编者按:HARRY MCCRACKEN前几日写了一篇名为Susan Wojcicki Has Transformed YouTube—But She Isn’t Done Yet的文章,洋洋洒洒写出了Susan Wojcicki对YouTube的巨大贡献。Susan Wojcicki像是一个将军,不停带领YouTube向前进,却又努力照顾到方方面面。

要想在战略上超越传统的电视节目,为谷歌的未来打包票,YouTube的CEO必须要满足本国制片人,不愿承担风险的广告商,好莱坞明星以及数十亿的观众。

YouTube在纽约一个会议中心举办Brandcast的时候,外面的粉丝熙熙攘攘,大多是年轻女性,她们在一个微冷的晚上,翘首以盼,就为了能一瞥红毯上YouTube明星的风采,有个粉丝举着一个牌子,上面写着:“我很冷!但是我很高兴!”

Brandcast是YouTube一年一度面向广告商的盛典。大厅里面坐满了2800名广告业业内人士,视频博主和媒体人员,他们抿一口红酒,去吃一小口爆米花,欣赏着舞台上面流媒体巨星们新作品的首秀。台上有Late Late Show的主持人James Corden,一头金发的水果姐Katy Perry等等。

Katy Perry在Brandcast中的演出(照片:Taylor Hill/FilmMagic/Getty Images)

但是就算是世界上最成功的喜剧演员Kevin Hart出场也不是Brandcast最精彩的一刻,因为YouTube CEO Susan Wojcicki身着一袭紫裙出场,并发表了一次你根本猜不到的讲话:道歉。

在最近的两个月,YouTube被指责其广告中含有恐怖主义和白人至上主义色彩,包括强生,欧莱雅等250家公司的广告被暂停播放。YouTube通过机器学习技术可以更好识别不良内容而平息了这场争论,据说该技术可以在几周内提高500%的识别率,可更好监管广告内容,也允许第三方修改客户的广告内容。

所以,Wojcicki就向大众表达了他们想要的歉意,她用平淡却真诚的语调说道:“很抱歉让你们失望了。”

这场贴片广告的混乱让YouTube也很尴尬,但也提醒了大家处理网站上的广告要比电视上的难很多,这也是Wojcicki当晚向观众传达的另一条信息:“YouTube不是电视,也永远不会是电视。”

电视节目基本都是宏观管理的,但YouTube缺恰恰相反,甚至有点无政府的混乱状态。Wojcicki 在Brandcast一周之前表示:“我们很重视YouTube在言论自由的生态系统中的重要地位,我们对待此事也很严肃,我们要确保所有人的声音都能传播出来。”电视在美国每天的收看时长为12.5亿小时,但是Wojcicki表示电视广告的最大受众,18到49岁的民众,却花更多时间在手机上观看YouTube视频,YouTube视频最近的全球观看时长刚刚超过每天10亿小时,Netflix的CEO对此也是“很嫉妒”。

YouTube在全球娱乐广告业进步中处于白热化的中心,手机视频消费现在每年分摊了电视,数字和其他媒体的五千亿美元,YouTube就占了很大一部分。

eMarketer的研究估计YouTube在2016年广告销售净赚56亿美元,虽只占到谷歌收入的9%,但是同年上涨了30%。

Alphabet没有公布YouTube的财务状况,但一如既往地表示YouTube为公司收入贡献颇大,所以YouTube广告商的减少也会损害Alphabet的利益。

那些和Wojcicki工作了多年的同事对她的果断和礼貌大加赞扬,她“很擅长把握平衡”,她“很有野心却很冷静”,她“人很好”,她“从不言弃”。

Wojcicki的老板谷歌的CEO Sundar Pichai表示她“她无所不能”。自从1999年加入谷歌,她帮助创立了AdWords,使谷歌盈利颇丰;她帮助谷歌把广告盈利从2002年的4亿美金提升到了2013年的5550亿美金;她也很有远见,促使谷歌在2006年用16.5亿美元收购了YouTube。Wojcicki也参与了谷歌2007年DoubleClick的收购,自此谷歌的广告生意大展宏图。

即使现在规模庞大,Wojcicki也认为谷歌才刚刚起步,她表示“我们的目标是利用这项技术继续发展,让全球网民在所有平台上都可以使用这项技术。这是一个艰巨的任务。”她十分笃定,没人会质疑她的野心。

文化中的文化

三月的一个周五下午,在加利福尼亚州,圣布鲁诺市的YouTube总部,Wojcicki主持了一场全公司会议,指明了后期发展方向。正式欢迎了新员工,老员工展示了YouTube如何利用谷歌的AI技术预测用户想观看的内容,会上当然还播放了一些视频,包括YouTube明星Casey Neistat出演的三星广告等等。

总的来说,Wojcicki的与会很低调,但是却引人注目。在Uber性骚扰事件之后,她督促员工在在遇到麻烦时与信任的人交谈,包括她自己。她也谈到了一些奥斯卡上的趣事,素食主义者的她也因为吃了一点点肉而深表歉意。

自从2014年出任YouTube CEO之后,Wojcicki每周都会有一次YTF仪式,希望能鼓励员工,毕竟创业公司做到现在没有被大公司挤压已经很不容易了。她承认:“在一个公司里面创立一个品牌是一项挑战,但是我也在想,我怎么能让我们最大程度利用谷歌的资源,但是却能将自己视为YouTube的员工。”

YouTube和谷歌一样,企业文化都是由工程师缔造的,也是为他们创造的。但是YouTube同时也是创作者和媒体公司的港湾。为了能感同身受,Wojcicki表示:“我们必须像艺术家一样思考。”这也是为什么周五的会议上会播放视频,会以音乐会结尾。YouTube的一位主管Emily Nishi说:“我们公司产品和文化之间的纽带是特别的。”与这个创造性的团体建立深层联系也是Wojcicki在2015年雇Susanne Daniels带头做原创的原因。很多像Buffy等年轻人喜欢的项目能建立也有她的一份功劳。

在Daniels来之前,YouTube自创视频也得到了很大的支持。2011年,YouTube花了一亿五千万美元雇了一些一线明星,比如Madonna,Tony Hawk,Deepak Chopra和Jay Z。不仅如此,YouTube还在好莱坞花了不少钱雇了短喜剧演员,创造了一系列微喜剧。Daniels一直致力于发展本土人才,也为YouTube创造了不少利益。

模糊与电视直播之间的界限

YouTube受到主流视频制造者的欢迎很大一部分原因是现在的用户把YouTube,Amazon和Netflix视为新的ABC,CBS和NBC。James Corden在Brandcast上解释说The Late Late Show是可以被高度分享的娱乐节目,他对听众说:“我意识到我不需要再去计较节目播出的时间,因为我们有互联网,更重要的是,我们有YouTube。”YouTube2016年最火的视频有一亿五千万的浏览量,而Corden在中午12:37的节目这一季平均的浏览量为134万。收视率最高的夜间时段的节目现在大多也可在YouTube上收看。Corden,Jimmy Fallon,Jimmy Kimmel和Stephen Colbert的节目在YouTube上的总浏览量达到了160亿次。Zefr的CEO Rich Raddon说:“电视网络现在意识到他们的粉丝现在都在YouTube上观看他们的节目。”

这也刺激了YouTube TV的诞生,用户每月交35美元,就可以在手机,平板,电脑和电视上收看ABC,CBS,Fox和NBC及其背后的媒体公司超过40个的直播频道。Wojcicki在二月份说道:“毫无疑问,千禧一代喜欢高质量的电视节目,但是我们也发现他们不喜欢用传统方式观看电视节目,他们不想和家人坐在客厅里,一起盯着电视,等自己喜欢的节目开始播放。年轻人喜欢在网上看电视节目。”换句话说,他们想在YouTube上看这些节目。

Wojcicki和她的两位助理Mohan和Robert Kyncl也详细解释了这个服务的细节,但是没有解释他们现在没有和Time Warner(CNN,TBS和HBO)以及Viacom(MTV,Comedy Central)合作的原因。之后,Kyncl表示以合适的价格提供为YouTube粉丝专门制造的东西比较重要,“我们提供的频道可能不如有线和卫星电视那么齐全,但是我们认为老一代的人喜欢传统电视,年轻人会很喜欢我们的服务,这是我们的主旨,也是事实。”

YouTube TV四月份在五个城市发布(纽约,洛杉矶,芝加哥,旧金山和费城),进入了比较拥挤的市场。AT&T/DirecTV,Hulu,Sling,Sony PlayStation的价格和提供的频道服务和有线差不多,而且有谣言称苹果近期也会加入竞争。YouTube想通过更好的用户体验来区别于对手,YouTube有无限储量的云DVR和一个搜索引擎,不仅可以搜索节目名字,还可以按“历史”和“超级英雄”等内容查找节目。在最开始的一个周里,移动数据分析公司Apptopia称147,300人下载了YouTube TV应用软件,这是一个很好的开始。(Sling进入市场已经两年了,据称有超过一百万的用户。)

现在,YouTube将传统的电视节目和原创视频结合在了一起,但是YouTube还想加上他们无限的娱乐,新闻以及指引性信息,这是有线电视做不到的。此外,YouTube的广告和传统电视广告差不多,并没有利用YouTube用户数据来推送定制广告。Kyncl表示:“我们在广告产品创新方面经验十分丰富,只要合作伙伴准备好,我们就可以化经验为实际。” Wojcicki指出YouTube自己用了十多年来学习,来进步,YouTube TV现在也需要时间来发展。

当被问到盈利的时候,Wojcicki听起来就像是个创业公司老板一样:“我们现在专注于用经验来满足用户,扩大用户群,因为广告会跟着用户走。”她现在依然在努力把广告变得更有效,更吸引人。Wojcicki说在短短一支广告里讲述品牌故事是件了不起的事。2018年,YouTube将逐步取消强制的30秒广告,这也是YouTube创新史上的一个新篇章。其实自2010年起,YouTube就允许用户在广告开始5秒之后跳过广告,也只有在用户不跳过广告时才向广告商收取费用。

在2014年春天开始的Google Preferred项目允许公司针对像美妆,时尚,音乐和喜剧等类别前5%火爆的视频发布广告。这保证了一些大公司可以通过广告与18-34岁的用户对话,也让YouTube名利双收。正是由于Google Preferred项目,去年YouTube的预付广告款项就达到了186亿美元。谷歌的Tara Walpert Levy表示:“YouTube可以与电视网络一起商谈,而不是等到电视那边讨论完了才开始。这就是说电视和(数字)视频之间的隔阂已经没有了。”

界限的模糊对整个广告行业也有所启发。2016年广告预付款开始之后,广告巨头IPG下的一家媒体购买公司Magna Global用客户的两亿五千万美金买了YouTube上面75分钟的广告。Magna北美CEO David Cohen回忆道:“我们一些TV合作伙伴一开始持不信任态度,他们觉得这不够真实。但是我们付了预付款,而且花费较少的时候,答案也清晰了。这让网络更想同我们做生意了。”

这还是2016年。

技术可以帮助YouTube大大减少劣质广告的出现,但却不能使其完全消失。风险资金公司Social Stats的合作伙伴Jim Louderback说:“广告商不想要千分之一,万分之一或者百万分之一的几率,他们根本不想让劣质广告出现,但是这很难做到。”

据说广告业高度赞扬YouTube内容的恰到好处。比如,R级恐怖片的公司比婴儿洗发水公司要更不关心广告内容。实际上,最大的媒体购买公司GroupM的首席数字官Rob Norman表示他从未听到过有人对YouTube剔除劣质广告的抱怨,包括在YouTube广告上花了大价钱的公司。

Wojcicki也强调视频旁边搭配合适的广告这件事不是二元的。她说:“即使是一家公司的广告商看法也不会完全相同。”她没有听到哪个广告商在抱怨自己的广告出现在了不该出现的视频上。所以关于开头提到的YouTube最近的广告争议,公司内部的主要反馈就是为广告商提供更精细的管理,比如,以确定他们广告出现的位置,防止出现亵渎的情况。

尽管像Fox和NBC这样的网络公开批评了YouTube,但是现在YouTube也开始恢复元气了。Magna CEO Cohen指出“大部分停用Google的用户已经回来了,且变成了活跃用户”。被迫退出YouTube的强生也回到了Google Preferred项目。

创造性的枯燥工作

这场广告风波也掩盖了一个Wojcicki尚未解决的更长远,更复杂的问题:让视频创作者感到快乐,他们感觉自己受到了怠慢,但是也害怕赶不上好莱坞人才的脚步,因为好莱坞已经越来越吸引网民(和YouTube)的注意了。

YouTube对收看时间的关注的确得到了回报,但是也给创作者施加了很大压力。风险资本家Hunter Walk在2007-2013年间在YouTube任职,他表示:“问题就是你怎么让一天看15分钟的用户,一天能多看45分钟,你到底需要提供什么内容的视频?我们的要求不仅仅是让用户的观看量达到2012年的四倍。”

YouTube“想要更长,更多,更频繁的视频,”Social Starts的Lounderback如是说。YouTube的算法会奖励这种视频,特别是如果用户对此视频有所回应。所以,很多高调的YouTube视频博主害怕YouTube会不再支持他们。去年12月,有着八百万订阅量的Matthew Patrick把自己的担心做成了一个视频,他说:“没人可以一年365天都在做这项枯燥的工作,你们知道谁可以吗?那些有上百员工的公司,他们也早就开始24小时不停发布新闻了。”

YouTube的视频博主也会担心YouTube对他们关注不够,但是YouTube上的一个红人Hank Green却希望今后会有更多在YouTube制作视频的人,他觉得如果你可以以在YouTube发视频为生,那么这就是你想做的工作。他还创立了一个非赢利协会,来让视频博主互相帮助。

YouTube的艺术家社群一直在抱怨YouTube从他们视频的广告盈利中拿走了45%,现在YouTube还会欺骗博主,说会减少他们视频上的广告,但广告商却不想让YouTube这么做,所以很多博主,不管是新闻评论还是拳击爱好者,都发现自己视频的浏览量波动巨大,他们把这称作“广告末日”。

Wojcicki承认“他们也很不容易”。她不会减少广告抽成,但是公司也给了视频博主很大的支持。YouTube全球创作者和企业合作的主管Jamie Byrne表示:“我们现在正在努力让YouTube平台上的博知道自己有话语权。”

YouTube对博主的支持远超顾客服务。YouTube有个新功能叫Community,允许用户与其粉丝分享文本,动图等内容,而非视频。Wojcicki也扩大了全球范围内昂贵的产出设备,现在有九个地点,被称为YouTube Spaces,从洛杉矶到印度的孟买都有它们的踪影。订阅量超过10,000的用户可免费使用摄影棚,编辑工作站,360度摄像机以及所有可以让他们视频增值的设备。

YouTube现在无所不在,所以有时就会忘记其核心的独特价值。Rooster Teeth的合伙人Burnie Burns表示:“就视频增值方面来说,他们完全改变了游戏规则,之前根本就没有前置广告。”一个在YouTube上很火的卡拉帕歌手Peter Hollens 补充道:“博主们都在抱怨,但是在人类历史上,什么时候出现过全球免费营销平台?”Hollens不只是以YouTube视频广告费用为生,粉丝也可以通过其他平台来为他的视频付费。但是如果没有YouTube,他绝不会有这么多粉丝。

Wojcicki坚持想知道创作者的想法,即使他们很不满。有时他们会直接在Twitter上给她留言,有时Wojcicki的孩子在看视频的时候会看到抱怨的视频,然后告诉她。在BrandCast前一天,她在纽约为视频创作者召开了一个峰会,说道:“我们必须要小心翼翼地维持观众,创作者和广告商之间的生态平衡。”

采访Wojcicki的时候,她一开始给我展示了她9岁女儿做的一个小雕塑,上面写着“每个人都会害怕”,“往前走,别后退”和“我在你的眼里看到了未来”。

Wojcicki走到哪里,人们对她的期望就跟到哪里。

编译组出品。编辑:郝鹏程

YouTube CEO 改变了整个公司,但她的大业尚未完成 | 全球聚焦

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