世界上有很多人画猫,但人们记住了Hello Kitty;世界上也有很多人画熊,一只泰迪熊和他的女朋友安琪儿吸引了我们的注意。36氪记者与“泰迪珍藏”的IP版权方“天络行”聊了聊IP的授权及运营之道。

天络行于2006年创立,2014年之前主打品牌代理,曾是“喜羊羊与灰太狼”、“迪士尼功夫小神龙”、FOX旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达等品牌的国内授权总代理。2014年后,专注于原创IP开发及全产业运营。目前天络行旗下有泰迪珍藏、幸运猴、Hello!宝宝豆、Zooti、TEDDY&FRIENDS等独立IP。通过这些独立IP,在服装、家居、文具、玩具、快消品等领域开发近百项授权品类。 

对于转型原因,天络行创始人张丽华表示,品牌代理的主要问题在于“不稳定”,而原创独立IP可以让天络行有更多自主权。2008年天络行代理《喜羊羊与灰太狼》,在一年半的时间里将正版零售市场做到20亿元规模。销售额迅速增长后,《喜羊羊与灰太狼》引起了意马国际的注意,后者以8.14亿-10.47亿港币向版权方“原创动力”提出收购,天络行与《喜洋洋与灰太狼》的代理关系也随之被迫取消。

为此,转型后的天络行开始专注于原创IP的开发及其全产业链运营。开发完整产业链条后,授权只作为其中一个环节,定位、产品设计、商品的融合度、采购生产、渠道销售都变成产业链中不可或缺的部分。

“泰迪珍藏”是天络行转型之后独立开发的首个IP形象,目前已拥有超十亿零售市场规模,可以说是天络行独立IP中最成功的案例。

“先授权商品,再延伸内容”的反向思路

张丽华表示,“泰迪珍藏”成功的原因主要有两个,一是近年国内IP市场的迅速崛起,二是天络行“先授权商品,再向内容延伸”的运营思路。

国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示,2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元。其中,卡通形象与娱乐品牌是当前最主要的授权类别,占比高达45%。从增速来看,中国IP销售额最快达到了30%-50%。 

在增速最快的中国市场,天络行采取了“先授权商品、再向内容延伸”的思路,与之前市场常用的“先有内容、再有衍生品”的商业模式完全相反。

张丽华认为,从内容到衍生品,是迪士尼模式,比如《疯狂动物城》中的朱迪和尼克,而天络行走的是Hello Kitty模式,从卡通人物形象与性格出发,再延展出更多内容。“泰迪珍藏”首先拥有了卡通形象和性格故事,在消费品市场布局三年后才开始试水内容,推出音乐剧“泰爱你”。张丽华透露,“泰迪珍藏”已有制作电影的计划。

“大部分人仍然认为要做一部动画片,才能把产品推红,但这样的方式投资风险过大。做一部动画片,规划一年、制作一年、播出一年,时间和制作成本都很高。以《功夫熊猫》为例,动画制作就耗资约一亿美金,而最终是否能被市场接受,还会受到如排期、受众喜好等诸多因素影响。”张丽华认为,一部好的动画片,对消费者的触动在三个月左右。可以瞬间爆发是电影的优势,而商品的优势则在于日积月累的渗透力。

从风险控制角度来说,从卡通形象开始,先看商品的适应性再布局内容,小内容成功之后再做大内容的模式,更容易控制风险。

IP形象要有独立的人格

对于如何让IP形象深入人心的问题,张丽华认为,IP形象和人一样,要有独立完整的人格和性格,运营商需要对其有精确的拿捏。天络行能够准确拿捏泰迪的IP人格,凭借的是十几年的行业经验。

有很多人画猫,为什么Hello Kitty被记住?张丽华认为:“Hello Kitty的成功离不开精准的定位、高颜值、精致的产品,一个环节做不好,都可能不会达到现有的市场规模。所以,我们在推出产品的时候,认真地思考过他们的定位。比如泰迪是很二的熊、很坏的熊、还是很亲切的熊,这个熊所代表世界观是否能够打动消费者,商品是否卖得动,整个产业链是否能够搭建起来,这些才是一个卡通形象是否能深入人心的关键点。”

此外,天络行作为轻资产公司,需要大量的资源整合。IP授权行业横向要涉及各种品类,纵向要接触大量渠道。在IP形象商品化的过程中,天络行会选择行业知名度比较高的授权商进行合作。比如毛巾和洁丽雅合作、饰品和周大福合作,文具和晨光合作。张丽华认为,优秀的授权商不仅能保证拥有优质的产品和销售渠道,也更加注重品牌的运营和维护,这在IP的全产业链运营中非常重要。

根据天络行提供的数据,2016年“泰迪珍藏”IP的零售市场规模超过10亿元,2017年预计能达到15亿至20亿元之间。目前,“泰迪珍藏”发放的正版商品防伪标签已超过2000万个,意味着有2000万件“泰迪珍藏”的商品正在市场上流通。36氪获悉,天络行计划2018年年初挂牌新三板。此前天络行在2016年完成了第四轮融资,由新华都增资,荣正跟投。

我是36氪作者简宁,互联网+、B2B、消费升级相关项目报道可加微信qianyang1024。

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