编者按:本文来自“元璟资本”(ID:visionpluscapital)

在昨天的《阿里巴巴王帅:自始至终,你的公司只有一个故事》中,我们和大家分享了从公司视角看企业公众沟通的战略价值。今天,我们将呈上另一个有趣的视角:媒体眼中的创业公司。而分享的主角不仅是一位资深的媒体人,也是一位资深的投资人,他就是36氪媒体公司总裁冯大刚。

在许多创业者眼中,企业与媒体是一种微妙而平衡的关系,他们需要媒体,却又畏惧媒体;想要在公共平台上发声却不知该如何做起;面对海量的媒介渠道无所适从等等,自媒体时代,这种迷茫在许多创业者身上更加凸显。

在 6 月 22 日元璟同学会上,36 氪媒体公司总裁冯大刚从媒体价值出发,阐释了企业与媒体在诉求、内容和沟通层面的共性与差异。在他看来,有价值的内容是双方诉求的核心,而业务则是企业的根本,「媒体只能锦上添花,但不能从 0 到 1。」

(以下为冯大刚老师在会议上的发言整理,读完这篇,或许能帮助身为创业者的你从铺天盖地的信息炸弹中理出头绪,找到初心。)

对于媒体的飞速变化,我相信每个人都有所感知。媒体的发展在近年来经历了几个阶段,最初主流强势公司做的是报纸、杂志、电视、广播的宣传,2005 年的时候我们进入了四大门户的时代,到现在,我们提出了新的理念。现在强势的媒体分成两种:一是渠道媒体,比如说今日头条、UC、一点资讯、微信、微博;二是品牌新媒体,包括 36 氪、澎湃、华尔街见闻,我们 3 家在近期成立了品牌新媒体联盟,共同开拓市场。

按照惯例,我先向大家简单的介绍一下36氪,我想这也是各位创业者朋友所需要的一些信息,目前我们平均每天数千万人阅读,报道创业公司 20000+,90% 都是首次曝光,经过我们报道以后三个月获得融资的比例是 54%。

我觉得,每个行业都要想清楚自己想要的东西到底是什么,包括你想要对媒体说话,为什么要说?到底是给谁看的?比如说 36 氪的报道有三个功能:To B、To C、To VC,To B 就是数十万家的创业公司;To C 就是每天数千万的读者;To VC 就是 5000+活跃投资人。

说到创业公司和媒体的关系,我觉得这是一个特别长的问题,我就简单的划分为四个部分介绍一下:

诉求 · 创业公司为什么要对媒体说话?

虽然创业者和投资人常常被称为这个世界上最聪明的群体,但很多时候他们不知道自己对媒体说话是为了什么,会觉得是不是竞争对手都做了,那我也要做一下。这个时候应该停下来想一想为什么,很多时候问题想清楚答案就知道了,我们为什么这样做,你的途径是什么。

如果是还没有明确特点的初创型公司,这个时候媒体是不能帮助你的,因为你没有东西可被传播。对媒体来说,我们只是想把更多好的内容呈献给读者,这种情况下好的媒体需要的东西是真正有价值的内容,如果公司有价值就会被挖掘,本身没有价值怎么花钱用处都不大,对于企业,媒体只能锦上添花,很难帮助大家从0到1。

沟通 · 把媒体当做朋友

大家经常容易碰到的其实是把媒体当做一个消耗品,轻易不用,一年用一次就可以了,如果把媒体当做朋友是不能这样的,要真正花时间去维系,花时间去和他们长期交流,一步一步去交流。

不要一开始把所有核心业务包给其他人来做,比如说融资、寻求报道,这些都是非常核心的东西,最好是由公司的一把手来主导。为什么有的公司公关做得好?核心东西就是老大重视,如果 CEO 不直接出来,让刚毕业的公关经理传递你公司理念,他根本说不清楚。第一次新闻报道难道不是一个重要的事情吗?难道不是 CEO 亲自出马的事情吗?

内容 · 找准自己的核心定位

这是前段时间一个朋友找我聊天我问他的四个问题,他问我能不能帮助他们做一些传播,我说是可以的,但是你要传播什么东西?怎样思考自己,想一想自己的核心定位是什么?你觉得你和别人不一样的地方是什么?他说我觉得我是一个好人,我说这个我非常认可,但是这个东西不足以传播,你再想一下,总要有一个东西,他想了想最后说想做硬件领域最专业的投资人,这个就很有意思了,我们可以朝着这个东西给他定位。如果大家找我,我一定会问你们心中觉得自己是什么,你们想做什么?

还有就是要进行传播的分类处理,比如说用户在银行,我们就做金融类的内容,我们要找到他们到底在看什么,如果找不到就很痛苦了,我们目的其实分的非常清楚,To B 就是 To B,To C 就是 To C。

举个例子,阿里的点是「让天下没有难做的生意」,但是具体对 To B、To C 而言会有不同的思路。我们写文章也是一样,所有文章不管多长只说一个问题,公关也是,只讲一个问题。

谈到这个问题,首先想强调一点,业务是最重要的,所有公关都是围绕业务做的,这是一个非常浅显的道理。我们应该做真实的东西,真诚的和别人沟通。如果这里稍微有点技巧的话就是「重复」,只有这一个东西能够称得上一个技巧,你要反复地说淘宝比 eBay 好,这个事情他们坚持做了很多年,从一开始的时候这个话不是事实,最后变成了事实。

还有就是不要吹牛,数量没有什么用,到底核心的东西是什么,好就是好,不好就是不好,公关只能稍微的锦上添花,本身好不好才是关键。我们选择公司报道的标准,要么就是投资价值特别好,要么就是特别创新的,要么就是非常具有规模的,要么就是「大」,要么就是「强」,要么就是「新」,这些都是报道理由。

案例 · 部分案例讨论

一些公司到了比较大的体量、话题性比较强,积累了很多势能,可以一夜之间爆发出来。但是多数公司不是媒体非常感兴趣的公司,可是有一个伟大的愿景,我们就一点一点来,我们可以分析创始人种种特点,最后发现他的特点是资历特别老,我们就说写专栏,不断讲过去的很多战绩,通过这样的方式打造个人品牌。曝光是不是越多越好?至少在初期是曝光越多越好。

最后还想说一点,业务还是核心,业务做得好公关才能够做得好。比如说华为,今天无数的人没有通过媒体采访也都认识这家公司了,这也是一种公关方式,说明业务才是核心。

36 氪以科技、创投媒体起家,经过六年多的发展,已经成长为中国最大科技创新企业综合服务集团。旗下创投助手是中国最大的项目平台,已收录和维护一、二级市场共 50 多万个项目。旗下氪空间至今已孵化了九期共 207 个项目,97% 的融资率,其中 58% 获得顶级机构投资。

元璟资本创立于2015年,团队成员由来自于一线互联网公司核心岗位的专家和国内一线VC的资深投资人组成,为创业公司提供实战经验和团队支持。元璟同学会是元璟资本和投后公司深度分享、深入互动的闭门活动。

36 氪冯大刚:对于企业,媒体是价值挖掘但不能从 0 到 1

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