编辑/方园婧

京东高价入股FarFetch后,有些公司似乎也坐不住了。

据其他媒体6月26日报道,有匿名人士称阿里巴巴正与全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(以下简称YNAP)接触寻求资本合作,不排除采取收购行动。截止到目前,双方都没有明确回应,资本市场倒是给出了迅捷的反应:当天YNAP在米兰证券交易所的股价上涨近8%。

  • 售卖当季新品的女士电商Net-a-Porter和男士电商Mr Porter;

  • 处理折扣业务的Yoox和The Outnet;

  • 为奢侈品品牌Giorgio Armani和Lanvin等组建和运营官方电商平台。

考虑到京东在上周投资3.97亿美元给YNAP的竞争对手FarFetch,整体业绩良好的YNAP或许能帮助阿里撕开中国800亿美元奢侈品消费市场的一条口子。

2015年阿里就投资1亿美金给魅力惠,在天猫商城上线魅力惠奢品闪购频道。但是魅力惠属于奢侈品折扣网站,而且表现平平,阿里继续谋求着更加高端的市场。2017年以来,阿里相继请来Burberry、Calvin Klein、LAMER(海蓝之谜)、泰格豪雅、上下等等一大波时尚和奢侈品牌组团入驻天猫,还给实体零售商银泰添置了Burberry、Gucci和Michael Kors等大牌。

不论阿里和YNAP合作是否属实,从阿里和京东近一年花式吸引奢侈品的表现上看,它们都急于甩掉身上“实惠”“便宜”的标签,走向一条高大上的道路。

欧美奢侈品在国内售价高,很多中国消费者更愿意找代购或者去海外血拼,一万块的包算下来能省三四千。2016年,中国人买走了全球近一半的奢侈品,连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

不过随着消费下行,人民币贬值,加上最近中国政府颁布了一系列刺激消费的政策,调低服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税,各大奢侈品牌在内地的价格下降。往日的“购物天堂”香港、澳门、日韩等失去非本土品牌的价格优势。

奢侈品行业观察人士周婷做了一个抽样调查后发现,与2011年相比,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%,差幅整整缩小了52个百分点,这对动辄上万的奢侈品而言,在内地购买也才贵一千元左右,考虑到售后服务、来回车费等因素,这个价格能被大部分消费者接受。2016年下半年,LVMH在中国内地市场的销售额攀升,LVMH首席执行官伯纳德•阿诺特也指出中国人的消费将回归中国内地市场。

这些奢侈品消费者长期蹲伏在移动互联网上,给国内电商带来了机会。

根据财富品质研究院针对3726位奢侈品核心消费者——资产在千万元人民币以上的个人——的调查显示,他们花在移动APP上的平均时间是普通人的1.7倍,主要用于商务及社交,但是购物和生活方式的尝试已逐渐成为趋势。

麦肯锡的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻3倍到18%,电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。

线上繁荣更衬托出线下奢侈品市场的寂寥。法国巴黎银行和美国再分析(RE Analytics)机构的数据显示,2016一季度全球奢侈品关店加剧,八大主流奢侈品品牌全球共计关闭门店数量接近40家,奢侈品牌都在收缩线下门店,只保留标志性的形象店。

开店就能挣钱的时代一去不返,奢侈品牌们转而求助于线上,不过问题是选择哪种电商?

奢侈品牌总体而言对电商的接受程度缓慢,综合性电商体量大,曝光率也高,反而降低了品牌价值。36氪曾报道,纽约数字营销机构L2认为目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台,如Farfetch、Net-a-porter

这些垂直电商更懂奢侈品消费者的心。今年4月,Farfetch与Gucci独家合作,在跨越全球4大洲的10座城市推出了下单后90分钟送达的配送服务。晚上你要参加一个重要晚宴,只需要提前两小时下单便可以收到礼服和配套首饰。Net-a-porter的服务更是让消费者做了一把“上帝”,这个名为“You Try,We Wait”的服务由私人导购员当天送货上门,直到消费者试穿结束导购才离开,如果不满意,消费者可以当场让导购把产品带回去。

然而中国电商喜欢打价格战,“买一送一”“9.9包邮”等大力度促销很难契合奢侈品牌一往的调性:匠人精心制作,独一无二,价格昂贵。这些不满横亘在奢侈品牌心中。

L2最近调查了87个奢侈品,发现只有24%在天猫上有官方店铺,与去年相比只涨了一个百分点,而京东上只有10%的高奢品牌有官方店。

阿里更是由于淘宝假货泛滥而不受奢侈品牌待见。双方对峙最激烈时,奢侈品牌MichaelKors、Gucci、蒂芙尼等以退会要求阿里退出国家反假联盟。虽然阿里先后组织了大数据打假联盟,天猫升级成为品质主导的电商,试图扭转刻板印象,但是仍然没法网罗所有奢侈品牌。“阿里现在在想其他的办法来解决品牌不愿在天猫开店的问题,就是和其他零售商合作。”L2亚太地区研究编辑Liz Flora解读道。YNAP成立了17年、行业美誉度高,或许是个不错选择。

电商们把奢侈品牌玩得越来越溜,那些遥不可及的奢侈品牌可能会从“没钱你就别看”变成“来看看吧,攒攒钱你也买得起”了。

阿里和Yoox Net-a-Porter合作,电商大佬们为什么那么心水奢侈品市场?

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