编者按:本文来自微信公众号“元璟资本”(ID:visionpluscapital)

「讲到 『公众沟通的战略价值』,我觉得这个不应该是公关部的事儿,是在坐每一位 CEO 自己的事情」,在 2017 年元璟同学会上,作为分享嘉宾,阿里巴巴市场公关委员会主席王帅一连回答了数十个创业者的提问。

在过去的十多年里,王帅所带领的团队伴随阿里巴巴从互联网领域的创业新兵发展为涵盖商业生态的庞大经济体,其间所创造的奇迹、面对的挑战,完成的所有「不可能」,都已经写入中国互联网发展的历史。

我们踏实记下了王帅老师与在座元璟同学会各位 CEO 的讨论,这些讨论也在很大程度上反应了创业者的焦虑:品牌策略、危机管理、公关部门与业务的关系、自媒体时代的传播挑战。在碎片化传播时代这种焦虑更胜以往。

然而更重要的是创业者面对「沟通」时的心态:「对于坚强的人来说,不管大公司还是小公司,输一次、输两次无所谓,最牛的人总是可以再来一次。」

自始至终,你的公司只有一个故事

元璟同学:在最近的一篇文章里,你们被描写成了一家阻击他人融资的公司,作为公关总负责人,当你看到这样的文章,会如何应对? 

王帅:很多文章火只是因为里面的一个桥段,而有的人习惯于把思考交给别人,往往忽略了文章真正的思考,所以导致桥段比思考还火。

我个人认为,不管是哪家公司都可能有这些爆款的桥段,但是桥段毫无意义,我们真的要看的是,这篇文章的受访者,他思考的深度、锐度、穿透力,他的胸怀在哪里。我觉得「君子之交淡如水」,大家是坐在一起朋友一样的聊天,还是在论坛上公开的表达,每个人都有自己的选择方式,我们要尊重它。

桥段正确与否,也没有必要去求证,因为你花时间求证的过程中,时间都在向前走,我经常和我的同事讲,当下发生的事情已经不重要了,何况是过去呢?

一个公司要面临从年轻到壮年、从创业公司到边界无限大的公司进行转变。年龄的增长我们没有办法控制,但是修为要有意识的增加,到今天为止,应对和解释不应该是我们日常生活当中的一部分,但是真实的做自己、坦诚自己的想法可能是我们每天要做的事情。

元璟同学:就你个人的经验而言,我们初创企业应该讲什么样的故事和策略?

王帅:我们也曾经「小」过。而小公司的一把手,他实际上起到的就是一个「把手」的作用。一个创业者一定要有几个坚信这个事情的人,有帮助你的强大的团队,这是一方面。

而故事要看你讲给谁听?你是讲给投资者听,还是讲给客户听。如果是客户就很简单,你就传递你的价值,讲你的本心。

有人说阿里公关厉害,帮助把 eBay 打光了、打跑了,其实不是那么回事儿。阿里公关有没有参与,有,我们全民都要参与其中,但关键是对市场的理解和趋势的理解。当时,eBay 他们要收费就要想方设法形成闭环,让买家和卖家不可能接触到,但是这一点做的越来越完美,大家讨价还价的乐趣就没有了。而我们想尽办法让大家讨价还价,你们怎么开心怎么来。讲你最核心的价值,我觉得这都是一样的道理。

很多人总是喜欢说,我们每个人都有很多很多故事,我们要包装很多很多的故事,其实阿里巴巴公关不是这样的。其实就是一个故事,就是「让天下没有难做的生意」,而且这个故事才刚刚开始,我们不会讲太多的故事,一个公司也是一样的,你只有一个理念,所有的故事都是这个理念的有机组成部分,当一个公司出现两个不同故事的时候,可能你的董事会要好好的开一下了。

输一两次无所谓,最牛的人总可以再来一次

元璟同学:企业遇到一个危机后如何发展成一个很好的故事,这方面你有什么样的感受?

王帅:危机天天都有,没有危机的话说明竞争不够激烈。竞争一定会有冲突,一定会有很尖锐的冲突,而冲突一定是有结果的,这个事情每天都在发生。

但是对于我们来讲,所有的「危」和「机」是结合在一起的,有些时候确实很累,但是只要不痛苦就好了,对于坚强的人来说,不管大公司还是小公司,输一次、输两次无所谓,而最牛逼的人总是可以再来一次。

所以,当麻烦来找你的时候,第一,不要怕。事情总会过去的,而且互联网信息这么密集,今天发生的事情后天就没有人知道了,最惨的话你手机一关,去寺庙念三天佛,回来没事了。

第二,不要躲。躲也躲不了,找到最合适的解决方法,我们是主动,迎难而上。我们嘴巴很硬,但是我们现在也在改,要找到最合适的解决方法,当然这很难。我们以前都直接怼过去,也很痛,过瘾确实很过瘾,报纸版面一个版面都写不过来,还能写一个礼拜,看起来很舒服,其实也很痛,以后会不会这么做?也许会,也许不会,具体问题具体对待,因为我哄老婆的方式和你们哄老婆的方式肯定不一样,家家有本难念的经,但是家家都有各自的幸福。

元璟同学:有人认为打嘴仗对于公司的曝光仍然是有效的,你是建议找一个硬点的捏还是找软柿子捏?

王帅:你今天捏捏这个,明天捏捏那个,捏人家干嘛?柿子在树上长的好好的你去捏?但是要具备防止别人来捏的能力。

最核心的问题是「管好」,而不是「讲好」

元璟同学:互联网往往是一个创新的视角想赋能传统产业,我们要怎样讲好新的故事,让传统产业更容易接受?

王帅:很多时候,公司的问题不是怎么「讲好」,而是管好。你管好你品牌使用的规范、管好你的专注点、管好你的心,哪些是你应该做的,哪些应该是合作的,哪些是伙伴做的,是别人做的。

最核心的问题是「管好」,而不是辩论。包括你个人的心,对于传统行业,你真正是谦卑的,而不是嘴巴上讲谦卑,真正认为每向前走的任何一步对我们来说都是新的。

先是「管」的问题,然后再是「说」的问题。

元璟同学:创业团队在发展的什么阶段建立一个专门的市场公关团队最为合适?

王帅:公关一定和企业愿景、企业文化息息相关。每个企业的 CEO 都是这个公司的第一公关负责人,而不是公关部的总监是第一负责人。等你越来越大的时候,你推出新产品,这个产品经理可能也是公关,初创期的公司不可能具备所有技能,你可能要找到和你志趣相同的人一起把这个功能完善掉,麻雀虽小、五脏俱全。

所以,没有公关你自己要是公关,没有公关部你就是一个公关部,如果你各个部门都设立好了就不是一个小公司了。

要避免成为那只愚蠢的大猴子

元璟同学:在自媒体发达的时代,作为公司 PR 部门,我们可以有什么样的部署和策略?

王帅:我觉得现在不是自媒体特别发达的时代,应该说是自媒体比较泛滥的时代,因为一个发达的时代会有自己的自律和内在的理念,你倡导什么?你追求什么?

这种泛滥的时代会过去,但是我们不能因为这个泛滥的时代而去迁就它,洪水过去,有一些树还会照样生长,我们这个时候脸皮要厚,「外练筋骨皮,内练一口气」,但关键是看人家讲的对不对。

讲得对的话,就请过来给我们上一课;错的话,在这么一个泛滥的时代还是做好自己,因为你解释不过来,而在现在有的时候人家不听到底怎么回事,就看你怎么解释,就和耍猴一样的。我们要避免成为那只愚蠢的大猴子。

元璟同学:在座有许多公司是做 To B 服务,很多时候对接的是卖菜、卖煤的小商户,B 端用户接触媒体的习惯不同,未来互联网会更多面向这样的用户,突破点在哪里?

王帅:你是做产品的,一开始对用户属性的研究已经很透彻了,他不看报总有他看的东西,要把路径研究清楚,甚至这一类人生活通用习惯,他们通用的浏览新闻的方式、资讯的方式都了解清楚,这是一个蛮科学的活、蛮细致的活。

之前公关的本质是「情绪管理」,但是未来的媒体时代应该叫做「管理情绪」,新的媒体平台只给你看你想看的东西,互联网到底能够把人类带到哪里去,这是一个更加深远,但也已经很现实的问题了。

阿里巴巴王帅:自始至终,你的公司只有一个故事

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