你会像随身带口红一样带着指甲油吗?很可能不会。因为指甲油涂一次能维持很久,并且千篇一律的玻璃瓶并不美丽。

最近我遇到的指甲油品牌 NailEasy 正试图改变这个局面,可撕拉的环保有机材质、胶囊形态的设计,打破消费者对指甲油的固有印象。

创始人周蓓蓓有多年广告、品牌经验,谈到为什么创办甲油品牌,她主要从三个方面考虑:1)美业是女性的刚需,并且指甲油用户消费频次高,不同衣服配不同的甲油;2)水性、有机环保的甲油制造技术,符合大健康的趋势;3)现在大部分消费对指甲油无品牌要求,整个行业处在无序竞争阶段,接下来一定会从产品竞争变成品牌竞争,因此做一个甲油品牌是有机会的。

NailEasy 的股东之一是甲油厂家,因此在生产技术、品控、稳定性方面有天然优势。NailEasy 采用的是源自法国的色彩技术,使用矿物色粉、树脂和水性成分。这种成分的最大特点就是无味无毒,且能够轻松撕拉卸掉,目前的产品建议当天卸掉,未来会推出保持三到五天的产品。

环保可撕拉的甲油可以算一个新品类,但技术不构成壁垒,实践的品牌会越来越多。NailEasy 的核心竞争力在于品牌创意和产品的附加值,而这体现在所有消费者感知到的层面。

首先看 NailEasy 的包装,如前文所说,甲油被设计成胶囊形态,寓意“情绪解药”。基本款的胶囊被放在类似电池的纸卡包装里,这样的设计不只为了美观,还为了跨界合作,比如把甲油搭配衣服、鞋子一起销售。特别款的胶囊则有不少的创意设计,比如小恶魔的胶囊上有恶魔的耳朵和翅膀,比如胶囊组成的蛋糕形音乐盒、胶囊花束。周蓓蓓认为,特别款非常适合做礼物,而礼物的本质是贩卖惊喜,消费者本以为甲油,发现还有纸雕蛋糕,本以为是蛋糕,发现其实还是音乐盒,这就是双重惊喜。

除了外观,NailEasy 在甲油色彩研发方面也有自己的特色。目前主打的色彩系列有两个,一个是粉色系列“粉信仰”,一共推出 21 种不同程度的粉色,希望“把一种颜色做到极致”;另一个系列是“向大牌致敬”,经过反复试验调除了 Tiffany 蓝、LV 褐等 14 个国际大牌的最经典色彩。这个系列通过公众号“一条”介绍后,一天内获得 1500 个订单。

NailEasy 还有一个特点是大量的跨界合作,这也是他们打造品牌,扩大影响力的方式。跨界合作主要分为三种:1)影视剧植入+联名款,比如《欢乐颂》《夏有乔木雅望天堂》;2)和品牌跨界合作,太平鸟服饰搭配甲油、瑜伽馆、鲜花等等,周蓓蓓认为甲油是配角,能搭配任何品牌出现;3)个人定制款,明星、KOL或有感染力的人都可以做定制款。

新品牌在运营天猫时普遍难获客,但周蓓蓓介绍说,他们几乎没有在天猫上花钱买过流量,和公众号也都是免费合作(不花钱推广,只分润)。这主要是因为,现在自媒体电商其实也都缺乏优质的产品,NailEasy 只要专注做好产品,就不缺乏自媒体的曝光,天猫也因此获得这些外围流量。从去年 9 月正式上线,NailEasy 的天猫销量从开始的几万元增长到现在的几十万元,另外有 50 个常态或非常态销售的自媒体电商平台。目前天猫约占总销售额的三分之二。

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把甲油做成胶囊、调出LV等大牌经典色,NailEasy以无限创意打造品牌

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