伦敦市场调查机构 NDP 的一项研究显示,玩具不再是儿童的专属,“童心未泯一代”(Kidults)正成为英国玩具市场增长的主要推动力,Kidults 指的是 18~34 岁年龄层群体。

36 氪最近接触到的“砖块积木”瞄准的就是成人积木玩具的市场,想要通过“产品+内容运营”的形式切入一个增量市场。

砖块积木在 2016 年 6 月开始上线经营,在产品上,砖块积木只销售“基础颗粒”,只有 5 个 SKU根据尺寸、材质分为 23 种不同规格。没有任何预设造型,用户根据自己的用量进行购买即可,根据尺寸大小不同,基础颗粒的定价在 0.8 元/10 粒 ~ 2.4元/10 粒之间。

砖块积木创始人之一张晓亮本身是乐高积木的资深玩家。砖块积木的核心用户群也是乐高积木的高阶玩家,即 MOC(My Own Creation)玩家,这一部分用户更注重个人创作和创意发挥,但无论是乐高还是国内已经出现的“类乐高”玩具,都不能满足这部分群体的需求:

  • 乐高目前以 IP 合作合作产品销售为主,个人创作的空间较小,从使用体验上,更像是“模型”而非“积木”。在这种层面上,乐高更像是模型而非玩具,此外,虽然也有单独销售的基础模块,但是价格较高,并不符合实际使用中大量采购基础模块的需求。

  • 大多数“类乐高”走的是山寨路线,即山寨设计、山寨 IP,虽然价格低廉,但是原材料质量也会影响使用体验。具体到产品销售上,这类产品也主要参考乐高,以出售造型产品为主,对于基础颗粒产品的销售并不重视。

前面提到,Kidults 正成为英国玩具市场增长的主要推动力,回看国内,除了乐高 MOC 玩家外,“宅文化”的流行、社交媒体上手作兴趣小组的活跃也可以视作国内玩具市场中新的市场推动因素的信号。

“砖块积木”用户作品

根据欧睿的数据,2015 年,乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类的市场份额为 33.2% 。事实上,乐高也已经跳脱出了“儿童玩具”的定位,通过推出更高阶、具有收藏价值的产品等来争取成年用户群。

张晓亮表示,只依靠产品本身是很难形成竞争壁垒,“砖块积木”选择通过内容运营、为 MOC 玩家提供交流平台的形式,来提升用户粘性,增加复购,进而强化品牌。砖块积木的玩家可以将自己的作品、教程在微信公众号平台进行分享,目前已经积累了 3000 个分享作品和 100 个积木教程。

前面提到,MOC 用户是砖块积木的核心用户群,但考虑到这一部分群体用户量相对较少,设计类、建筑类专业的学生也是砖块积木想要争取到的用户,对积木需求量大的早教机构、幼儿园等也是砖块积木的目标用户。

在具体运营方面,砖块积木选择运用“轻量级的形式",主要采用直销的形式来规避渠道成本,张晓亮透露,产品目前的毛利为 50% ,除了淘宝 C 店外,产品同时在“尖叫设计”、ikuku、这类建筑、设计类垂直平台销售。根据砖块积木提供的数据,客单价为 200~250 元,截至目前总订单量为 20000 个,2017 年至今的营收为 35 万元。

生产方面,除了自有工厂生产外,也有一部分以代工形式进行生产,据张晓亮介绍,砖块积木的产品采用的为 ABS 塑料,此外,团队也在尝试自主开发新的特殊模块来提升用户体验。

除了深入内地市场的乐高,国内方面,“类乐高”玩具中相对成规模、成品牌的为“邦宝”,主切的是儿童市场,和乐高一样,通过和 IP 合作的方式获客。

文章头图来自 123rf 正版图库,其他图片由砖块积木提供。

拼搭积木并非儿童专属,对标乐高的“砖块积木”选择从成人市场切入,这会是个好生意吗?

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