去年8月,中国啤酒行业经历了25个月的销售量连续下滑后,终于迎来了短暂的回暖,而今年上半年的增长趋势则更加稳定。这里的主要功臣是高端市场的快速增长。啤酒巨头百威英博和烈酒巨头帝亚吉欧从中找到了联手发力的契机。

8月28日,两家公司正式启动了关于黑啤品牌健力士在中国大陆的经销合作,百威英博将利用自身的渠道优势,于未来五年内在中国大陆地区独家代理帝亚吉欧旗下全系列健力士啤酒,并为健力士打造新的品牌形象,以触动中国消费者,成为中国大陆黑啤第一品牌。

帝亚吉欧大中华区董事总经理 朱镇豪(左)

百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏(右)

“未来一年,百威英博要为健力士在中国的销量翻一倍。”这是百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏立下的壮志。

他之所以认为这是一个可实现的阶段性目标,源于进口啤酒一直以来的稳步增长态势。

根据中国啤酒网的数据统计,2013-2016年,在中国啤酒市场产量不断减少的同时,进口啤酒量不降反增,2016年超过了60万千升(升等同于公升),相比2014年翻了1倍。今年上半年,中国进口啤酒量已达到40万千升,同比增长7.1%。

新零售的兴起也为传统啤酒厂商开拓了新渠道。徐嘉宏表示,除了西式餐厅、酒吧等传统渠道外,电商的个性化和多样化让高端啤酒有了更多接触细分消费者的机会;而便利店是消费者对价格最不敏感的地方,也是新鲜和潮流产品的前哨站,便利店升级让健力士,以及其他高端啤酒在品类包装和渠道分发上有了更多操作空间。

起源于1759年的健力士是全球销量第一的黑啤品牌,平均每天卖出950万杯,但进入中国市场多年后却一直不温不火。在百威英博接手之前,健力士在中国的代理商是嘉士伯。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪告诉36氪,目前健力士年销约2万百升,过去几年增速为3%-5%,远低于行业平均水平。

这一方面归因于帝亚吉欧更加擅长烈酒的销售;另一方面,黑啤采用烘烤过的麦芽酿造,口感较强烈,中国人青睐淡啤的口味,以至于黑啤一直比较小众。

如今它才刚刚迎来了好时机。市场调查公司欧睿国际的数据证明了这一趋势:中国消费者今年预计将消费2.64亿升黑啤酒,而原来黑啤的主要市场英美两国,其消费增长速度仅占中国的一个零头。欧睿预计,到2021年,中国市场的黑啤需求量将达到6.587亿升。 

除了健力士外,目前国内的黑啤品牌还有青岛黑啤、雪花黑啤、凯撒黑啤等,均超过了每升20元的超高端啤酒标准。 

黑啤的走俏是啤酒行业结构调整的缩影。过去5年,高端及超高端啤酒在中国的复合增长率超过45%。跑马圈地的并购、巷战时代告一段落,目前中国市场上的主要啤酒厂商都开始着眼于消费升级下的新机会。

2014年,百威英博正式在中国市场将超高端品牌业务独立出来。目前,百威英博旗下的超高端啤酒品牌有20余款,主要包括科罗娜、时代、福佳、乐飞、范佳乐等。尽管超高端产品在百威英博整体的销售量中仅占比1%多,但其2016年财报显示,由于利润是大众产品的5-9倍,在整个啤酒行业增速减缓的阶段,高端及超高端产品仍为百威英博带来了每百升2.5%的营收增长。

嘉士伯、华润啤酒、青岛啤酒等啤酒厂商同样也在往中高端方向转型。嘉士伯CEO郝瀚思曾在分析师会议上表示,2016年第三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况,由于乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色,推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。

啤酒行业的结构转型来自于消费者需求的高端化、小众化、个性化,这让传统酒类品牌重新去认识他们的消费者,去思考相应的消费场景。

朱镇豪举了个例子,健力士刚刚进入韩国市场时瞄准的消费群体是韩国男性,但后来发现女性居然也非常喜欢健力士,目前的数据表明,健力士在韩国的消费群体中,男女差不多各占一半。

在消费场景方面,过去年轻人社交时或许会去KTV唱歌,但现在渐渐地转向Sports Bar、烧烤串吧、轰趴,甚至短途游。如果说凉爽的淡啤更适合与好友撸串时豪爽一把,凸显品味的精酿更适合在富有情调的酒吧中小酌一杯,那其他高端啤酒也该有相应的消费场景,现在的消费者也愿意支付更多钱,去为去某个特定的场合、特定的心情,搭配特定的啤酒。

百威英博的做法是为旗下超高端品牌赋予一系列文化标签,打造不同的场景。徐嘉宏认为理想的效果是,当消费者提到百威时,会想到音乐节;看到科罗娜时,会联想到阳光、海岛、沙滩;而吃辣的食物时,能习惯性地和福佳白啤一起搭配。 

其他啤酒厂商也在不断拓展触及消费者的场景,比如嘉士伯在中国推广高端啤酒乐堡时,就在银川、昆明、重庆等地举办了一场场的乐堡音乐节。

消费升级也为啤酒行业中的小众产品带来了新的契机,除了黑啤之外,强调独特口味和精良制造的精酿啤酒处于风口浪尖。我国精酿啤酒的厂商在近两年出现迅猛增长,拳击猫、熊猫精酿等精酿品牌也受到了啤酒厂商和资本的关注。

另一悄然崛起的小众品类是低醇/无醇啤酒。2015年,嘉士伯在英国推出了两款无醇啤酒;今年五月,喜力也在西班牙推出了0.0。低醇/无醇啤酒原来的消费受众主要是司机和孕妇,但目前消费者群体也发生了转变,女性和追求健康的年轻消费者成为主要群体。根据Mintel全球饮料分析师Jonny Forsyth的预测,无醇啤酒的销售份额可达到15%,目前仅为1%-2%,仍有很大的增长空间。

徐嘉宏也透露,百威英博将于下个月在中国市场推出一款无醇啤酒,尽管他也好奇喝无醇啤酒的真正目的是什么,但只要消费者有需求,那就会有相应的产品。

​高端啤酒好卖了,百威英博觉得黑啤是个好机会,于是拿下了健力士

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