文 | 房煜

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核心导读:

1.为什么3000人以上的工厂成为友唱的蓝海?

2.除了规模,什么才是友宝最大的护城河?

3.王滨为什么说:很多便利店的盈利模式是“等着隔壁死”?

在友宝深圳总部的楼下,有两台友唱KTV 。每到中午休息时,这两台机器就开始人满为患,你在里面唱歌,外面有人探头看着你唱到了哪句歌词,心想你怎么还不出来。这情景,让人想起了好久不见的人们在公共电话亭排队打电话的场景。按照友唱的收费档次,最低一档也要15分钟才能换人(20元/15分钟),一般可以唱3-4首歌。如果是一个小时的休息时间,最快也只能放四对人进去,排队不可避免。 

友唱是友宝公司的新项目,但是火得一塌糊涂。但王滨一直不愿意公开谈论这个项目。一个原因据说是与竞争对手的纠纷。目前,纠纷结束,等他愿意谈的时候,友唱项目的发展速度已经入脱缰之马,极大地颠覆外界的认知。“几千台?到今年年底,友唱的机器可以铺到3万台。”王滨对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者说。按照官方说法,从2016年11月到现在,友唱机器在全国的投放量已经接近2万台。不仅是一线城市,三线城市的很多县级区域也已经安装了友唱的机器。 

除了数字,同时被颠覆的,还应该包括对友宝——这家中国最大的自动售货机公司的认知。外界对友宝这家公司的误解有不少,最典型的:这是一家靠智能设备卖饮料的公司。

事实上,友唱的例子已经说明,友宝的布局远非饮料那么简单。除了友唱,友宝在凡是智能设备进入的领域都有试验和布局,只是有些项目,是王滨的秘密武器,他现在还不愿意说。 

另一个常见的误解,这是一家规模为王的公司,本质上就是个渠道商。友宝占据了饮料售货机的半壁江山,外界时而羡慕,时而不屑。可是对于友宝,这一切都并不重要,“未来,友宝的饮料销售收入可以下降到利润占比的20%——30%。”王滨对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)说。

 友宝创始人王滨

透过这种反差感,可以看到友宝对于行业的两个借鉴意义:

第一,这家中国最大的自动售货机公司这些年来高效布局,最终收获的是什么?是规模吗?

第二,在无人零售的风口下,最早进入这一领域的友宝,又对无人零售有着怎么的理解和判断。 

在深圳友宝的总部,友宝创始人王滨将自己多年探索心得与对无人零售的理解和盘托出,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者相信,无论你是做便利店,还是大卖场,这些思考与经验之谈都值得你好好听听。

1、消费迷你KTV的大多是白富美?

在8楼友唱创始人王滨的办公室里,正对门的墙上有一张大幅照片,一条载满人的帆船即将出航,帆船的名字就叫友宝号。我以为这条船是友宝冠名的,王滨说,船是我的。 

王滨本人喜欢亲近自然,无论是环球航海,还是攀登高峰(迄今为止他已经征服的包括欧洲最高峰厄尔布鲁士、南美的阿空加瓜峰、非洲的乞力马扎罗),这些普通人想也不敢想的极限运动,才是王滨切换工作与自我的方式。回到他的创业项目,无论友宝还是友唱,一切都是与小小的“盒子”有关。友唱这种迷你KTV刚出来时,有人质疑迷你KTV里的空间是否太过狭小,让人觉得局促。不过,如果你知道王滨喜欢极限运动,就会知道王滨做出来的东西,绝对不会囚禁自己。 

友唱是友宝收购的一家公司的项目。2016年市场上已经有了投币唱歌的产品,主要集中在游戏厅,消费群体主要定位在25岁以下的男性,学生居多。从一开始,王滨就觉得这种没有分享基因的路子不对,应该用互联网把一个一个孤立的“盒子”连接起来。 

他认为,应该融合移动支付和录音分享,在商场、电影院等地投放,打造互联网+KTV的概念,将会有更大的市场发展前景。 

友宝收购后,根据大数据的分析,对产品和营销策略不断地进行优化。比如,友唱从最早的按钮式操作优化为全触屏式操作。另外,友唱和腾讯的全民K歌平台实现了数据共享。 

在友唱进入以后,客群的性别发生了颠覆性的变化,由25岁的男性变为女性为主。根据友唱的大数据进行的客户画像,主流人群是这样的:女性占65%,社交活跃人群占50%,微信全场景年消费金额1万以上的占60%。“我们称之为白富美人群。”王滨说。 

在白富美们的簇拥下,迷你KTV现在成为一个小风口。 

时至今日,王滨认为大数据仍旧是自己的优势;“我们的运营成本比同行低了30-50%,就是因为大数据运营。包括唱歌,我们根据大数据汇总,可以知道用户的社交属性支付能力等,包括知道哪个歌手、哪些歌被唱的最多。” 

2、如何找到被人忽略的场景和客群

目前,在国内迷你KTV市场竞争也很激烈。友唱的差异化是什么?除去设备曲库因素,可能最大的差异还是对消费场景和人群的挖掘。 

前面说了主流消费人群是白富美,除了白富美之外,友宝还提供了这样一组数字:目前,中国3000人以上的工厂中有90%已经安装了友唱机器。 

迷你KTV在一线城市最常见的场景是购物中心,但实际上它还有更广阔的场景应用。工厂工人就是极容易被忽略的人群。

珠三角一直是中国制造业的聚集之地,也是蓝领人口密度最高的地区。这些工人们每天从机械的流水线上下来,业余生活匮乏,难免有不和谐声音出现,向外发泄荷尔蒙的会表现为打架斗殴,向内憋出内伤的就表现为富士康的12连跳。唱歌也可以成为一个情绪宣泄的窗口。 

问题是这是一群收入有限的人群。如何让他们尝试接受这样一种新事物,还要形成持续的消费。友宝的饮料机帮了忙。在很多工厂,友宝的饮料机已经占据了绝大多数的点位。在已有的机器旁边再加一台机器,让工厂点头,这件事对友宝一点也不难。先前的渠道铺路不是白铺的。 

剩下的就是如何把工人拉进这个小盒子。友宝一开会的做法是,买一瓶饮料送一首歌。这个嫁接也很自然,慢慢的你唱习惯了上瘾了,再开始收费。

不过,王滨本人对“上瘾”这个词很警惕,他反复向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者强调,我们的消费都是碎片化消费,来了即走,不会上瘾。 

听起来,张小龙在线上小程序没有实现的“用了即走”的梦想,在线下的友宝实现了。

3、一台“盒子”的飞轮效应

能够捕捉到工厂这一类场景的需求,就源于这些年友宝深耕各种渠道的收获。 

在很多自动售货机的同行看来,友宝的厉害之处就在于“做饮料很简单”,加上进入早,所以先发优势就变成了规模优势。反过来就是门槛不高,这是一个用资金换规模的游戏。只要机器调试好了,拼的就是执行力,因为饮料是便利店里的高标品,不需要太多技术含量,更不需要涉足供应链。而且消费者认知程度高,复购率高。 

王滨对这种说法表示反对。“要我说,饮料最难做,你卖个水果,只是一个单品,我一台机器十几种饮料,货道就有十几个。”

和那些专注于机器设备的技术迭代的同行不同,王滨把更多精力放在了机器的运营上,他认为运营才是核心。 

说到运营,就不得不提到大数据这回事。同样是卖饮料,别人以为友宝从中看到的是饮料的数据,但是友宝真正看到的,是客群和场景。 

细细梳理友宝机器的分布,你会发现它的分布有两大主线:第一条主线,是各种交通枢纽,包括机场、高铁、城市地铁。特别是随着城市化的进程,高铁枢纽和城市地铁的发展还在提速中。这也给了友宝自然增长的可能。另一条主线,友宝称之为公共场所。包括我们常见的商场、影院。 

很多人误以为友宝是卖饮料的,所以它的直接竞争对手应该是便利店或者是无人售货机。但是友宝自己认为,自己是智能售货机的运营方,真正积累的经验值在于不同场景的挖掘和运营。 

友唱这种迷你KTV的形式能够火起来,王滨说要感谢移动支付的大跃进。正是移动支付的普及以及无现金支付消费习惯的养成,才使得友唱有了迅速铺开的可能。 

在友唱刚起步的时候,也有人提出过疑问,不会微信支付宝支付就不能唱歌吗?王滨想了想,回答说,那你就别唱。听起来很冷酷无情,但是王滨说他想明白了一件事:"服务不是万能的,我不需要服务所有场景的所有人。" 

一个例证是,友宝不进社区,最开始也尝试过,但是很快撤出了。“本来这个生意就不归我,我又不能把自动售货机摆在人家家门口。那种即时的公共场所的生意,那就是我的。”王滨很知道,哪些场景的生意,是属于自己的。在交谈中,大概这句话是点睛之笔。 

而友宝的生意核心,还是在于人流密集的公共空间(交通枢纽也是一种空共空间)。在饮料售货机大获成功以后,友宝已经有资本开始做各种叠加了。事实上,友宝已经在多个垂直领域(比如咖啡机、果汁、彩票等)开发运营了自己的机器,在细分领域开始寻找蓝海。 

友宝的底牌还是多年来的渠道深耕,点位已经有了,和物业方有很好的关系,运营维护也已亦成熟,对于客群的了解也有了数据积累,剩下的就是加哪一台(种)机器的问题。

虽然机器的类型增加了,但是适用的场景却还是熟悉的场景,比如咖啡机,适用的场景就是商场和写字楼。 

友宝的做法,让我想起了亚马逊的“飞轮效应”Flywheel Effect (飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,但是当轮子飞速旋转起来,后面带动其他轮子就会越转越快)。亚马逊最早做图书电商起家,一切都是从零开始,但是当亚马逊的图书电商成熟以后再向其他领域拓展,就开始势如破竹。亚马逊是飞轮效应运用最成功的企业。

4、无人零售,没有速胜论

在旁人看来,已经成立5年的友宝公司是国内最早做无人零售的公司,直到今年才等到了无人零售的风口。 

不过王滨本人对无人零售这个词并没有太多感觉,他更愿意强调的是,友宝是全世界第一台使用微信支付的自动售货机。

友宝的项目最早的投资人包括中国银泰投资有限公司创始人沈国军先生。沈国军一直相信这个项目会有很好的发展,而且可以发展很快。 

经过5年的实践,王滨认为自己和团队也经历了否定之否定的过程。一开始,很多人觉得这玩意不行,做不起来,后来做的不错,又幻想能够很快铺开,迅速占领全国。直到有一次看中国抗战历史,王滨突然醒悟,抗日战争时,速胜论和亡国论都是不对的,自己做的无人售货机,也是如此,是持久战。 

对于外面热炒的无人零售,王滨发问:“你卖的不好真的是因为多了个店员?把人去掉就好了?”他指出,从盈利模式看,位置、房租、供应链这些因素都会影响到盈利水平。王滨甚至开玩笑说,在他看来,很多便利店的盈利模式就是“等着隔壁死”,现在一条街上好几家店,对于消费者而言,没有本质差异。

所以,王滨认为真正的出路还是在于消费升级,原来低质一号的东西做成另一种消费品相。在自动售货领域,这也是现磨咖啡机,鲜果榨汁机开始流行的原因。

现在友宝的饮料自动售货机每年还是会有20%左右的增长,速度当然没有办法和互联网比,出身互联网圈的王滨承认,这还是个线下生意。不过王滨的底牌在于,他不止有饮料机。 

年轻时早已实现财务自由的王滨喜欢航海、爬山,最近他的合伙人约他再攀高峰,挑战北美最高峰麦金利峰(最高海拔6193米)。他摆摆手,爬不动了,面对无人零售这座大山,王滨也需要养精蓄锐,全力以赴的应战。

不过,在有了友唱这样的新秘密武器之后,他第一次放心的开始改变饮料售货机一枝独秀的局面。友宝终于开始了自己的“蓝海之旅”,这一段同样充满未知数的旅程,或许比他在真实的大海中航行,更加惊险刺激。

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