从凤毛麟角到俯拾皆是,网络红人的孵化与营销已经彻底呈现红海之势。从做内容的魔力TV洋葱视频,再到做垂直品类的如涵Zealer等等,MCN机构几乎覆盖了从头部CP到中长尾的全方位覆盖,仅杭州就有几十家MCN机构。

越来越多机构的涌入以及数据的可造假性都使网红经济的流量生态岌岌可危,过去单纯的走内容营销的路数在转化率和达成率上都渐渐失去优势。想要在今年好好搞电商生意的微博CEO @来去之间曾在微博上说过,“说了大家做内容电商嘛,做粉丝生意,别做流量生意……” 。这个去伪存真的过程从微博的封号开始,但根本还是要对红人经济产业链的上下游拓展。

36氪最近接触到的魔范也是一家专门做网红电商品牌孵化的机构,是从汇美集团分离出来的一家独立公司。区别于传统网红电商几从0开始、批量式矩阵发展的网红孵化模式,魔范则选取了一条相对"优而美"道路,希望能抛开产品对于网红营销的束缚,而是利用品牌化的路径实现网红。具体的操作流程为:调研—签约—设立品牌。

在调研阶段,魔范会选择已经成型的网红IP,具体选择的标准包括粉丝群体,互动频率以及粉丝粘性。除了这些之外,还要考量每个垂直品类的网红是否具有成立个人品牌的足够调性。在签约阶段,会制定三个月的试用期,对批量货品进行试卖,对月销售额高于15万的进行品牌签约,匹配的"内容输出+研发供应链+全渠道运营"的整体品牌孵化方案。

创始人张莹璇表示希望魔范能在这个流程中实现网红品牌的低成本试错(单个成本3万元)以及快速匹配与迭代。目前魔范已经孵化出了包括谢梦DREAMY、北冥有渔、Muscle Dog在内的9个品牌。其中谢梦是2017年网络红人榜的Top3,主打复古品牌的北冥有渔以及运动品牌的Muscel Dog都逐渐成为其垂直品类的头部力量,去年双十一那天在24小时内超过了1000万元的销售额。

挖掘每个网红身上的垂直调性并将其品牌化是魔范的目标。相比于针对已有的产品去孵化网红,魔范从虽然前期的路子长了一点,成本会高一些,但品牌化的特征会更明显。可以将网红与粉丝之间的双向互动,拓展成为网红—产品—粉丝之间的三向互动,打破过于同质化的产品对于品牌化的影响。目前,魔范涉及的品类还是集中在服装、美妆品类上,未来也会向鞋包、母婴等品类进行拓展。

目前市场上,除了已相对头部的如涵、缇苏之外,更多个体的入局以及淘宝、微博等平台的入局,都让这个赛道的局势变得更加白热化。所以,创始人张莹璇表示,魔范的差异化除了"优而美"的品牌化路径外,还有两点关键的优势,一是基于母公司18年经营的全渠道运营资源以及完备的供应链体系二则是一群资深的设计师团队下的相对极致的原创产品设计,像Muscle Dog、北冥有渔、第九片海等调性品牌均为100%原创设计,Dreamy等潮流品牌也达到70%以上的原创比例,区别于市场上主流的买手款和爆款。

想要做好粉丝经济,实现从网红到品牌化的路径,除了C端粉丝结构的考量外,如何延长网红的生命周期,将粉丝-网红个人之间的强纽带关系转嫁到粉丝-品牌之间也是后续运营的难点。

想要做好粉丝经济,实现从网红到品牌化的路径,除了C端粉丝结构的考量外,如何延长网红的生命周期,将粉丝-网红个人之间的强纽带关系转嫁到粉丝-品牌之间也是后续运营的难点。

在这方面,魔范使用的战略是利用垂直的深耕增加粉丝的粘性,同时在个性化和品牌化的战略之间寻求平衡,以杜绝头部IP流失以及品牌危机对于公司的影响。另外一点,魔范会使用BI系统来实现更精准的数据分析,以保障在中后期的发展过程中更有效率的实现网红的发现以及品牌化的过程。

未来,淘宝作为购物的终端占据的用户时长在缩短,越来越多的IP型产品和内容型产品会占据更多的流量和用户时长。这个过程中,抗拒粉丝的审美疲劳需要的是来自网红升级、更有价值的产品以及基于粉丝的定制化的消费体验。在这个趋势下,魔范希望能在每年增加3-4个品牌,抓住95-00后的消费群体,创造分享、互动性更强的品牌矩阵。

在盈利模式上,除了产品收入外,魔范也拓展了更多的IP合作方,目前已与夏至未至签订了合作协议。

团队方面,目前魔范共有80多人,创始人张莹璇曾先后就职于羊城晚报以及世纪佳缘网。2013年进入汇美时尚后,负责茵曼的整体市场和品牌工作,连续两年获得互联网营销奖金奖。

融资方面,魔范曾在2016年4月获得了汇美时尚的天使轮融资,现正在36氪股权平台进行新一轮融资中。

从流量生意到粉丝生意,魔范想打响网红电商的个人品牌之路

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