大猜想

那么,与Snapchat Stories和Instagram Stories功能极为类似的微博故事,未来在广告变现模式上会延续Snapchat和Instagram的路数吗?对此,Morketing认为有3大趋势值得关注:

1. 广告客户将由大品牌逐渐向垂直化、中小型和本地品牌广告主扩展

在国内,另一社交媒体——微信朋友圈的广告最早便是从奔驰、宝马、肯德基等大广告主入手,逐步发展到现在中小广告主、垂直行业和本地品牌的广告投放。微博故事或许也会有相似的策略,从大型品牌开始,逐步扩展更多的广告主。此外,还可以引入更多的本地品牌的接入,利用LBS技术,提供类似Snapchat地理定位滤镜广告的形式。

2. 未来将开放与第三方社交广告平台的合作,向其开放端口去制作故事广告的视频、滤镜、贴纸等的模板

考虑到,一对一定制化的故事视频广告成本会较高,微博故事如果要扩大其客户群体,便需要降低视频广告制作和接入的门槛。

第三方平台化、模板化、系统化的服务能力可以使微博故事广告的成本下降,成为广告主心中新的流量红利选择,进而帮助微博故事打开市场,提升其广告变现的覆盖广度。

3. 滤镜、贴纸广告将成为微博故事广告变现的主要模式

微博故事是以短视频为主,抛开一些品牌的视频广告,UGC将会成为微博故事内容的主流。而进行UGC短视频内容的广告变现是一个十分重要的考虑。目前,贴片广告是短视频的主要变现方式,但微博故事的短视频仅有15秒,贴片广告将会极大影响用户的观看体验。

拍摄和滤镜、贴纸似乎是个十分自然的搭配,大部分用户在拍摄视频或图片时都倾向于添加滤镜或贴纸,这是一个很合乎逻辑的过程。品牌赞助的滤镜、贴纸广告将会为用户带来更好的观看体验和更为原生的广告体验。

微博故事首支广告出炉,但你可能看不出这是阿迪在打广告

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