盗墓笔记、后宫甄嬛传、古剑奇谭……拥有近500部全版权IP作品的龙杰传媒有两个业务版块:其一,音频内容生产;其二,IP孵化。

在有声版权市场,如何延展出IP孵化的可能性?表面上看起来,IP孵化是一场成功概率的博弈,但实际上是有规律可循的。36氪和龙杰传媒聊了聊,一个2005年创立的公司,如何不断调整商业模式,成为国内最大的有声内容供应商。 

根据公司提供的数据,龙杰传媒旗下有声IP数量过千,有声小说总集数超过5万集,总时长超过2万小时。代表作《盗墓笔记》全网总发行点击量超过69亿次,《后宫甄嬛传》全网总发行点击量超过30亿次。2016年,龙杰传媒获得了君联资本的战略投资。

1、

“商业需要实现闭环,再形成规模化。”龙杰传媒CEO朱国勇说。成立12年,随着市场的变化,龙杰传媒的商业模式也经历了几轮调整,但始终围绕着“有声内容”。 

最初,龙杰传媒将畅销书做成广播剧,传播渠道是电台,变现方式是广告。但问题在于,广播剧的形式不能很好地满足电台广告主对于长段、高频次的需求。于是,公司将目标人群锁定为移动人群,不再给电台发内容,而是通过加油站,将光盘分发到车主人群手中。这就形成了第一个闭环:和作家签有声书改编权-录制成光盘-在光盘内容中穿插广告-分发给车主人群,最终由广告主买单。

由于瞄准精准人群,Media模式下的广告到达率是很高的,但弊端在于,广告主客户结构单一,CPM(千人成本)高,唯一能够负担这个价格的仅有房地产客户。 

2009年-2011年,龙杰传媒开始第一次尝试“从广告模式变成出版物模式”。当下,大家对于“内容付费”已经耳熟能详了,但在当时消费者的付费意愿是非常低的——让消费者订阅音频杂志,市场还很不成熟。 

于是第三次转型开始了,仍然是有声书,公司瞄准了礼品市场,形成了新的商业闭环——买礼品,送广告。龙杰传媒并购了一家音频公司,获取了数百家电台发行网络+数百个版权,自己开发了硬件听书机,加上公司营销、发行的优势,形成了全产业链。四个既需要礼品、又需要广告的客户群,保险、汽车、银行、商场,让龙杰传媒迅速在礼品领域打开市场。

在“变”的过程中,龙杰传媒积累了资源(版权资源、客户资源)和经验。市场在变化,但不变的是,龙杰传媒始终拥有内容。同时紧握内容,等待市场的成熟。

2、

如我们所知,内容付费的春天到来了。朱国勇笑称,终于赶上了一波风口。

在2014年之前,龙杰传媒既做内容、又做平台、又做硬件。其实颇有些无奈,由于缺乏分工,不做任何一环,就没有人来协同配套。但到了2014年,用朱国勇的话来说,这个市场终于能够靠内容活着了。龙杰传媒做了一个重要的决定,砍掉其它的业务板块——专注做内容生产。

关于内容生产,人们提的最多的一个问题是“如何变现”。尽管在认知层面大家已经越来越接受内容付费了,但还远不足以支撑版权投资的现金流。

朱国勇介绍,在2014-2015年,一个公司一年开发1000个品类,至少要花五六千万,理论上全部发出去回本1000万,仍然会有四五千万的现金流缺口。这里的矛盾在于,既要规模,又要生存,怎么办?

龙杰传媒的解决思路是——“版权投资”,把版权作为一个投资品、金融品。为什么版权能够作为资产?朱国勇认为,这个市场有一个特点——长销。既然有长期的现金流,能够形成一个好资产。 

2015年3月,龙杰传媒开始将版权作为投资品,向个人投资者进行推广,并承诺10%的收益作为保底收益,平均租金回报能够达到15%-20%。 

“拿时间换空间”,朱国勇表示,只买头部产品,预算将会越来越少;但如果将版权作为投资品,就能够获得10倍的杠杆支撑(10%的租金),每年产生百万级的内容租金,支撑版权销售。

不难发现,从版权引进到加工出售、出租,公司再次形成了新的商业闭环。在两年半的时间里,规模已做到千万量级。

3、

从2005年到现在,音频内容生产是一以贯之的;在此基础之上,龙杰传媒衍生出了新的业务板块——IP孵化。

“行业之间是有几何量级的”,朱国勇说,音频大概占到视频的十分之一。有没有一种方式,可以切入到视频、游戏领域?IP孵化是一个路径。当IP势能积聚到一定程度,可以向视频、游戏等离钱更近的领域延展。

据了解,在影视衍生领域,龙杰影视将打造包括《2185》(刘慈欣科幻小说)《宝器江湖》在内的20部网络大电影。同时投资制作网络剧5部、版权合作电影、电视剧2部,游戏版权合作多部。

既然IP孵化是一个概率游戏,那么如何提高成功的概率?龙杰传媒有三个方面的筛选维度:其一,网文/出版物的数据;其二,内容,比如心理描写特别多的作品,不一定适合影视化;其三,作家本人的积淀,作品是作家的外延。“创造流行的成本是非常高的,我们做的不是创造流行,而是发现流行。” 

此外,一个IP积累到上亿粉丝,是需要时间的。发现流行之外,朱国勇的另一个理念是“符号的加速度”。并不需要做到全部人群的覆盖,而是打动细分人群,变成一个小的细分人群的爆款产品。加速度的概念,追求的不是全覆盖,而是细分市场的投入产出比。 

一个IP的成功,需要多重要素来积聚势能,比如一个好的故事,时间的沉淀、精准的受众等等。文字、图片、漫画,都可以作为IP孵化的载体,而龙杰传媒所做的,是在有声领域,论证声音孵化的可能性。 

我们试图总结出一些规律性,比如发现一个优质IP的判断维度:数据、内容、作家本人。比如符号的加速度,瞄准细分人群,获得投入产出比。但事实上,发现流行相关很大程度上仍然和主观经验相关。

正如朱国勇所说,“一个天天走钢丝的人,其实风险是很低的。”

龙杰传媒:将有声内容孵化成IP,以版权投资作为金融杠杆

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