编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者/曹乐溪,编辑/郑道森;36氪经授权发布。

1.中国衍生品市场2017年的发展现状;

2.动辄上亿的衍生品授权是不是一门好生意?

3.衍生品市场未兴起,真要赖国产ip不给力?

上映四天,《变形金刚5》在争议中即将突破10亿大关,而围绕电影的衍生品生意早已如火如荼。 

6月初,时光网获得孩之宝授权,在中国引进并设计开发了一系列变形金刚衍生品,CEO侯凯文表示,《变5》衍生品的预售情况非常好,“孩之宝的已经卖光,订单订到了10月份后,可能比《魔兽》的销售更好。” 

与此同时,天猫与孩之宝及派拉蒙合作,开放衍生授权给30多个品牌的天猫官方旗舰店,配合618促销拉动魅族、卡西欧、欧莱雅等变形金刚定制款产品的热销,如欧莱雅男士补水面膜大黄蜂系列,单日销量即突破万件。

似乎种种迹象都在显示,中国的衍生品市场距离人们心目中的千亿规模触手可及。

然而,火起来的似乎只有授权,而纵观衍生品交易本身,“市场其实没有想象的那么大,那么好”却成为衍生品行业内人士的共识。“根据我们在淘宝里看到的数据,正式的衍生品一年销售额在20亿左右(不含衍生授权类产品),”在6月23日的CinemaS电影衍生品开发论坛上,鲶鱼文化创始人李川坦言。 

他应景地报出一组数据:“6、7月份是吃小龙虾的好季节,小龙虾市场据去年数据显示有900亿的规模,是电影票房市场的2倍,今年据说扩充到了1200亿市场。这么对比,电影其实也算是很小的产业链。” 

衍生品就更是小鱼中的虾米,“过去一年,衍生品市场实际交易产生的价值在20-50亿之间,”可可影总经理孙海龙向娱乐资本论透露。 

然而不可否认,中国的衍生品市场确实正在发生震荡。一方面产业链进一步细分,各种“中间服务商”兴起;另一方面以BAT为首的大公司正在迅速布局包括衍生品在内的泛娱乐平台,前端的衍生授权和后端的渠道铺建成为其发力重点。 

为此,娱乐资本论采访了产业链条各个环节的业内人士,试图为读者还原一个时代变迁下的衍生品市场:挑战很多,但机遇同样千载难逢。

服务商崛起,红海将近?

行业成熟化的标志之一是社会分工的进一步细化,从衍生品授权代理、设计开发、生产供应,到品牌营销、渠道销售,各个环节如今都布满了公司。 

这带来的一个连锁反应是中间服务商的迅速崛起。刚成立一年的鲶鱼文化是李川的新公司,进入衍生品领域创业前,李川更为人熟知的花名是“天机”。作为阿里CEO逍遥子(张勇)的助理,阿里集团 O2O 事业部的负责人,李川对于大数据分析以及品牌商家了如指掌。 

因此鲶鱼最初的目标是成为衍生品垂直电商,“我不愿意做全产业链,因为这类创业公司基本上都死翘翘。”然而经过一年的探索,李川告诉小娱,目前鲶鱼已非传统意义上的电商,而是兼具衍生授权与电商企业运营整合的平台,试图打通供应商与渠道。“我们合作了快40家电商平台,把电影、电视剧、综艺版权的IP都拿过来做品牌升级:新人群、新产品、新渠道、新内容。” 

做电商出身的李川很强调快速反应:“比如通过淘宝数据我们发现,每个月能卖出40000把宝剑,均价在200块不到。所以针对《射雕英雄传》这个IP我们重点做了宝剑品类,从宝剑过渡到尚武精神,仅这一项的销售额就达到了340万。卖衍生品如果只是卖货,那只会越来越惨。如果有一天你开始卖文化,那人们会愿意持续与你合作。” 

同样选择在产业链下游做生意的还有文交联合。“我算是中影总裁班黄埔一期的,花了16万8,学了快两年,才明白在中国投资100部电影,90部是赔的,还有3-5部不赔钱却是你投不进去的。”文交联合副总裁银志笑着挥了挥腕上的手链,“我们怎么做衍生品?答案是轻奢品。” 

作为衍生品金融交易平台,文交联合的商业模式是借助粉丝效应拉动增值杠杆,《大闹天竺》里王宝强佩戴的檀香木猴头吊坠、《记忆大师》中黄渤手上的戒指,《寻龙诀》陈坤挂着的摸金符,依靠制作限量版饰品,把衍生品像股票一样在文交所线上交易,同时还联合珠宝品牌、电影院成立线下的衍生品专柜。 

“比起捕鲸(指制作爆款衍生品),捕虾米的人可能更容易致富。”在一些衍生品公司开始延伸产业链上下游的同时,也有一些公司愈发专注与聚焦。 

典型的例子如择柯(ZINC),这家公司名不见经传到连业内人都常常念错其名字,但影院里卖得最好的,永远是他们家开发的《速8》《变5》以及小黄人、哆啦A梦的可乐杯、爆米花桶,仅靠这些小玩意儿,就让他们成为2016年国内营收状况最好的衍生品公司。 

还有7年前就开始做变形金刚系列数码衍生品的深圳互动时空(承兴文化),“其实最早我们做衍生授权代理,功夫熊猫、超人、钢铁侠、米菲兔系列都合作过。但2015年开始聚焦在孩之宝,再好的猎人都没有办法同时瞄准两个目标,”董事长颜戎则告诉小娱。 

衍生品行业同样遵循二八定律,即使生产再多品类和款式,能够真正赚钱的却是少数爆款。互动时空从多个衍生品牌运作转向单品牌运作,必然需要押宝最热门的IP,同时瞄准精品打造,一款变形金刚车版造型的衍生品,仅在苏宁上就卖了14万台。 

“我们所有的产品都是自主研发,打样现在都是自己解决。由于收购了供应商,从去年也就没有什么设计流出被山寨的情况了。电子消费品领域更新速度很快,我们希望能够长线销售,就有更多关注产品功能性,IP是锦上添花的东西。” 

以衍生品设计开发见长的可可影也在转型和调整。“之前就是哪个赚钱来哪个,今年做得不会那么散了。”孙海龙说,“通过这两年经验和资源的沉淀,我们预计年底会开发出2-3个产品赛道,你可以看做是一种新的标品,在不同场景下可以自如应用,交付时能够让版权方、品牌商、供应链和用户都感到值得。” 

衍生品授权的“秘密”

比衍生品交易市场更早迎来红海的,是前端的衍生授权。李川回忆起创业之初,他曾找过分众传媒董事长江南春聊天:“我问他是否看好衍生品市场,他认为中国发展到海外衍生品的市场情况,还得再等20年。而电影周边最大的市场在另一个地方:版权交易。” 

在上海的电影授权与衍生品展览会上,娱乐资本论注意到“神马好玩”占据了展厅内非常显眼的位置。展台上《思美人》粽子礼盒、《绣春刀》刀鞘型雨伞等国产影视衍生品琳琅满目,甚至整个展位的背景装饰都融合了电影《阿修罗》的元素,这是投资成本高达6亿、即将于2018年暑期上映的奇幻巨制。 

衍生品授权代理并不稀奇,但神马娱乐董事长郭浩却把公司定位为“服务于国产影视的衍生品授权管理公司”,专注做外人并不看好、授权金可能只有海外IP1/10的国产IP,同时全权接管影视项目所有后产品的管理与开发(除游戏与主题乐园),这意味着签订合作协议后,片方也无法自行开发衍生品,真的会有市场吗? 

在术业有专攻的大环境下,答案也许是肯定的。与普通授权代理商不同,神马娱乐为品牌提供从授权设计到联合营销、品牌植入的整套解决方案。联动品牌与片方做衍生品营销前置,这其实很像是广告公司切入IP上游的一种模式。 

举个简单的例子,距离《阿修罗》上映还有一年的时间,神马娱乐已经制作了《阿修罗衍生授权宝典》并开启衍生授权,“预售情况非常乐观”。据郭浩透露,今年万圣节,年底的吴磊生日会直播,以及与摩登天空一起策划的《阿修罗》主题音乐节,都可以为电影衍生品打造营销场景,“这么多品牌介入买的不仅是’阿修罗’三个字,而是广告联动的机会。” 

作为衍生品产业链上盈利空间最梦幻的环节,衍生品授权也早早进入了BAT等大公司的布局。 

如今,阿里影业拿下了精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼等诸多海外IP在华的衍生品授权,腾讯互娱则集结旗下数十个IP进行跨界授权,被万达收购的时光网,在运作《魔兽》尝到甜头后,更是积极拓展与好莱坞六大的衍生授权合作。连去年销售额55个亿的零食品牌三只松鼠,其10%的销量都来自于毛绒玩具和衍生品授权。

一时间好像“独家授权”遍地飞,单品类几十万乃至上百万的授权金,似乎也阻止不了资本巨头的疯狂涌入。 

抢IP的情况时有出现,这是因为授权盈利的空间大,授权代理方可以分走衍生品销售额的8-15%,因此一旦拿到稀缺IP就会变得分外强势。“在国外往往是衍生形象与品牌相互促进,比如大黄蜂与雪佛兰;在国内大家觉得哪个IP火,就拿来卖商品。授权代理方彼此恨不得把对方撵出去,你交10万(授权金),我交11万,水涨船高。” 

刚刚过去的上影节上,阿里影业新掌门俞永福曾公开数据:借由年初《三生三世十里桃花》热播,阿里影业授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿,这应该是继《魔兽》衍生品销售过亿后最令人振奋的业绩。

然而动辄过亿的衍生授权销售额,背后可能是一个“雷声大雨点小”的故事。阿里公布的3亿并不能完全算作衍生品售卖的成绩,更像是品牌与片方的联合营销。一位业内人士透露,对阿里而言实际赚到手应该在3000万左右,其中“80%是授权得来的费用,而不是售卖”。 

他透露:“中国的授权就是资源置换,我不收你钱,只是合同里体现你提前给我100万(买授权),你先拿50万货来,那50万要卖得差不多,你不用给钱就行了(双方分账),实际上他们之间是没有太多现金交易的。而对外公开的却是好几个亿的销售额,或者一个酒品牌拿出3000万来做个植入。一般我们把它除以10,差不多是真实数据。” 

这让娱乐资本论多少联想到过去两年的IP热,衍生授权更像是从IP到影视作品再到衍生品的连锁反应,大家都想借IP打广告,然而给水杯简单贴上电影形象,能否增加产品转化率不得而知,重IP轻功能几乎要成为衍生品行业的通病。

“半瓶子水”何时灌满? 

如今谈到衍生品,人们仍在关心一个问题:都说市场很大,怎么还没发展起来? 

有人认为,中国衍生品行业的瓶颈在于出品方没有专业的衍生品团队。一位采访对象坦言,“衍生品领域每个环节的门槛还是很高的,我们做了8年,才可以开发对市场有效的产品。”也有采访对象透露,“好莱坞有全球标准的规范授权体系,而国内向我们索要Stlye Guide的片方可能只有万达、华谊等极少数公司。” 

而更多IP持有方并不承认术业有专攻,在不了解市场行情的情况下自行开发,这种“自己不会做也不允许别人做”的短视心态,造就了多数衍生品沦为宣传片/礼品的乱象。 

“中国的IP是不够强大,但也不是说卖不出去。”一位业内人士就向小娱吐槽,郭敬明做《小时代4》时,自己曾和他建议过做衍生品授权,“小四听完后觉得,我说的那一套他自己也能做,他认识的品牌更多。结果后来他送了我一箱’衍生品’,我一看还是本子和笔。” 

他苦笑:“要知道《小时代》同款服装在阿里电商上买了8亿多,再傻的卖授权8000万应该也能卖了吧。小四脑子里有这样的意识,但他没有心思抱着乙方的心态去和品牌聊。对专业团队而言,前置两年就可以开始运作IP衍生授权,提前一年就能做销售了。” 

另一个制约衍生品市场从小众走向大众的因素,是渠道不够畅通。旗下拥有哆啦A梦、华纳DC系列授权的潮迅动漫总经理黎剑峰就告诉小娱:“像时光网等渠道方的条件往往很苛刻,我们希望产品做出来他们直接采购,最怕的是我把版权拿了,货也做出来了,到交易的时候他们还要我货期(代销形式,先给货销售后结款)。” 

铺货成本高昂,回款周期慢是所有衍生品供应商的痛点。面对京东、天猫、苏宁等大渠道电商,颜戎给小娱算了一笔账:“假设我们做10个sku(品类),有2000个终端,一次铺货量就是2万个。我的单品成本150元,一个单品的库存就是300万,10个sku就是3000万。” 

这是肯花钱的情况,无法花大成本在正规渠道铺货或自建渠道的衍生品公司,“只能走礼品宣传品路线,或是和山寨产品一样卖到中关村,华强北,明明是阳春白雪,最后都变成了下里巴人。” 

“在国外渠道卖衍生品不用催款,到了月底公司自动结货,直接就给你寄支票。在国内你得要一个一个去盘库,从底下的库管一直到总经理签一圈的字。”他坦言,最初为了能把公司变形金刚的衍生品在苏宁上架,互动时空在全国设了10家分公司,最多时促销员达到一两百人,“不然衍生品进了苏宁国美的仓库,谁给你去清库,货铺进去了,钱赚不回来”。 

但对渠道终端而言,这是因为衍生品没有强大的供应商和SKU做支撑。“你说我给你建一个区域寸土寸金,你总共就7、8个品类,稀稀拉拉摆在那里,谁给你做?” 

所以归根到底,这个“鸡生蛋蛋生鸡”的问题最终要落回到衍生品公司本身。“衍生品领域目前没有真正的大公司,大家都艰难求生,不如抱团取火。”颜戎预测,行业上游必须要有足够强大的合作伙伴进来,“或者我们与中影影家、时光网大家一起开发变形金刚的SKU,最后凑到一起我们有100个品类了,你说终端会进不去吗?蛋糕做大了,大家都有饭吃。” 

在采访中娱乐资本论也注意到,不少衍生品公司谈到领域内其他公司,多多少少有一些“同行相轻”的感觉,认为对方产品差、设计抄袭、商业模式不好。“现在大家之所以互相瞧不上,原因就在于都是半瓶子水嘛。万一真有几家大公司进来,那就风平浪静了,因为面对没实力的公司当然是消灭它,面对有实力的大家会选择合作。”颜戎半开玩笑地道破玄机。 

“其实我倒很希望行业内能有大而全的公司出现,衍生品不是缺少内容或渠道,而是缺少实力。”颜戎感慨,他前段时间去拉斯维加斯的授权展,“你会发现他们万年不变,来参展的永远是壳牌、欧莱雅、可口可乐这样的大品牌,与片方强强联合推出衍生品。反观我们的衍生品展览,里面的公司你几乎不认识。” 

总之,种种原因让中国的衍生品市场依然处于一个动荡的码牌局时代,在12岁以下的儿童市场,已经有诸如奥飞这样的企业,但12+市场却寡头难现。

不仅如此,娱乐资本论也发现在这个领域,进行首轮融资的公司都很少,也就难以和影视公司一样在资本市场上讲故事(反言之,投资潜力也很大)。 

“谁最赚钱”是我们向所有采访对象抛出的同样问题,却并未得到一致的答案。供应商认为授权和渠道是盈利大头,稳赚不赔;生产设计方认为中间服务商吃香,“生产赚得是保命钱,渠道赚的是辛苦钱”。总之,业绩仍是敏感话题,取财有道者选择闷声发财,这导致衍生品行业内的公司大多名不见经传。 

一个好的情况是,电影市场的发展放缓,让人们更多聚焦于衍生品端。在衍生品展会上,娱乐资本论就遇到了不少影视公司的人主动寻求合作,把位数不多的几家衍生品商展位围得车水马龙。也有采访对象透露,比起往年通常是院线方来询价,今年找来的更多是影院业主,经营压力让大家不再甘于院线统一进货,而是自主选择更热卖的衍生品。 

拐点何时到来?有人认为这取决于大公司大品牌的进入,高度信誉化的商业环境以及知识产权的保护力度,因此“路漫漫其修远兮”;也有人乐观预估,类似BAT这样拥有大数据的大财团,它们的走向将影响整个产业布局,“未来两三年应该就会尘埃落定”。 

不妨大胆预测,衍生品市场的未来可能会进入群雄割据时代:有实力的大公司打造全产业链平台,在单领域表现突出的中小型公司,也有机会通过产业链上下游拓展成长为独角兽。“其实目前BAT等巨头也只是在布局衍生品领域的某一部分,我个人觉得独立公司是有机遇的,”李川认为。

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