文 彭倩

编辑 方婷

“药药,切克闹,煎饼果子来一套……”

不不不,不是这个开玩笑式的rap,也不是《我是歌手》里张杰里那个“就是现在,把心打开你别走开” 的尴尬rap。就是现在,一贯小众的嘻哈音乐据说引来了两亿制作费。

顶着“史上网综最大投入”的名号,请来吴亦凡、张震岳、MC热狗、潘玮柏等明星音乐人,挖来《中国好声音》、《蒙面唱将》的团队,爱奇艺的《中国有嘻哈》在6月24号开播,上线四小时播放量破亿。

嘻哈,这种对许多人来说只是抽象符号的小众音乐,终于在钱、明星和大平台的推动下,走到聚光灯下。

diss是很重要的文化

如果你平时不是嘻哈爱好者,也有可能打开这个节目却仍然无法进入剧情。选秀节目流程都一样,明星导师选人,为选谁争论不休,有神秘人物戴着面具上场,揭下面具竟是圈内大腕,诸如此类。但“来段freestyle(自由说唱)”,“diss(不服来战)是很重要的嘻哈文化”,这些像黑话一样不断蹦出来的对白,昭告了《中国有嘻哈》的特殊性。

事实上,开播之前,海选阶段,这档节目就引发过黑幕争议。初试选手从近800名一层层筛选到70人,“有些选手明明很有实力但是没入围,我怀疑有暗箱操作。”——这句话来自一个在中国做了十几年嘻哈音乐的创作者。

不止是他,不少嘻哈爱好者对《中国有嘻哈》都抱着群嘲态度。这种集中释放的声量让不少媒体第一次注意到,原来玩嘻哈音乐的人比想象中更多,虽然平常这些人的动静远没有流行音乐、民谣歌迷,甚至是摇滚乐迷大。

孔令奇,知名嘻哈艺人,运营国内嘻哈社区“嘻哈公园”长达十年。他告诉36氪:“不只一线的北上广,二线城市西安、重庆、成都、武汉、新疆、青岛、长沙也有,就连东北也有。”

据小鹿角统计的数据显示,中国的嘻哈厂牌从2011年开始大幅增长,2016年嘻哈厂牌已经超过33家,并且广泛分布于全国各地。经过十多年的发展,嘻哈在中国已累积数量不小的受众。乐迷们通过演唱会、音乐节和livehouse、地下俱乐部等渠道接触嘻哈乐,随着移动技术的发展,嘻哈垂直社区、直播、线上音乐收听为嘻哈乐迷带来了更多元的场景,带来了更多接触机会。

为了吸引流量,《中国有嘻哈》请了吴亦凡

悄悄地抢人

“举起你们的双手,跟我一起喊!”台上节奏很燥,歌手举起了他的手,一部分观众激动地涌到舞台前,另一部分则继续坐在草地上休息。“后面那些大概是路过的观众,可能连我是谁都不知道。不要紧,我们go on。”

这是5月29日的瓜洲云上音乐节现场,嘻哈舞台是今年新开设的,数万人涌进有赵雷、万晓利的主舞台,冲着满舒克、云道、MC光光这些嘻哈圈的名字来的人显然要少得多。即便对歌手名单不明就里,光是从舞台规模上也可以看得出来差异,嘻哈舞台的场子要比主舞台小得多,同样可以看到的是,嘻哈舞台的舞美设计更鲜艳,观众看起来更年轻,也更狂热。

不止瓜洲云上音乐节,摩登天空音乐节、天漠音乐节今年都开设了嘻哈音乐版块。嘻哈像是突然间从地下走到地上,跳过大众普及阶段,直接进入抢人大战。

摩登天空在去年底成立了嘻哈音乐厂牌MDSK,一举签下陈冠希、万妮达以及红花会等嘻哈艺人。优酷土豆不满于拥有国内最早、最大、入驻超过3000组艺人的嘻哈视频社区,开始联手“嘻哈融合体”推出“ListenUp说唱歌曲创作大赛”,进一步扩大艺人队伍。

嘻哈风向刚刚现出它的苗头,更多公司采取的是低调圈人的战术。一家主打民谣的独立音乐厂牌从今年年初就开始在线上线下搜罗嘻哈音乐艺人,这家公司的创始人暂时拒绝了36氪的采访,以免太多竞争对手进入这个领域,抬高艺人的签约价格,“悄悄地进村,还不到大张旗鼓出来说的时候。”

摩登天空签下的红花会,不到半年时间,作品在网易云音乐上已经积累了超过千万次的点击量。而网易云音乐上的“中国嘻哈榜”,在今年6月10日更新之后仅3天就达到272万次的播放量。美剧《嘻哈帝国》第一季在搜狐上的总播放量也达到了2925万。

这些数字跟播放量动辄过亿的流行音乐比起来不算什么,也比不上赵雷在《我是歌手》上唱了一次《成都》之后引发的爆款效应。即便《中国有嘻哈》砸了2个亿,嘻哈仍然是小众音乐。这些把金钱和资源投向嘻哈的公司和平台,也许一开始就意识到了这点。它们做嘻哈,更多的是在做一种潮流文化,而不止是艺人和音乐风格本身。

有身在南京的livehouse老板做过统计,他的Livehouse里,一场有明星的民谣演出通常能够爆满,门票卖个几千块不成问题,开一场嘻哈演出可能连人都坐不满,但一晚上的酒水消费能达到上万元。36氪向摩登天空求证是否有类似情况,摩登天空副总裁沈玥也表示有嘻哈舞台的音乐节整体消费确实比平常更高。

作为一种潮流文化,嘻哈的外延很广

嘻哈,反抗,潮牌和消费力

嘻哈音乐挺能赚钱,这和它的买方市场有关。

据新音乐产业观察2016年的数据,嘻哈音乐的用户主要集中在80代和90年代,年龄在18到35岁之间,属于青年群体。这些青年乐迷通常有一定的收入来源,具有一定的音乐审美。尤其是80后到95前的这部分人都已经开始工作,他们经济独立,可以通过购买演出门票、在线嘻哈歌曲、以及周边商品来接触嘻哈音乐。

不过,即使消费主力军都是年轻人,内部偏好也是不同的。

80后和95前这群即将“步入中年”的老粉,他们受到的主要是欧美和港台嘻哈风格的影响,对老一辈的嘻哈巨星Jay-Z和Dr.Dre等如数家珍,强调对主流文化的“反抗”。 

随着乐迷不断长大,更多天生具有网感的“摩登新人类”开始接触并喜爱嘻哈,他们喜爱的嘻哈风格也在转变。

音乐人黄木佳曾在采访中表示,嘻哈音乐的受众越来越年轻了:“我们在最近的演出中发现90后和95后的观众最多,也出现过不少00后的中学生来买票看演出。”摩登天空也告诉36氪,95后现在是嘻哈乐最主要的消费者。

嘻哈音乐开始从欧美港台转向日韩和中国内地。孔令奇告诉36氪:“明显的感觉到最近两年受众的最大变化是女性变多了,这和Bigbang等日韩明星有关。”

这些年轻的乐迷也不那么在乎“反抗”了,更多的是情绪的宣泄和个性的发挥。流水的年轻乐迷,不倒的嘻哈音乐。嘻哈持续吸引新时代讲求个性的年轻人,作为一种潮流文化标签,嘻哈的触角又可以延伸到服装、配饰、滑板、酒水等诸多消费领域。

摩登天空今年签下了三组嘻哈艺人,包括红花会、“你的男孩”Tizzy.T、满舒克,这些艺人全部都是90后。“我们要对下一个流行趋势做出预判,现在我们的判断就是,95后会成为嘻哈音乐的主要消费者,这些小朋友对于嘻哈巨星并不了解,但是却对日韩和国内的年轻嘻哈艺人很感兴趣。” 沈玥说。

抓住正在成长中的嘻哈群体,似乎就能抓住一块大蛋糕。比起那些听民谣、听流行的,基数庞大但多少有些面目模糊的群体,一说嘻哈,人们想到的不是陈冠希,就是逛潮牌店的年轻人们。简而言之,作为音乐,嘻哈也许很抽象,作为用户画像,它代表了消费力。

来,battle一下

中国嘻哈缺什么

嘻哈音乐本身年轻的特质,符合如今追求个性和有趣的营销风潮。百事可乐、阿迪达斯和雪碧都想用嘻哈撬开年轻化的大门。

百事可乐砸下重金与美剧《嘻哈帝国》展开花式合作。电视剧播出的时候,一系列名为“Emerge”的9集番外故事将在Facebook和Instagram上同步放送。除此之外,百事还会推出艺术家Jon Moody绘制的6款《嘻哈帝国》主题罐,上面有特制的编码,可以通过号称“搜歌神器”的Shazam应用扫描观看花絮视频。为了促成剧集中的主角Jamal Lyon进行广告拍摄,百事更是砸下2000万美元。

阿迪达斯和雪碧则主要采用定制化的方式来展现嘻哈的价值。除了售卖普通运动鞋和衣服外,阿迪达斯还会与有范的嘻哈明星合作,售卖明星设计款服装,把时尚与音乐融合起来。

中国也许有嘻哈,却没有谁把嘻哈点燃到让整个市场都燥起来的热度,目前这个圈子看起来还是一边自娱自乐,一边羡慕着国外嘻哈产业的商业价值。不少音乐人都认为症结在于中国嘻哈没有自己的明星。这个明星需要具备媲美周杰伦的国民度,并能稳定持续产出高质量作品。

“依赖于一个爆款歌手是一种吃老本、走捷径的方式,这是音乐行业的通病。”摩登天空副总裁沈玥不认为症结在有没有明星,市场要做起来是所有环节一起努力,不光是艺人,还需要音乐公司、品牌方、消费者、文化政策、甚至知名文化学者的参与。“这个市场需要一个合力的作用。”他认为爱奇艺做《中国有嘻哈》就是一种努力,让年轻人能够在目前的法律和条条框框允许的范围内去尽量去发挥自己。

政策风险则是挑战,这是源于一些人对嘻哈的误解。孔令奇告诉36氪,不少人对嘻哈的理解就是trap——骂脏话。在中国始终发展不起来的电音就因为内容审核不通过摔进了沟里,让许多做电音的公司血本无归。前不久,不少知乎用户留言表示参与了爱奇艺的《中国有嘻哈》节目的海选,他们透露不少参赛选手被要求删改歌词。

无论如何,既然有两亿打底,机会已经伴随着风险开始了,不如先freestyle一下。

嘻哈、潮流、反抗和群嘲,这一代的年轻人在躁什么?

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