前段时间被年度广告大剧《深夜食堂》刷屏,观众普遍两集内便告阵亡,直呼无法适应如此高频辣眼的广告植入方式,雪崩式差评随之而来,之后纵观各路评论,“吃相过于难看”应该算是对这一事件相对最为中肯的评判。

那么问题来了,什么才算吃相不难看?

要回答这个问题其实并不简单,很多人可以举出远的有日剧、美剧,近的有《奇葩说》、《吐槽大会》这类优秀的广告植入案例,然而这种你看别人家孩子似的类比,除了能让观众爸爸们心头一快之外,并没有什么实际意义,不然骂了这么久国足,别人家孩子的范畴已经从朝鲜排到叙利亚,也没见国足太大长进不是?

平心而论,《深夜食堂》里的广告植入吃相绝算不上我见过最难看的,作为曾混迹底层内容创业和广告圈多年的中青年炮儿,这种程度的植入方式在我看来只能算大部分内容创(tao)业(fan)者的日常,这里的内容指的是广义内容,主要是时下最受欢迎的视频(包含互联网视频和影视视频)形式,不论是电视剧里回眸一笑的小确幸女主,还是直播间里一人饮酒的社会你 X哥,他们念起广告词来都是一样的职业范,没毛病。除了少数像《深夜食堂》这样不缺金主爸爸的高贵剧组,很多做内容的接到植入广告单,第一件事是把团队工资先发了,第二件事是大家出去 happy下,如果单子是某位销售拉来的,那他很可能被灌到不省人事,最后才是考虑怎么植入,这种情况下面对金主爸爸能不情不自禁地跪下就不错了,至于植入硬不硬、吃相难不难看,会不会刺激引发观众们的尴尬癌,反正观众/粉丝们尬着尬着就习惯了。

所以信不信由你,看到《深夜食堂》的批发式植入广告,上来就先骂的基本都是外行普通观众或业内德高望重老前辈,普通业内人士都是先流下羡慕嫉妒的泪水。

看其他内容有强植入广告,观众尬着尬着也就过去了,而《深夜》却尴尬到场面一度控制不住,主要还是太多的观众对其 IP期望过高,造成落差过大,最后导致了差评风暴。其实单看《深夜》里的每一条植入广告,都是虽然恶心但并不是没见过,甚至在别的普通烂剧里早已习惯,只是数量上稍微……更多了一点,方式上稍微……更急了一点,否则以创作团队的阅历,真能预想到之后观众反应会如此强烈,主演多年好形象毁于一旦的话,打死也不会让这剧以这样的姿势出现,本想大不了就被评为普通烂剧呗,反正不是没被骂过,也许还能越骂越火,这种心理甚至都不能称为侥幸心理。

然而这次被骂成的确是史诗级烂剧,才知雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。

广告作为内容变现的最主流形式,大部分情况下是不可或缺的,然而广告和内容质量也是存在天生冲突的,所谓好的植入广告能让内容加分,在绝大多数情况下这是个伪命题,就和说好看的伤疤能让人更有魅力一样,伤疤就是伤疤,或许会有审美奇特的人(比如广告人)就喜欢追着人伤疤看,评判谁的疤有故事,谁的疤美的让人心疼,而在普通人主流的审美观里,最完美的肉体一定是光洁如玉的,最完美的作品一定每一帧都直逼主题直戳心底,不掺杂其他奇怪的东西。

所以广告与内容质量的平衡就变成了小时候一道数学题,一个水池一边进水一边出水,出水量和进水量成正相关,那怎样调节水流能让一小时内水池里的水总量最大?

翻译一下:广告植入会带来现金收益,也会导致观众和粉丝流失,而观众/粉丝数量的多少也决定了广告能带来收益额度的大小,那么怎样调节广告植入的度,才能在内容过气之前获得最大的现金收益?

所以谁说内容创业都是文科生和艺术生的天下?

这个广告植入的度,可以简单理解为观众的“尬点”,观众达到尬点之前,对广告无感或者偶有不适,但并不影响他接受内容,一旦达到尬点,就会有种隔着屏幕替你感到尴尬,控制不住想要关掉内容然后发个评论吐槽取关的冲动。

观众最喜欢,最优质的内容作品,一定是全程无尬甚至无广告的作品,但是最有长久持续性,将自身潜力发掘到最大,变现能力最佳的作品,一定是贴着“尬点”边界游走的作品。

如何无限接近但又不逾越“尬点”,应该是每个内容创业者像考虑合理避税一样重点(甚至没有之一)考虑的问题。

要做到这点不容易,但还是有三个简单的原则做参考:

1、 女生可以作(一声)的程度,和颜值成正比

换言之,内容本身的优质程度(包括情节、IP、明星),决定了尬点边界可以推多远,有人说不会啊,普通片子广告那么多那么硬也没见什么人说,《深夜》这么好的背景条件却因为广告被骂死。其实骂你说明心里还爱你,普通片子观众都直接点右上角了,并很快被人遗忘,只有《深夜》这种真爱,观众才会忍着恶心去看第二集会不会更恶心。当然《深夜》的程度绝对算突破边界都快深入天际了,在广告一样恶心的情况下,优质内容让观众的容忍度更高,尬点边界更远。

2、 广告机制设计比抖机灵重要

抖机灵又叫 idea,很多时候创作者have a big idea ,为某个品牌商或产品想到了一个自以为巧妙的植入方式,能够解决看广告犯尴尬症的问题,先不说这个巧妙是不是观众真觉的巧妙,如果所有植入都是通过根据产品想 idea 的方式解决,那么主创早晚会被放心大胆拉植入的销售逼死,植入一多,主创脑暴跟不上,有几个 idea 不够巧妙就会导致崩盘。设计成体系的植入机制,比如早期《万万没想到》设计的片头广告,既让观众接受起来能够慢慢习惯甚至期待,也给销售友军划定了范围,不会拉来一堆植不了的单子或硬植突破边界。

3、尬点也会与时俱进

早些年的软植入广告很受欢迎,微博上各种神结尾神转折,电视上不经意的LOGO一露,后来这些招数被用滥了,观众们反而又开始怀念简单粗暴的硬广,现在最受欢迎的是《奇葩说》里那种强行理直气壮播硬广,不要脸的样子甚至有点萌。不知道这种潮流会持续多久,很多时候潮流是个轮回,内容创业需要看清自己处在轮回的哪一点,采取相应的广告变现策略。

本文作者:苑帅,道口投合伙人,中国传媒大学传媒经营与管理硕士,从事视频内容创业和社媒营销领域工作多年,在泛文娱(主打内容创业)、消费升级领域有深刻研究与理解。

道口投苑帅:内容变现最大化,就是探索观众“尬点”边界的过程

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