一家诞生了 10 年的本土咖啡连锁品牌,以加盟模式开了 200 多家店,如今在面对品牌老化等问题时该如何转型呢?36氪消费组之前介绍了不少新兴品牌,这次则想看看一个”老“品牌的转型思路。

老塞咖啡 2007 年从厦门起家,主打咖啡 take away,以加盟模式在全国开店 200 余家。但随着时间推移,团队感受到一些问题。据创始人赖志旺介绍,首先有品牌老化问题;其次,take away 模式在中国不是很有市场,对比现在火爆的新茶饮,他认为茶饮产品属性更强,咖啡则是空间属性更强;另外,在传统加盟模式中,品牌方和加盟商之间存在利益博弈,老塞团队需要投入很大的管理成本,且不能产生对等价值。

从 2014 年起,团队开始探索新的模式。经过思考、摸索、引进人才,现在有较明确的转型方向,转型后的第一家门店 Let‘s say COFFEE 也在去年 8 月开出。下面我们从品牌定位、经营模式和供应链合作方式三个层面介绍老塞咖啡的转变。

首先看品牌定位,如前文所说,老塞咖啡的 1.0 版以咖啡外带为主,店面较小。2.0 版本的咖啡店都会在 100 平米左右,注重空间设计,并在咖啡外加入轻食。咖啡店开在写字楼和主流商圈位置,面向商务人群。整体来看老塞的定位和星巴克类似,但有三个差异:首先是性价比更高,星巴克定价 30 元左右,老塞则是 20 元左右;其次是空间设计比星巴克更年轻;最后一点最重要,店员和顾客互动性强。星巴克广为人知的特点是店员和顾客缺乏互动,没有东方崇尚的”人情味儿“。老塞则希望通过企业文化传输、培训、激励等机制,让店员能呈现如同日剧《深夜食堂》般的温情状态。

讲完了品牌定位,接下来看老塞咖啡的经营模式。在传统加盟过程中,老塞咖啡团队发现,加盟者有经营者+投资者的双重身份,但并非每个人都能兼顾。加盟者如果只想做财务投资,不愿经营,店面情况就不好。因此,老塞决定把财务投资者和门店经营者分开,从纯加盟模式转变成合伙模式。

具体来看,在投资方面,老塞采用集合投资模式。公司统一开发若干门店,计算需要的资金总数,然后请投资者投资到统一的资金池中。而对于经营者,老塞会选拔并雇佣适合经营门店的人,并帮忙组建经营团队。门店回本前,利润大部分归财务投资者,经营者获取固定比例分成。这是为了先保障投资者利益;而在收回成本后,投资者以固定比例分润(控制在 15% 以内),经营者和经营团队获得营业额的 20-25%,且经营团队有投资门店的机会,这是为了激励经营者长期用心经营。

赖志旺认为,这样的合伙模式一方面能降低投资人的投资风险,一方面也让公司成为一个多边的合伙平台。如果把每家门店都看成一个项目,能孵化出很多个愿意创业的小团队。

老塞咖啡不仅在公司组织架构上进行开放,和供应链合作时也希望构建新的模式。以前上游供应商和品牌方是单纯买卖关系,供应商虽然会按品牌需求开发产品,但不会深入考察 C 端具体需求。老塞咖啡希望供应商不只提供产品,也能了解老塞客户的需求,再结合供应商的敏感和经验开发产品,这样的产品如果销售更好,也会和供应商分成。

36氪还报道过咖啡连锁品牌Seesaw,鹰集咖啡,虎咖啡,Greybox,这几家个品牌主要做精品咖啡。

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改变传统加盟模式,看一个十年本土咖啡品牌如何转型?

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