“在消费市场的投资价值上,少女>儿童>老人>狗>男人。” 前几天我的朋友圈被一张 PPT 刷了屏,男性消费力在这条价值链上垫了底。

这并不只是个玩笑。在业内不少人看来,消费欲望弱、消费生命周期短(黄金期在工作后到婚前)、比起买衣服更愿意存钱买车房的中国男性的确不是电商的优质用户。

但36氪曾报道过的男性新媒体“杜绍斐”显然不这么认为。从上线第一天起,“杜绍斐”锁定的就是国内这帮有消费能力,但不会穿搭、不懂品牌的“直男癌”人群。经过几年发展,该媒体品牌已在全网积累粉丝 2000 万,公号订阅用户 140 万+,现每日新增几千人,其中 65% 为男性。

“杜绍斐”在内容层面经过几次迭代。起初,“杜绍斐”以工具属性较强的穿搭科普文为主,但从去年开始,文章选题开始向泛生活领域拓展,涵盖了女(性)、球鞋、政治等男生会感兴趣的话题。今年起,5000 字以上高生产成本的非虚构文章成为了“杜绍斐”的重要组成部分,并请到 GQ 总主笔何滔等 KOL 担任顾问。因此,现在的“杜绍斐”就像一本更合年轻男性口味儿的网生版《时尚先生》。

创始人杜少认为,发展至今“杜绍斐”在媒体方面已经拥有了足够强的人格属性和品牌辨识度。接下来,除了通过内容满足男性的精神需求,公司还计划拓展消费领域,推出自营男装品牌“老爷会”。据介绍,“老爷会”前期主要通过电商渠道销售,绅装风格为主,品类涵盖定制西服、手工皮鞋、衬衫、袖扣、领带等,客单价 5000 元左右。

杜少向36氪强调,“老爷会”并非“杜绍斐”媒体业务的延伸,做所谓的内容电商。媒体需要极强的独立性,而电商等变现业务都会对此造成干扰或破坏。“‘杜绍斐’和‘老爷会’是相对独立的。做‘老爷会’,一方面是希望给男性提供更多的服务板块;另一个原因是让已经 follow 我们的人,对‘杜绍斐’的 IP 和价值观有更强烈的认同感。”

而也正因为“老爷会”不打算完全依靠“杜绍斐”导流,两个品牌的用户定位也不太一样。就像前文说的,“杜绍斐”读者中年轻人居多,但不管从“老爷会”的品牌调性还是价格上看这都是一个较高阶的牌子。

首先,“老爷会”所售商品基本以定制为主,用户下单后会有专人上门量体裁衣。杜少介绍,平台合作的 10 位裁缝均是全国资历最深的,制作也放在海外奢侈品代工厂进行,目前非全手工的西服从量体到出货周期在 20 个工作日左右,接下来平台马上会上纯手工商品,工时会拉长一倍。扣去物料、加工费和量体师抽成等硬成本,单品毛利在 15% 左右。

带着一些个人情怀,杜少希望把“老爷会”打造成精工奢侈品,而不是爆款、潮牌等可能很快消失的过堂风 —— 当然,从生意的角度上来说,这需要更长时间的等待。不过起码目前,依靠媒体方面的广告收益,公司整体已微有盈利,近期“杜绍斐”还在洽谈出售一个非虚构故事影视改编权。在融资方面,“杜绍斐”也已完成了来自华人文化等机构的两轮融资。

杜少称,内测阶段“老爷会”的数据令团队感到满意。在 2~3 个月的内测期中,年费会员已有 2000+,复购率 48%。现公司内部近一半员工在负责电商业务,未来为提高购买频次,“老爷会”考虑多上线一些袖扣、领带类的小物件。

除了“杜绍斐”,36氪曾报道过的 XY 也于今年宣布开始孵化男装品牌 Daily Weather,制作模式参考网易严选。在电商平台红利期结束后,生产有竞争力的电商“内容”成了不少公司的选择,但需要看到的是,巨头们也在伸长自己的触角。比如男装领域,七匹狼等拥有成熟销售渠道传统品牌也在相继进入高端定制市场。对于新品牌而言,找到高壁垒的落脚点十分重要。

男性消费市场投资价值比宠物还低?推出自有男装品牌的“杜绍斐”显然不这么想

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