中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代,旅游市场正从观光、度假游向文化、体验游转变。市场需求催生了非标住宿的火热,形式多样的住宿地逐渐发展成了度假目的地。但在快速发展中,非标住宿也面临转型升级的挑战。

诗莉莉”成立于2013年,最初以专注于“深度情感化体验” 的精品酒店切入个性化住宿市场。创始人许鑫明告诉36氪,现在“诗莉莉”的最新定位是:空间及内容运营商。过去住宿只有空间的概念,但空间设计会过时,内容却具有延续性。“诗莉莉”作为新一代住宿产品,将紧紧围绕不同消费群体,通过IP内容和场景运营讲述更多品牌故事,并为酒店综合体、旅游小镇等输出自己的内容运营能力。

目前公司主要有三大产品线:“爱与美”系列精品民宿、“爱的美宿馆”和“爱的乌托邦”。公司的整体发展策略是“一品多牌矩阵式”,即针对不同人群多品牌运作。在系列民宿酒店上,“诗莉莉”把目标用户细分,“泛蜜月”系列客栈针对情侣、闺蜜群体,“爱的田园牧歌”针对带小孩出游的年轻家庭,“普若”则主打轻禅,针对有高端消费能力且喜欢安静的用户群体。

“泛蜜月”系列

这些酒店多选在大理、丽江等度假热门胜地,但每个品牌打造的场景化体验不同。以“普若”为例,主题是趣味禅旅。开店叫“拓一个场子”,入住称为“打个照面”,换鞋叫“去尘”;入住时点一盏灯,写上一个问题,走时能得到一个答案。“普若”在空间中加入内容,通过语言体系和有趣的互动,故意营造一种场景化体验。而用户进入到这样的场景中,不断发现深入浅出的内容,并试图娱乐自己,娱乐人生。

第一家“普若”将在7月开业

“爱的美宿馆”是一个有内容的酒店综合体,餐饮住宿之外衍生了几个带有文化标签的空间,比如带精神标签的“爱的誓言室”,用于许诺、求婚场景;带爱与美的文化标签的“爱的博物馆”,收藏了情侣之间关于爱情的纪念品;带文创标签的“爱的市集”,用于文创产品的贩卖。

在空间运营的同时强调内容,而这个内容要基于用户的需求,让用户愿意为其买单。许鑫明表示,“诗莉莉”倡导的理念是,把IP人格化,与用户建立情感的连接。用户只有产生共鸣,才会追随产品。

“爱的乌托邦”是指通过IP内容关联起来的旅游综合体,也就是特色小镇。2016年7月1日,住建部、国家发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到,2020年前将培育1000个富有活力的特色小镇。10月,我国首批127个特色小镇名单公布。政策导向加上消费升级,文旅特色小镇成为旅游发展的新趋势。

特色小镇以休闲聚集、文化旅游、产业体验来带动旅游和居住,是消费、度假的场所,同时还保有宝贵的文化旅游资源。但要在旅游、服务、文化之间嫁接产业,对产品新意和复合综合化提出了要求。

如果2020年实现1000个特色小镇,那么在这块市场就将诞生几千家单体非标酒店。对于文旅地产来说,仅仅做一个客栈群落,场景无法满足用户的需求。这些客栈群落如何与文化融合,如何保证流量和文化消费,如何能解决单体民宿所不具备的专业化管理和组团经营效率,同时又能做到每个民宿客栈都有自己的性格?

“诗莉莉”为这些特色小镇的开发提供整体解决方案,在空间运营的基础上,持续、系统化地输出内容。在这个乌托邦中,住宿上融合“诗莉莉”系列品牌客栈的“爱的美宿馆”,同时因地制宜引入外部IP。目前“诗莉莉”正在桂林阳溯筹建“青谷乌托邦”。这原本是一个古村落“夏棠寨”,“诗莉莉”以酒店空间为主体,以IP空间为场景,打造了一个以回归田园山水、创意田园生活为主题的特色小镇综合体。

许鑫明表示,“诗莉莉”想做一个梦工厂,以供应链的方式来帮助文旅集团完成旅游特色小镇的开发。这是公司目前的一大业务方向,从行业的角度看,一方面是基于消费升级,另一方面也契合了国家政策层面“全域旅游”、“精准扶贫”、“古村落保护”的改革要求。

根据团队提供的信息,“诗莉莉”精品酒店在营门店7家,客户群体70%以上是80、90后;第一家“爱的美宿馆”将在7月正式开业。此前,公司曾获得来自李驰及其带领的强合基金的 3000 万人民币 PreA 轮融资,以及来自经纬中国的1亿人民币A轮融资。目前公司已基本实现盈亏平衡。

非标住宿能否兼具情怀和商业?“诗莉莉”认为关键在于标准场景化以及IP人格化

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