编者按:【分析师洞察】是36氪最新推出的栏目,每天推出彭博社分析师对行业的分析和见解。本期由彭博社 BI 资深科技行业分析师 Jietendra waral 和另一位行业分析员 Sean Handrahan 以全球互联网行业年中发展为切入点,对近期该行业的一系列动向和未来发展趋势进行了分析。

1、2017年 BI 行业研究年中展望:全球互联网媒体与电商

得益于移动端广告和电子商务渠道的商品需求强劲,互联网行业2017年保持着迅猛的销售势头。投资者可能主要关注互联网企业估值飙升、客户增加视频广告支出的障碍,以及企业为推动销售增加投资的计划。人工智能、虚拟现实和消息传递这些长远来看有望提高收入的增长源仍处于萌芽期。大热“阅后即焚”应用Snapchat所在公司 Snap 首次公开募股(IPO)成为消息应用估值的典范。而即便可能成为并购的目标,美国版大众点评Yelp和流媒体音乐服务商Pandora在并购交易中的估值也不及他们按IPO发行价折合的市值。

Amazon 和 Google 两家公司因为客户对云基础设施的支出增长而受益。零售电商的支出可能增长23%,增至2.3万亿美元。2017年,移动端广告支出增长可能放缓至31.4%,规模降至1056亿美元,占数字广告支出的52%。

标杆企业业绩

2、在需求增长、行业整合推动下,2017年互联网企业业绩回归良好

2017年以来,纳斯达克互联网行业指数(以下简称“纳斯达克指数”)的股市牌价回报率达到24.6%,回报较同期标准普尔 500高出将近18%。在2016年全年回报5.2%落后于标普之后,该互联网指数打了一个翻身仗。数字广告和电商的终端市场需求高涨可能帮助提振市场,令市场对互联网大盘股企业整合业内市场有信心。另外,和美国政府移民等政策带来政治风险有关的市场负面情绪,可能会有所缓和,这也对行业业绩好转提供了极大支持。

2017年1月3日至5月31日互联网公司的股市表现趋势图

3、因市盈率走高,互联网企业股价整体向好

有赖于市盈率倍数扩展和正面的宏观经济情绪激发市场整体走强,2017年,互联网企业的股价都获得了一定成都的普涨。Facebook、Amazon 和 Google 三家公司的业绩增长比较强劲,同时整合市场的趋势依然在进一步巩固。2017年,互联网企业可能会进一步增加投资相关支出,也表明了他们对市场提升和其盈利前景的信心。Facebook的股价领涨互联网板块,主要源于市场对他们的业务发展越来越有信心,该公司有消除核心网站展现广告制约的空间,而且,虽然之前曾出现过虚假新闻等问题,但并不会影响企业客户在其平台上投放广告的医院。

eBay稳定的销售增长有助于建立市场对该公司复兴的信心,进而帮助刺激股价上涨。Pandora公司并购的不确定性和新产品的可行性却导致了该公司股票投资者蒙受损失。在今年第一季度盈利公布后,Yelp销售增长疲软的前景同样造成该公司股价下跌。

2017年至今,各家互联网企业的股价回报对比图

行业估值

4、业绩增长证明支出合理,互联网企业股价估值高企

(注:“高企”即指价位持续停留在较高的位置不落,且有再升高的可能,中性词。此词常用于金融、股票业、物价类。)

在2016年面对宏观面动荡、盈利质疑和政治不确定性企稳之后,2017年互联网企业股价估值倍数反弹。这可能反映出市场的韧性,以及投资者对 Amazon、Google 和Facebook感到放心,认为这些企业两位数的销售增长证明其庞大的投资支出计划合理。从各自成分股公司2017年第四季度的远期企业价值倍数看,标准普尔500和纳斯达克指数的差距目前为8倍,已经逼近2015年12月的巅峰水平8.7倍,比 2012年高出了不到 3倍。

2017 年四季度企业正向价值税息折旧及摊销前利润趋势图

广告与电子商务

5、需求高涨,Amazon、Google 和 Facebook三家公司将继续保持销售增势

虽然和2016年相比形势严峻,但终端市场的强劲需求帮助支持了销售,2017年,Google, Amazon和Facebook可能会继续保持销售迅猛增长的态势。2017年第一季度,搜索巨头 Google创下了2007年以来最快付费点击量增速,如今正和Facebook携手整合广告市场。在Google 才开始涉足云服务行业时,Amazon 公司旗下的 AWS 已经连续取得40%以上的销售增速。

Amazon 正向国际市场扩展,加之移动端和会员服务Prime都在推动消费者支出,该公司料将会继续确保自己在电商领域的实力。Facebook已经利用图片分享社交应用Instagram爆炸式的用户增长,迅速扩大了自己广告客户群,帮助自身销售业绩提高。但是,对于 Facebook核心网站销售而言,广告量天花板仍然是他们潜在的负面因素。

6、2017年,Facebook和Google两家公司可能继续抢占市场

2017年,Facebook和Google两家公司的市场份额可能继续增加。拥有了最先进的广告定向方式、受众增长、付费资产以及卓越的第三方广告分销网络,这两家公司得以进一步争抢数字广告的市场支出份额。除中国以外,Facebook 公司在全球市场的广告支出份额预计将由18%升至21%,Google 的份额可能增长两个百分点至43%。

Facebook2017年的营业收入预计将增长39%,Google母公司Alphabet的营业收入预计将增长21%。

数字广告市场份额对比图(不包含中国市场)

7、Amazon 公司的电商销售预计将震荡下行,获得盈利可能会变得更加困难

得以于会员服务 Amazon Prime、国际市场增长、以及移动端业务增长,Amazon公司的电商销售额会继续增长,但在零售业的盈利能力可能依旧受限。根据市场研究机构 eMarketer预测,2017年,全球电商领域销售总额可能会增长约23%。Amazon公司的零售业务可能持平行业整体水平,预计将继续占领国际市场。无论是Amazon为支持本公司平台第三方商品的需求而进行投资,还是开拓印度市场,或者提供Prime高级会员即时视频服务Prime Instant Video,这些都可能抑制Amazon公司零售业务的盈利增长,使其盈利低于2016年上半年的水平。

2016年第三季度,Amazon公司北美市场和国际市场的零售利润增速分别降至1.35%和-5%,此前三个季度增速分别约为3-4%和-1%。零售利润的驱动力是客户对内容和履行国际订单的支出。不过,Amazon的云服务 AWS 的增长可以缓和公司整体利润受限的局面。

全球零售业电商销售增长趋势图

8、YouTube广告风波可能令数字视频销售降温

2017年,Facebook、Twitter和Snapchat都在为了提高营业收入而加大对视频业务的投入,但客户撤走YouTube广告的风波,构成了对数字视频营业收入近期增长放缓的威胁。Google公司旗下的YouTube和其他互联网公司将需要解决广告可见性和品牌安全性的问题,以便进一步开发数字视频广告的盈利能力。目前还没有什么模式像展示型广告那样吸引客户投入预算。同样根据市场调研公司 eMarketer预计,2017年,美国的数字视频广告支出将增长23.6%,增至132亿美元。

对互联网企业而言,处理广告客户的投诉可能无法快刀斩乱麻地解决问题,因为这些企业平台的内容规模惊人。

美国市场广告行业总支出不同渠道对比图

9、在Instagram和广告价位的帮助下,Facebook可能免于广告量进入瓶颈的影响

通过提高Instagram销售增长和广告定价上涨,Facebook公司也许能克服核心网站广告量达到巅峰瓶颈的问题。从2016年4月到 8月,Instagram用户量增加到了2亿,同年第一季度到第四季度,广告客户量也翻了一番。2017年第一季度,Facebook 公司每只广告的平均报价上涨了14%,抵消了广告量增长放缓的负面影响。虽然能通过在消息流NewsFeed中增加展示广告的数量、即广告量拉动营业收入增长,但Facebook公司预计,到2017年年中,这种对营业收入的推动力可能减弱。

2016年,Facebook公司的营业收入猛增超过50%,在多种关键因素层面的广告量普遍增长。也是在2016年,Facebook每个季度实现的广告曝光都增长了49%以上。广告量增长意味着,营销公司对Facebook公司广告的需求增多。

Facebook广告销售指标变化趋势图

10、eBay公司以提升发货为工作重心,这是公司复兴的根本

eBay公司计划向用户提供三天内送货保证,并且缩短配送时间。这是公司重现昔日荣光的关键步骤,因为美国市场的Amazon Prime客户坚守这一平台的首要原因,就是能够享受到免费送货的服务,而且发货速度很快。过去,eBay公司的复兴大计主要依赖开展有关结构化数据的活动,那是为了通过给予更多的建议和透明度让用户更便于使用eBay的平台。但现在,eBay公司看来也在解决另一方面的问题,比如通过改进物流加快送货的速度。

从物流的角度出发,让自身服务更具竞争力,这种方式可以帮助eBay公司实现长期增长。此外,eBay公司还推出了数字助手,并且利用机器学习技术来提高产品和服务的便利性。

美国市场消费者选择订购 Amazon Prime 会员的理由分析对比图

11、行业竞争激化,Twitter公司不可能扩大广告市场份额

由于竞争对手实现用户增长,采用任何可以扩大市场的更先进广告技术,Twitter公司的全球社交网络广告支出份额可能缩水。此外,Twitter公司的市场份额也可能面临Snapchat和Instagram的进一步挑战,因为后两家公司寻求提高由品牌广告客户贡献的销售业绩,令Twitter公司制止现有用户倒戈的压力变得更大。用户增长疲软、行业对品牌安全的担忧和低于竞争对手的投资回报率都可能导致Twitter公司 2017年广告收入遭遇流失的风险。

根据 eMarketer 预测,2018年,Twitter所占的社交网络广告支出市场份额可能会从2015年的8.1 %降至5.5%。

Twitter的社交媒体广告支出市场份额增长趋势图

营业收入新来源

12、互联网公司的新收入来源,不可能影响2017年的业绩

即时通讯、虚拟现实、以及人工智能技术能够为互联网公司带来新的收入来源。但是,这些新收入源却不可能对2017年整个行业的销售增长轨迹产生重大影响。不过在云基础设施服务领域里,Google、Amazon和Microsoft三分天下的态势可能会成为一个例外。根据全球知名信息技术业咨询公司Gartner预计,到2020年, 云基础设施服务市场规模将达到720亿美元。长远来看,随着核心的广告与电商业务增速回归正常,互联网企业将寻求以这些垂直业务作为未来销售的支撑点。

全球即时通讯应用的市场规模估值可能高达2000亿美元,但是,2017年的合计销售额可能只有70亿美元。根据知名信息技术行业咨询服务公司IDC的预计,今年虚拟现实和增强现实硬件的销售额约有60亿美元,其中大部分来自视频游戏。人工智能技术现在正处萌芽期,属于未来会大展拳脚的潜力股。

13、移动端销售给力,即时通讯行业规模预计会达到 2000亿美元

据 BI 行业研究分析预测,包括微信、WhatsApp和Facebook Messenger在内,全球即时通讯应用的价值可能至少有2000亿美元,销售乘数将近28倍。做出如此高估值的依据是,智能手机的交易和服务可能融入即时通讯应用,成为互联网公司长期的巨大营业收入来源。2017年,这类营业收入预计可达70亿美元,主要来自微信和Line 这两款即时通讯应用,但是他们为整个互联网行业的收入做出巨大贡献,可能还需要一些时日。

方法:微信、WhatsApp、iMessage和 Messenger的估值基于同业对比、分类加总和货币化进展。Skype、Slack、Snapchat、Kakao Talk和Kik的估值源于新收入源。销售预测基于共识预期、媒体新闻、销售增长分析和公司披露文件。

Facebook Messenger 估值

14、在云服务方面,Amazon公司胜券在握,Microsoft 和 Google 两家公司暂时不足以构成威胁

虽然竞争加剧,但由于需求持续增长,2016年营业收入已达122亿美元的 Amazon公司云业务仍有上升空间。尽管Microsoft与Google两家公司正发力推出与Amazon竞技的服务,但是 Amazon公司仍依托先发优势占据领先地位。为加快云业务推广,Google公司将人工智能作为在竞争中脱颖而出的关键筹码。Microsoft公司则是利用与企业客户的长期往来,将这种客户关系作为独家卖点。

同样根据 市场分析公司Gartner的估算,到2020年,云技术基础设施相关的服务支出将突破720亿美元,而在2016年到2020年之间,行业年复合增长率将高达30%。2016年,Amazon公司大部分营业利润都来自云业务,去年他们云业务的销售额占Amazon销售总额的9%。不仅如此,在 2016年,AWS 的销售额增长55%,利润暴增106%。 

Amazon Web Services和“云基础设施即服务”这两类业务服务的营业收入分析图

15、Facebook和Google两家公司想要迎来虚拟与增强现实领域销售额增长,但同样需要一段时间

长远来说,虚拟现实与增强现实可能大幅推动一些互联网企业营业收入增长,但在2017年,它们可能不是的关键增长因素。IDC预计,2017年,虚拟与增强现实硬件销售额将达到60亿美元,其中大部分可能源于索尼等公司制造的视频游戏用虚拟现实硬件。Facebook可能通过旗下虚拟现实科技公司Oculus占有一定市场,而Google的Daydream平台如果还以智能手机为依托,可能仍然还是虚拟现实市场的少数派。

到2020年,虚拟现实与增强现实可能推动销售业绩增长,相关硬件销售额可能高达400亿美元,此外,相关软件与服务可能最终占整个行业支出的50%。

全球增强现实与虚拟现实营业收入、出货量对比图

16、Google、Facebook、Amazon 三家公司在人工智能领域取得了不小的进步

Amazon、Google和Facebook三家公司运用人工智能的方式展示了这种技术可能带来竞争优势。由于大部分技术开发进展都没有直接的外部表现,所以人们难以衡量人工智能的创新步伐。人工智能早期的进步可能令企业更急于采用这项技术,因为企业会害怕,一旦赶不上这股潮流,就会意外败给对手。根据人工智能向用户提供的建议正在激发YouTube用户的参与度,计算机视觉工具已经帮助Google相册应用Google Photo赢得了5亿用户。

Facebook 会利用人工智能分析一定语境下的内容,让用户看到更有针对性的贴子。另一方面,Facebook的面部识别软件可以帮助自动设置相片标记。而 Amazon 的目标是采用人工智能预测产品需求,优化网站搜索,改进推荐下单商品。

各大科技公司人工智能产品应用现状简介

Snapchat,并购

17、前代“独角兽”级初创公司出售在即,Snap IPO考验即时通讯公司的估值

尽管Twitter和Groupon这类曾经红极一时的前辈如今交易价都低于自身IPO发行价,Snap的IPO仍然成为即时通讯业务的估值典范。大牌互联网企业出于战略考虑寻求多元化,因而要杀入数字领域。他们可能求购那些估值走下坡路的科技公司。Pandora可能是Facebook和Snapchat两家巨头适合收购的目标,因为在前者与后两者的即时通讯服务融为一体后,用户的参与度可能提高。Pinterest具有图片搜索和购物方面的潜力,所以可能适合Google公司收购。

假如出现并购,增长停滞可能给作为收购目标的Twitter带来溢价降低的压力。

18、Snapchat用户量能够达到十亿?从人口形势看不可能

Snapchat 的用户长期增长将取决于全球年轻消费者是否接受。因为和年轻用户相比,该公司未来将更难以吸引年长用户以及激发他们的参与度。人口统计数据显示,除中国外,到2020年全球可能有6亿35岁以下的智能手机潜在用户。这可能意味着,要实现自身平台拥有十亿用户的目标,Snapchat公司面临非常大的挑战。

按地区分析:世界银行数据显示,35岁以下的美国人将近占全国人口的47%,到2020年,这一比例料将降至46%。欧盟统计局数据显示,同样年龄段的欧盟公民占比约为40%。美国劳工统计局估算,在印度,39%的国民年龄不会超过39岁。 

Snapchat的潜在年轻用户群对比分析图(暂不包含中国市场)

19、一旦用户增长停滞,Snap还可以靠全力开发电视内容大幅提高用户参与度

假如Snapchat公司能继续增加用户在该平台停留的时间,其推出电视节目的计划就可以提高平均每位用户带来的营业收入。这会减少Snap对用户增长作为销售动力的依赖。美国老牌传媒公司维亚康姆集团或许可以作为参照。2007年,维亚康姆在美国市场拥有730万用户,大致持平上年,这一年该公司的广告销售额却增长了8%,达到47亿美元,其中主要也来自美国市场。据美国娱乐业周刊Variety报道,Snap公司计划在旗下平台推出20个电视节目。

根据 eMarketer预计,2017年,美国18岁到24岁的电视观众平均每天花两小时八分钟看电视,时长比2008年降低了三个多小时。2016年第四季度,用户平均每天查看Snap的应用18次,在该平台上停留时间为25到30分钟。

如果Snap能增加用户停留时间,就能推动销售增长

20、LinkedIn案例让行业内重新掀起并购潮,IPO时曾备受追捧的科技公司估值剧跌

在过去五年高调上市的互联网公司之中,相比于巅峰期的股价,Groupon和GoPro两家公司的市值跌幅最大,因为这两家公司的销售增长前景疲软。Microsoft收购LinkedIn可能让资本市场的关注点转移到这类公司,他们的IPO曾经红极一时,但上市之后市值一路下滑。大牌互联网企业出于战略考虑寻求多元化,因而要杀入数字领域。他们可能求购那些估值走下坡路的科技公司。不论是Twitter寻求买家未果,还是AOL、雅虎和LinkedIn被收购,可能都体现了这种趋势。

参照同类企业:2017年5月31日,Groupon、GoPro、Zynga、Twitter、Fitbit、Pandora、Etsy股票交易价都低于IPO发行价。 

上市后科技与互联网类股表现对比分析图

21、Yelp公司能够在地理位置定位广告和B2C即时通讯方面给Google公司带来帮助

Yelp公司在用户点评方面的优异表现可能适合Google发展地理位置定位广告。如果被召入麾下,Yelp公司可能帮助Google开展商家对消费者(B2C)讯息发送战略。如果将Yelp融入Google的B2C沟通体系,包括纳入请用户点评的机制,这可能帮助Google公司弥补缺乏高人气讯息发送平台的不足,毕竟Google旗下的即时通讯应用Allo和视频通话应用Duo用户反响平平。而且,收购Yelp将帮助Google与寻求B2C讯息发送应用Messenger 的Facebook一较高下。Google公司可能将Yelp公司植入旗下地图应用Maps,从而提高Yelp应用的点评量和广告销售额。

Google公司做过在Maps应用上做广告的尝试,可这个平台大致仍未变现。Maps拥有超过10亿用户。Google公司越来越侧重云服务,这可能导致Google公司转移对开展讯息发送业务的注意力。

Google Map地图应用和Facebook Messenger 即时通讯类应用跻身美国应用最广的五大应用之列

22、虽然用户增长停滞,但Pinterest用户的购物意向显示了广告潜力

虽然面临用户增长的担忧,但Pinterest平台的视觉模式和用户的购物意向凸显了该平台的广告推销潜力。咨询公司华通明略统计,93%的Pinterest平台用户利用该平台购物或者计划购物。据Bloomberg报道,Pinterest已经拥有1.75亿用户,不过近期用户增长下滑可能令外界担心,该平台能否凭一己之力保持用户增长。互联网信息服务供应商ComScore数据显示,2016年年初以来,Pinterest在美国市场的月度访问用户增速一直持平。

一家私人基金机构2017年预计,Pinterest公司这一年的股价将持平2015年最后一次上涨的水平,这预示着Pinterest的估值为123亿美元。据Bloomberg报道,2 017年,Pinterest 公司的销售目标是5亿美元,大部分该平台的用户是女性。 

全球主要的社交媒体平台月均用户量对比图

23、利润挑战可能引发音乐流媒体领域整合

音乐流媒体近期盈利前景面临挑战可能促使市场整合。整合的发动者就是那些有雄厚财力促进增长并利用交叉销售的商机的公司。Amazon和苹果可能各自利用流媒体增加Prime会员和旗下设备的吸引力。Sirius可能将获取流媒体用户作为未雨绸缪的战略,因为越来越多音乐消费在借助媒体这个渠道。

较小的音乐流媒体公司可能成为收购目标,或者退出这个市场。Sprint最近提出收购Tidal30%股权的要约,试图挺进内容市场。2015年12月,在Rdio破产后,Pandora收购了Rdio的部分资产。SoundCloud、Deezer、Napster和iHeartRadio也属于这类小音乐流媒体服务商。

音乐流媒体平台付费订阅用户量和广告支持业务对比图

24、虽然产品火爆,但Spotify的商业模式未来面临挑战

Spotify迅猛的用户增长和投入度意味着,其产品会领先于竞争对手,但长期而言,结构性利润状况对Spotity构成挑战。据《华尔街日报》报道,2015年Spotify路的销售额21.6亿美元,净亏损1.92亿美元。亏损部分源于内容成本约有营业收入的七成。Bloomberg报道称,为了重新协商音乐授权协议,Spotify可能推迟IPO。考虑到有唱片公司持有Spotify的部分股权,Spotify可能会多一些讨价还价的筹码。

2015年9月,Spotify的付费订阅用户由同年6月的2000万人增至5000万人。以《卫报》和《财富》的报道推测,大唱片公司和大型独立音乐制作机构持有Spotify8%-15%的股权。据Bloomberg报道,私人市场对Spotify的估值为80亿美元。

美国消费者花在流媒体应用上的时间趋势分析图(单位:十亿分钟)

【编译组出品】编辑:杨志芳

2017 年过半,全球互联网行业发展得好吗?未来会怎样? | 分析师洞察

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