前有欧美已经成型的经验,后有城市用地空间不足,上有政府大力扶持的政策导向,下有城市居民的客观需求,“特色小镇”在近年迅速成为地产行业的“网红”也就不那么令人费解。

在定义尚不明晰,都是摸着石头过河的开创期,特色小镇的开发向迅猛发展的旅游市场靠拢成了最稳妥的选择。根据普华永道与RET睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》中显示,中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代,综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生,消费者对产品新意要求进一步提高。

而作为4.0时代文化产业复合游的代表形式,文旅特色小镇自然而然成为资本与商业力量的“必争之地”。

旧思路作怪,问题出现

一个领域越火热,暴露问题的速度也往往越快。

“天下武功,唯快不破”,过去重视短期资产回报率、追求速度的开发思路,本来在住宅等旧有的房地产市场中是十分合理的。

然而到了文旅小镇的项目中,“高杠杆、低投入、快速周转,现金流回正”,传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继。第一波洗牌来得很快,2015年,一批盲目跟风、定位不清,以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰。

这便产生了令从业者困惑的问题:为什么这项目钱也投了,规模也够大,文化底蕴也挖掘得够深,可还是没有很好的收益?

问题千头万绪,体验场景是切入点

在调查整理了一大批案例后,笔者在有感于这些规划的手笔宏大、目标高远之余,发现问题千头万绪,各有各的特点,但印象最深的还是“体验场景”构建不足。无论这些项目立意有多高,手笔有多大,文化资源有多么的历史悠久,其核心目标都是盈利。

传统地产项目或租或售的业务形态,资产是盈利的核心,资产优质就不担心盈利出现问题。用这种思路做文旅地产,很容易把所持的资源当做运作的核心。规划一定要大体量,范围一定要覆盖全国,概念一定立意要甚高,仿佛只有宏大叙事才能脱颖而出。

实际上,文旅小镇的项目运作,从几十万平米甚至到几平方公里的开发,周期一般需在3~5年以上才能形成规模效应,而大部分项目前期基础设施落后,配套不完善,不能像市区住宅楼盘一样进行预售,要实现资金回笼,应该更多的向旅游业学习,从游客身上获取利润。

在游客们眼中,项目宏大与他们没什么关系。据普华永道与RET睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》所提供的数据,我国58%的旅行者在计划2017年的旅行时,表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。游客们并不会有感于投资的大手笔、文化概念的立意高远而多消费,真正能让他们掏腰包的只有“体验”。

而这体验,绝不是用各种“堆料”的手段能提升的,拼“堆料”,小镇拼不过城市。这里的体验,核心是“场景”。

能营造“仪式感”,就是好的体验场景

为什么在国外,日本料理往往比中餐贵上许多?原因便是在“仪式感”的营造上,中餐没有日料那么强。中餐一次端上来四道菜,用相似的餐具盛放不同的菜,而日餐则是一道一道上来,用的餐具各有特点,给人的感觉十分不同。

说到日本,许多人想到的是服务,是人文关怀,其实日本人更擅长的,便是“小题大做”,把看上去普普通通的事儿营造出仪式感。城市的生活实在是缺乏仪式感,许多游客在旅途中追求的便是这种体验。

日本著名的茶文化小镇宇治,做“宇治玉露”茶,邀请景观设计师帮助设计茶田,把茶田种得很漂亮,每年有大量的游客到这里进行采茶,体会采茶的感觉。不仅如此,还有许多老人将制茶过程全部做一个展示,教人茶道。小镇还有一个著名的茶祭,名曰“三汲水式“,整个过程中,桶必须是木桶,烧的是碳火,装陶瓷碗,一个半小时的表演,非常具有仪式感。

通过一系列的仪式感的营造,宇治成为了许多人到日本旅行的目的地之一。宇治与茶有关的一切,也获得了极高的附加值。

宇治的产品及茶田

“参与感”,也是营造体验场景的一种方法

我们都知道,台湾的旅行体验非常接近日本,台湾的小镇打造其实是日本小镇打造的中文版。

桃米村民宿

台湾南投桃米村,曾经是当地最穷的村子。在921大地震后,一批人回来帮助家乡做重建。经考察后发现,当地的人文历史、自然风光都十分平庸,但青蛙特别多,其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。于是,桃米村就以青蛙为主题做工作,设计相关的卡通形象,名叫“忍者黑蒙”,把各样的事物都融入青蛙的元素,连民宿都叫蛙堡。对于生活在城市里的孩子,这些元素无疑是充满探索趣味的。又因为当地水多,所以引导游人玩水,并用本地材料搭建简易桥,这个桥极容易坏,所以就用APP等方式邀请来过的游客回来一起搭桥玩水,深受人们的喜欢。

通过青蛙的元素、众人搭桥等活动营造出的参与感,使得当地发生了剧变。

桃米村

“社交圈”,是场景的坚实壁垒

如果说台湾桃米村是资源匮乏却成功的典型,青城岚田便是另一个极端。

四川青城山作为“世界双遗”,拥有极其丰厚的文化及独特的风景资源。其实做过项目的都知道,在资源多的地方,项目想要成功可能更加困难。因资源丰富,难免要在更高的层面去参与市场的竞争,竞争者实力强且多,也容易陷入同质化困局,最后可惜了这些优质资源。

泰达青城岚田项目中,优质的青城山资源便成了这种难点。RET睿意德跳出资源的干扰,发现构建高端社交参与闭环是青城岚田打出差异化的突破口。依托青城山极其优质的文化及自然资源,这里本来就可以成为高端休闲场所。但这对于构建高端社交圈是远远不够的。于是RET睿意德引进私人飞机公司驼峰通航及高端酒店品牌君澜酒店,解决了目标客群在交通、住宿等方面的后顾之忧。又根据青城山的文化特点引入国内首家“仙灵洞天”道养实修基地,同时引入四川首个唐卡展览馆,增强了当地的文化张力,为高端社交活动的展开找到了合适的切口。

青城山君澜酒店

最终,青城岚田形成了以社交闭环为壁垒的,集结国际康养机构、禅修、品质酒店、户外、培训等高端养生产业链。

营造体验场景的方法千千万,核心是注重内容

从成功的案例来看营造体验场景这事儿,总是各有各的精彩,但万变不离其宗的是,这些项目对于内容的重视。

忘掉那些大手笔吧,讲一个好故事,营造让资源、文化与人连接在一起的好内容,才是文旅小镇项目成功的关键所在。在这个连零售业都要学会“讲故事”的时代,人们更愿意为人情味更浓的内容付费。而文章一开始便提到,文旅小镇之所以能爆红,在一定程度上就是因为城市居民已经厌倦了日常生活中拨不开的商业味。

这并非问题的全部

在成吨的特色小镇案例中,关于营造体验场景的问题是极其重要的,但绝非问题的全部所在。这一点之外,重概念,轻模式,重资源,轻边界,重核心,轻协同等诸多问题还在等着我们,项目的定位、盈利模式和机制、开发的节奏等等都是需要我们探寻的目标。

(本文来自RET睿意德)

剥离商味儿,文旅小镇打造你我在场的独特场景

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