编者按:本文来自微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”,36氪经授权发布。

二战结束后,拖拉机厂的创始人费鲁齐欧·兰博基尼成了一名非常富有的商人。和其他的富翁一样,费鲁齐欧也有了一辆自己的豪车——法拉利。

不过很快他就发现了问题——豪车法拉利很多的零件居然和自家厂里的拖拉机是一样的。所以他向法拉利的创始人恩佐·法拉利问了这个问题,恩佐说:「问题不在于车,而在于开车的人。」

换句话说,就算你开的是豪车,你的内在还是个开拖拉机的。这就是普通品牌和传奇品牌的差距:传奇的品牌能让人看到生活的另一种可能性。

在接下来的 6 个月中,费鲁齐欧很快在博洛尼亚建立起了一个现代化的工厂,创造出了第一台兰博基尼 350 GTV 豪华跑车,取代了法拉利豪华跑车第一名的头衔。

所以,为什么兰博基尼能成为一代传奇品牌呢?是私人定制的零件还是车手对于速度的追求?

很显然都不是:兰博基尼给了人们对反对者说「混蛋」的机会。与普通品牌不同的地方在于,兰博基尼用新的标准定义了人们的生活。

任何人都可以成为传奇。

传奇品牌的核心有 3 点:有意义的时刻、有联系的记忆、定义一个行为。需要注意的是,遗产、历史和内容都可以加强传奇的效应,但不是全部,传奇的核心来自于行为。

和大多数好的品牌战略一样,了解传奇品牌是如何形成的可以帮助你了解传奇是如何形成的,从而塑造你对品牌营销的价值观。

有意义的时刻 

传奇的品牌故事包括两类事件:拐点和闪光点。

拐点是事件的起源,并且此后没有类似的事情发生。它表示的是:「这里发生了一件事,它改变了世界。」例如,Supreme 传奇的出现就是一个清晰的拐点——90 年代时,滑板和音乐结合在一起,成为街头文化的一部分——一种亚文化诞生了,也是一种新的思维方式。

闪光点是以拐点为中心的决定性时刻,并将其品牌凝聚在声誉上。有时候,闪光点是冒风险的,它强迫粉丝二选一:更爱你的品牌或者抛弃它。例如,当 Supreme 和 LV 的合作款滑板出现时,一些粉丝排长队去购买,而另一些直接放弃了之前买的 Supreme 滑板。

很多品牌也会有让人恍然大悟的时刻,让人惊叹一声「啊」,但这并不是拐点,并不能创造一个传奇。大部分技术出身的创始人都这么讲故事:「我们发现了一个痛点 X,为了解决这个问题我们发明了 Y」。用户们一听,「啊,是这样啊」,但是却不够打动人,用户惊叹之后就没有然后了。

有一个例外是乔布斯和苹果——当苹果最初在车库里向人们描绘了一个像大学校园海报上的书法那样的电脑桌面时,他们就创造了传奇。苹果改变了人们对电脑的看法,用乔布斯的话说就是「重新定义了电脑」。

在这个拐点之后就是苹果的每一个闪光点——要么接受这个品牌,要么反对走开。

有联系的记忆 

有联系的记忆就是把品牌的过去和用户的过去联系起来。

对此,哈雷戴维森深有体会。从越野赛到当地的摩托车俱乐部,哈雷戴维森不仅确保了用户的归属感,还收集了一些列能定义灵魂的时刻——这与多少人参加活动无关,而与承诺的多少有关。

很多公司希望通过昂贵、短暂的体验式活动来增加共享的体验,但品牌经验并不会和记忆联系起来。哈雷戴维森深知这一点,于是创造了一个非常独特而抽象的品牌形象:火、肌肉、约定、图标和反叛。

这些标签给了品牌足够的自由度,让用户在品牌中找到自己的身份——这 5 个词在不同的人严重有不同的意义,但毫无疑问都是具象的。

那么如何衡量这种「联系」?

前雅虎副总裁、营销大师赛斯·高汀给出了一个简单的答案:「当我们不存在了,用户会想念我们吗?」

这个问题的答案取决于你的品牌与用户之间的联系。但很显然的是,如果你没有什么大胆的行为/举动,用户很快就会忘记你。

定义一个行为 

香奈儿在定义品牌传奇上做的很出色,从最近的 Gabrielle Chanel 短片系列就能看出来。

在 20 个短片中,新一代的消费者重新了解了香奈儿作为女性设计师的个人拐点和闪光点,迫使品牌进一步定位了自己。在该系列中的第 6 部短片中,香奈儿被置身于我们的历史和生活中。看完之后你会发现并不是香奈儿改变了历史,只是没有了香奈儿,生活好像会完全不一样。

需要注意的是,香奈儿并仅仅是一个时尚品牌,这是一个关于女权运动的故事,有心碎也有希望,经历了一个非常特殊的历史背景。Gabrielle Chanel 和当时的女性发生了一些事情,香奈儿也定义了那个时刻。

所以,传奇并不只是好的故事主题,传奇的是故事本身。当一个品牌定义了一个行为、概念或类别,它就在历史长河中占有一席之地并不断向前迈进。

如果说香奈儿用自己的故事早就了传奇,Shinola 就是借用别的东西成为传奇。

Shinola 可以称得上是一个近乎神奇的营销行为。自从上世纪 70 年代美国车大败于日本车之后,底特律就一蹶不振,从一个现代化的工业都市逐渐沦为落魄之城。近年来底特律复兴大业不断被提上日程,在这个时代大背景下,Shinola 这个近百年的老牌被达拉斯一家风险投资公司 Bedrock Manufacturing 买下,然后就地复活,主打产品是手表和自行车。

底特律产的美国表,对于大洋彼岸的中国人可能没什么概念,但对于欧美人尤其是美国人,感觉却很奇妙。Shinola 代表了底特律这座饱经风霜的城市的回归,尽管对于了解内情的来人来说,这就是炒作。但对于不了解的,这个价格就是值得的。

不过,并不是每一个新品牌都能够达到 Shinola 的水平。但对于新品牌来说,可以找到让自己置身于更大的故事中的方式。Shinola 找到了一个隐藏的故事(底特律的韧性),然后把它打散重装,换一种方式去讲述。创业公司也可以这么做。

传奇的品牌来自于行为:

你的选择决定了你会造就什么样的传奇;

人们只能记住大的行为;

就这么简单。

任何行业的任何品牌都能成为传奇,只要你能在一开始就定义好,并且不断维护、加强这个故事。

当然,一个品牌成为传奇是一个长期的运作,需要运气和努力。如果你是一个负责任的短期营销人员,就更应该采取有意义的行动,建立一个能让人们看到生活另一种可能性的品牌。

从拖拉机到豪华超跑,兰博基尼如何逆袭成为传奇品牌?

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