(2017 斯坦福创业课第 7 集——How to Build a Product III)

作者/42章经  曾翔

上篇文章中我们介绍了 2017 斯坦福创业课第 6 集——How to Build a Product II,Box 的联合创始人兼 CEO——Aaron Levie 分享了自己在 Box 的创业历程,比如创业之初 Box 这个点子是怎么想到的?从提出想法到真正做出产品他们经历了什么?发现 To C 做不下去了,他们如何向 To B 转型?今天继续 B2B 产品的话题,来看看 2017 斯坦福创业课的第 7 集——How to Build a Product III,又告诉了我们哪些有价值的经验。

这节课的主讲人有三位,分别是 Docker 的联合创始人兼 CEO——Solomon Hykes,Plangrid 的联合创始人兼 CEO——Tracy Young,Lob的联合创始人兼 CEO——Harry Zhang,形式依然以问答为主,42章经 为大家挑出了其中的四个重点问题和有启发感的回答。

第一个问题:MVP 重要吗?你们是如何获得那些第一批客户的?

Harry Zhang:当然,我觉得大家很容易养成的一个思维习惯是,客户来找你,一定是因为你有很好的产品,有很好的解决方案。这的确是有用,但是在刚开始,小公司在寻找自己的第一个真实客户时,往往一文不名。

以我们自己为例,我们第一个真实客户是奥斯卡保险公司,它在纽约,我们联系上他们的方式是 Cold Email,我们发了数千封的邮件。每一封我都亲自把关,然后我收到了不少 CEO 的响应。我认为关键在于,你是不是真正想过为什么对方愿意回复你?你能为他们解决什么问题?你必须要精确表述这些信息,只要你的产品和他们确实相关,人们会出乎你的意料,回复你的邮件。

对我们来说,我们恰好碰上了奥斯卡公司的麻烦,他们有一个邮件供应商出了问题,所以正在寻找新的合作方,于是我们举出了之前已经完成的一单小公司的案例,开始了和对方的谈判。后来,我们大约花了两三个月完成了这笔生意。

我们总结发现,你真正需要的是发掘大公司自己都还没有想清楚的核心问题,即使你的解决方案并不是最好的,它也能好到让顾客买单。所以我们常常从一个使用实例开始示范,非常简单地解释清楚自己产品给对方带来的好处。这就是我们为奥斯卡公司所做的,直到今天,他们依然是我们的大客户之一,这全部来自于给他们 CEO 的一封三句话的电子邮件。

主持人追问:你还记得邮件的标题是什么吗?

Harry Zhang:大概是说,我们可以帮助你的邮件问题。我们知道,现在很多医疗保健公司会发类似的邮件,好像这类邮件都是垃圾广告。但是在我看来,核心内容必须放在前两行,我们写的是:我们知道你们公司在确保可听的邮件安全上遇到了问题,我们通过技术手段解决了这一问题,你有50分钟时间来聊聊它吗?这就是关键的内容,最重要的是要单刀直入:你将要解决什么问题?这个问题是什么?然后说明你需要多长时间来演示,我从来没有和那位 CEO 交谈过,但是当我们成功向对方展示了产品之后,事情进展得非常顺利。

第二个问题:Plangrid 是一款为建筑行业从业者打造的 B2B 产品,你刚刚说产品 1.0 出来后,你联系了 30 个建筑行业的朋友内测,结果 29 个人在内测结束后都付费成为了你的客户。那你在后续的客户反馈阶段都做了什么?比如你在多大的程度上会听取他们的意见?有多少是噪音?

Tracy Young:对于我们的产品来说,第一批种子用户绝对是在建筑领域和我们做着类似工作的人,所以我很容易让朋友来试用这款软件。但是,想要他们为它付钱可不容易。所以,只有你真的做出了他们想要的东西,而且为他们的日常工作增加了不可否认的价值,才会发现他们开始付钱。

另外关于客户反馈的问题,我们一直非常严肃地对待。比如会把每一个反馈记录、分类,我们的服务部门会接受所有建议,然后转给产品团队。这些建议一般都能帮助我们优化产品,不过解决这些反馈也是有先后顺序的,我们会衡量一项功能带给用户多大的价值,然后确保优先优化当下非常急需的功能。

第三个问题:你有没有遇到某个大客户和小客户们对于产品的需求方向不一致的情况?会以大客户为先吗?你如何平衡矛盾,让产品按照既定的 Roadmap 走下去?

Tracy Young:当然遇到过。不过还好,我们没有一个大客户掌控着绝大多数的业务,所以他们如果只是想确保我们在认真倾听他们的建议,我们会选择向他们展示 PlanGrid 的未来,表明我们在不断提高。因为他们不仅是现在这个时间节点购买了 PlanGrid,从现在起的六个月内,他们都是我们的客户。这是一种长期的承诺。

再说到我们的营收分布,的确,有好几个大订单来自最大的客户,占了我们营收的几个百分点。如果这个问题交给 B2C 产品团队,他们一定会拒绝以大客户为先。我们在这一点的选择是类似的,只要不是很多大客户要求我们做同一件事,我们不可能为单一客户特意打造出某个功能,那没有意义。

第四个问题:对于 Lob 来说,你们对待不同大小的客户是否有区别?

Harry Zhang:当然,区别相当大,我们花了很多时间专注于大客户。你刚提到了一件事,大客户会不会影响我们的 Roadmap?至少对我们来说,当然影响。因为我们卖的不是一个特定的项目或者功能,而是一整套解决方案,当大客户购买我们的产品时,他们会想知道6个月后我们会开发什么。这时候,我们就要找到其中的平衡,既要满足当下的客户,又要倾听潜在客户的要求。

不过我们有两条原则:是不是优先考虑到了已经建立关系的客户?是不是符合我们的初心?按照这两条原则执行下来,有时候我们的确需要拒绝一些客户,但只要我们做的坦率透明,这其实没什么大不了的。

PS:如果你有兴趣了解本节课的更多内容,可以戳开视频,或在公众号” 42章经 ”后台回复“创业课”,加入斯坦福创业课学习社群,获取视频内推荐文章以及更多线上线下活动的参与机会。 

2017 斯坦福创业课:如何打造产品(三)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注