前两天,Taylor Swift发了新歌,在歌放出来的同时,这个消息就传遍了全球。能达到这个效果,不仅仅因为她有足够的知名度,大概也和她在发歌前清空了自己社交网络内容的行为相关。

在音乐工业体系更成熟的海外,艺人、公司总是会想出新玩法来推广歌曲,当然不能肯定Taylor清空内容是在为自己的新专辑服务,但至少从结果上来看,确实达成了这样的效果。在人们都开始关注这个恋情多变的女明星又要搞什么名头的时候,一点小动作都会带来流量。

对于做艺人宣传推广工作的人来说,手握这样的好牌,玩法自然多样些。不过我身边做宣推的朋友,大部分还是需要问:

“你知道哪些渠道能推我家的歌么?”

难做的歌曲营销

现在不少人意识到了,虽然大部分人还是不愿意为音乐付费,但音乐确实无处不在了。这对于推广音乐来说,既是好消息也是坏消息,渠道多了,力度就小了。

无数歌曲因为影视剧让大众听到,成了一时流行的歌曲,从多年前的《遇见》到今年的《我要你》,让国内业界终于意识到了这种宣传手段,会玩的大鹏甚至为了自己的电影宣传,让“缝纫机乐队”唱了《悟空传》的主题曲。

任素汐

先不说缝纫机乐队的歌怎么样,至少制造噱头上,大鹏这次做的不错,不过能真的为电影带来多少票房还是不好说的。毕竟像《悟空传》这样一部靠情怀和流量小生担当的电影,有多少会对摇滚乐产生好奇的观众实在不敢深究,所以这只能算创造了一个不错的营销噱头。

不过对于很难接触到大数据的人来说,宣传推广只能是像这样的赌博,无头苍蝇的乱撞,撞上了就走大运。

一次有朋友跟我说,如果讲述北京人故事的电影《老炮儿》搭上一首北京说唱的主题曲,没准说唱就能走进大众视野了。当然说这话的时候,《中国有嘻哈》这节目还没影呢,喜爱说唱的人还完全处于地下生存的状态,整天思考如何能突破天花板。

其实我这朋友的思路没问题,但真把歌放上去了,能不能大火还是只能听天由命,如果受众不对口,就算把消息送到了眼前,也不一定有几个人能吸收。

因此那些找不到受众的歌,只好变成铺天盖地的宣传通稿,这在信息过剩的当下是个不得已但很恶心人的事。恶心的不仅是不经意间在一天看到无数同类信息的大众,尽可能多准备宣传费用的公司也很恶心。

现在常见的歌曲宣传渠道,除了几个音乐播放平台,以及艺人现场演出及活动,还包括文字媒介的微博、微信公众号、音乐相关网站,视频媒介的影视剧、短视频平台、视频网站、广告,当然如果某首歌被综艺选手唱了,那就是交了好运。

曾因在快男比赛中翻唱歌曲《董小姐》的左立

说起来,光是把歌的信息送上这些渠道,公司就要花掉一部分预算,再加上宣传物料的制作又要花钱,不同平台需要不同的物料,真是想想就头疼。 

而且重要的是,宣传物料还要足够优质,才能在争夺受众关注时间的战场里要能脱颖而出。如果一首好歌搭配乱七八糟的文案,那可能就不会有现在的李宗盛,好听的旋律趁着瞎拍一通不明所以的MV内容,可能也就不会有火遍全球的《江南style》。

所以,有时候做宣传口的人如果拿的是一手烂牌,就只能胡乱打,看着手里的预算广撒网,最终落得悄无声息,被扣了KPI也一句话说不出来。

重出江湖的MV

其实说起来歌曲的宣传物料,目前就是文字、图片、视频三种形式,文字和图片可以为音乐做侧面补充,而视频能让人对音乐作品有更直观的体会,所以单就初次宣传来说,音乐加画面的MV确实能发挥更大的作用。这也是MV能够流行起来的原因之一。 

当然,在没出现讲故事的MV之前,单纯对着摄像机唱歌的音乐视频倒是没能引起轰动,比如Queen的MV《Bohemian Rhapsody》,歌是经典,但如果不唱KTV估计没几个人能记住他们的MV。直到Michael Jackson的公司为了通过电视推广歌曲,找来了好莱坞恐怖片导演拍了《Thriller》,全世界人都会跳僵尸舞,专辑大卖,才让音乐工业重视起来MV。 

《Thriller》专辑封面

不过前些年全球音乐工业产业都遭受盗版打击,国内更甚,唱片公司连做专辑都不舍得花钱了,更何况是宣传用的MV。所以2005年后,MV在我们的视野中几乎消失了,直到近几年,唱片工业的问题有所缓和,加之海外众多歌曲因MV走红,才再一次促使一些公司、艺人开始制作MV。

不过这时候回归的MV不再只是当初宣传工具的角色了,某种程度上来说,是MV成就了歌曲的走红。

当下的年轻人已经越来越习惯视频媒介,尤其是短视频,走在路上也会随手打开视频看,美妆、游戏、时尚、美食等方向孵化出了众多网红,在用户大部分时间都被视频抢走后,音乐的视频化也显得重要起来。

尽管MV在国内还不属于重要的视频内容分支,但至少潜力无限,目前YouTube上播放量最多的视频还是MV(top 10只有一只不是音乐视频),其中拉丁神曲《Despacito》MV播放量已经超过30亿。

而且MV相比其他音乐加画面的视频形式,更加贴近音乐本身。广告的重点还是广告,影视主题曲也是服务影视剧作,只有MV是画面服务于歌曲,所以相比那些与其他内容结合的手段比起来,可以说凭MV火起来的歌还是有两下子的。

你看通过YouTube上88rising频道出来的Higher Brothers,歌曲就确实不错,现在跟着亚洲的其他Rapper一起获得了美国OG的认同。他们的MV除了有中国元素的画面,更重要的是,音乐作品经过了更好的本土融合,不需要像以往的大牌艺人那样,走向国际就必须唱英文,只要有一定的英文Hook,作品足够好,通过媒介MV放在YouTube这个渠道上,就能把中文唱到美国。 

当然,Rap相比其他音乐类型,确实占了一定的便宜,这种带有街头文化的音乐,有时候并不需要太过精美的画面搭配,所以MV制作起来相对成本也会低一些,重要的是创意而不是搭了上万块钱的摄影棚。

所以说在当下,在未来,MV确实会再次成为艺人宣传歌曲的重要手段,且在新的媒介形式出来之前,音乐视频的权重只会越来越大。

OK的新歌营销第一平台

在国外,MV有YouTube这个流量集中的大平台承载,但YouTube在中国的模仿者们都表现不理想,流量和受众被分割到了不同平台上,影响了MV的传播范围。再加上各大视频门户对于音乐的重视程度始终不够,彼此还都在买版权做综艺上下苦工,这就意味着MV需要离开传统视频门户,转而向新的渠道探索。

这样看来,最适合MV传播的渠道大概就是以社交为主同时也有视频功能的新浪微博了。

之所以强调社交功能,其原因不言而喻。在互联网上,信息的传播多依赖社交平台,没看综艺节目的人,扫一眼微博热搜就知道GAI和PG ONE相互diss上了,曾经高冷的政府机构,为了在年轻人群中增加存在感,也都在微博上注册账户了。

而且微博拥有亮眼的用户数据。今年8月,微博发布第二季度财报,月活跃用户数达到3.6亿,据艾瑞数据,同期爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频的月活分别3.7亿、3.3亿和3.1亿,这也再一次印证了微博具有的可观传播效应。

当然,同样重要的是,相比其他平台微博对音乐的重视度更高。 

几年前微博就改版音乐产品,旨在挖掘推广原创音乐人,今年微博更是发起了#音乐红人计划#,利用自身的社交属性帮助音乐红人降低起步门槛,后续还可能通过线上活动、落地演出、榜单盘点等形式,助力音乐红人签约到厂牌或公司。 

这并不是微博单方面的幻想。目前微博上有超过2万位活跃音乐人,这些大V维持着平台的音乐氛围,吸引众多喜欢音乐的受众留在微博,在这种环境下成长的首批微博十大音乐红人,半年积累粉丝就突破了8000万,相关视频播放量超过10亿,成绩斐然。

不仅如此,微博也在努力打造一个新歌营销平台,比如昨日刚落幕的亚洲新歌榜2017年度盛典。今年盛典上也聚集了众多明星歌手,薛之谦、罗志祥、欧阳靖等都通过音乐展现了各自的魅力,他们也希望自己的出现能让更多人发现优质的新歌,毕竟只有新的内容才能让乐坛进一步发展。

所以现在有了能传播的平台、能推广的榜单,有些艺人已经开始尝试在微博上投放MV了。去年底许魏洲在微博首播的MV《放》,同名话题阅读量达8.6亿次。除此之外,微博上音乐类内容的月阅读量已过百亿,尤其是可供消费的音乐视频数量非常可观。

而且微博也不只帮助知名艺人,拥有精确用户大数据的微博,还可以实现内容精准推荐,即使是新人的歌曲MV也能推送到对应的受众面前,从而解决歌曲营销找不到观众的问题。所以说,相比于其他音乐播放平台,或是短视频平台,拥有大量用户以及好用工具的微博,确实可能是新歌营销的第一平台。

当然,其实就像开篇说的那样,如果本身艺人知名度足够大,关于歌曲营销你想怎么玩都随意,但如果不是金字塔顶尖的艺人,发新歌的时候不妨拍个有创意的MV,发在微博上试一试,反正我觉得OK。

文 | 妙脆角  排版 | vision  

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微博是新歌营销平台?我觉得OK

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