中国的茶叶历史悠久,茶叶零售市场的规模达到3000亿元。但作为产茶的大国,中国茶企数量虽多,但都比较弱小,缺乏像立顿一样的世界知名茶叶品牌,主要原因是中国的茶叶普遍缺乏品牌意识,很多人都认为喝茶大多数是中老年人的事。

但其实,喝茶早就不是遛鸟大爷的专利了。近几年,受到健康饮食潮流的影响,80后、90后年轻群体对茶叶关注度已经大大提升,茶成了咖啡、碳酸饮料最佳的替代品。

我们与普洱茶初创企业握瑜轩聊了聊中国茶叶行业的情况以及他们的品牌和产品。根据握瑜轩提供的数据,在北上广深20-45岁的群体中,40%的人有喝茶的习惯。未来,有超过70%的年轻人有茶叶消费意愿,面向年轻群体的茶叶消费市场前景一片广阔。

中国茶叶市场一片混战

提起茶,多数人都会第一时间想到立顿等国外茶品牌,却没办法列举出一个中国本土茶品牌。中国茶叶市场处在一个“转型阶段”,从传统性的区域消费模式,转向更为现代和多元化的消费趋势。

目前,中国茶业市场存在几个问题:首先,茶叶的标准化程度低,缺乏统一标准。中国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工,大多数还是采用手工制作,作坊式生产,普通消费者难以区分优劣。而且茶叶的定价相当暴力,价格十分模糊,导致信息不对称,渠道商趁机多赚钱等等。

其次,中国茶行业缺乏龙头企业,整个市场处于竞争无序的混乱状态,市场分散,大多数为中小型企业,就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这也就导致了中国茶企资源分散,缺乏树立品牌意识。

而对于日益庞大且注重品质的年轻人来说,他们大多数在茶行业的新手和初级阶段,不太了解这个行业。因此,市面上的大多数无品牌的茶叶都不能引起他们的“信任”。很多年轻人会给传统品牌贴上“华而不实”、“性价比低”这类标签。此外,中国茶企的营销手段也比较老旧,很难引起年轻人的兴趣。

茶叶买家等级比例

握瑜轩想从解决这些问题入手,将茶的概念和社会流行的时尚元素结合起来,利用微信、微博、直播等方式,和粉丝互动,让年轻人也能感知到茶,能够融入茶文化。打造一个适合都市白领阶层的原生态普洱茶品牌。目前,其微店“两个吃货”已上线8个月,浏览量突破20万人。

立足原生态、古树茶,年轻化的茶品牌

首先,在茶叶的选择和定价方面,握瑜轩有一套标准。握瑜轩选择古树普洱茶作为招牌产品,主要是因为普洱茶容易储藏还可以当做一项收藏品,价值也随着年份的增加而递增。在2014年以后,普洱茶的消费群体逐步扩大。

而古树普洱茶作为普洱茶的一个细分种类,具有天然纯净无污染的优势,在近几年经历了疯狂炒作后,逐步趋于理性。创始人握瑜先生很看好这一细分市场的前景,并认为质量优质和健康是茶行业非常重要的因素。

握瑜轩主要从合作茶农手里直接采购鲜叶,采用传统工艺加工,每个环节都有合作厂家共同完成,有比较稳定的供应商。无农药和原生态是各个环节必须要践行的准则,在混乱的茶叶市场中形成差异化的产品。

另一初创茶企业小茶一丛也是主打原生态和无污染的“安全茶”,他们投入专门的团队和资金,在全国范围内筛查并检测合适的茶园。请第三方权威机构 SGS 进行221项检测,最后选择十多个符合标准的生产基地作为供货方。

在茶叶的定价上,握瑜轩秉承着喝得起的优质茶。通过6-8款茶,包括易武大树茶、国有林高杆古茶、易武古树晒红、景迈大寨古树茶等等,分高中低价位(从100-6000不等,因克数和种类而异),尽量覆盖喜欢古树普洱茶的人群,尤其是一些出入门的年轻消费者。

尽管握瑜轩是有一套标准,但是在工业化这条路上还需要很长一段路,尤其是在中国茶消费开始走入工业品领域的今天,除了喝茶以外,还可以有很多想象空间,比如茶产品,茶叶牙膏、茶叶枕头等等都是可以挖掘的。

我们熟知的立顿茶就是工业化的产物,这个1890年从英国起步的百年企业用工业化方式生产出可快速冲泡的便携式茶袋,并以1元/袋 的低价快速铺进各大商超、酒店等渠道,一举成为全球最大的茶品牌。对于中国的茶企来说,如何使行业工业化,以及如何更好地选择渠道,都是值得思考的问题。

36氪曾经报道过的小罐茶也在力图解决茶行业标准化的问题,小罐茶是从生产、品控到定价整个过程做到标准化,让选茶、买茶变得简单透明。每种茶只做一款高品级的产品,所有产品统一等级,统一定价。这比起握瑜轩高低中价位可能更易于接受,因为年轻人本来就不太会选茶,而且茶叶方面的消费也不是很高,可能尽量给他们标准化和固定化的产品,会更容易接受。

网购茶叶价格偏好

在营销方式上,握瑜轩采取“年轻化”和“现代化”的策略。调查显示,将近40%的年轻人认为茶文化要与时俱进,逐渐大众化、时尚化。握瑜轩认为,利用微博、微信公众号、微信朋友圈等工具,可以向年轻消费者展示茶叶从采摘到制作的全过程,在线上创造一个体验式的消费场景。

茶叶不同年龄比例

根据握瑜轩方面提供的数据,网购茶叶的一般集中在25-45岁的中青年,老年人偏少。采用线上销售的渠道符合自身的品牌受众定位。

目前,握瑜轩销售渠道全部为线上销售,主要是微店销售、朋友圈销售,并利用快速消费品品牌的手段进行销售。品牌预计今年计划开设2-3家线下体验店。在包装方面,其礼盒包装全部采用傣族手工纸,手感与质感细腻,尽量将原生态和茶历史感表现出来。

不过相较于市面上现有的年轻茶品牌,例如小罐茶(在全国一、二线城市有 80 家专卖店)握瑜轩在渠道的布局上,还稍显不足,可能没办法接触到太多的消费者。

此外,在喝茶连续性,培养年轻消费者方面,对白茶舍的模式挺有趣,他们与握瑜轩类似,以套餐式、场景式的产品切入,但在商业模式里多了“订阅”这个模式。消费者预付 540 元或者 1080 元,可以订阅半年或一年时令茶,对白茶舍根据产茶种类,向消费者每月寄送 5 款时令鲜茶,每款3包单泡茶。这样能够增加消费者的黏性,少量多样+订阅制降低消费者试错成本,把茶卖给初入行的年轻人。

如何能够将茶叶这门生意做大,追赶上立顿等大牌,上海创业公司缇柰打算扩展茶的生意,从茶叶向利润更高的茶器、茶点等做拓品,同时向线下延伸,以地推和设体验店的方式将茶产品更立体地展现给消费者。

握瑜轩也有自己的想法。创始人握瑜先生认为,产品差异化成为品牌竞争的第一要素。而这种差异化就是在混战中:产品种类和营销方式的差异化。对于普洱茶这一细分领域来说,普洱茶要能够针对不同的消费群体开发不同的产品,并让品牌代表普洱茶背后的文化,这也是未来握瑜轩的发展方向。

茶叶市场最终会有巨头产生,但现在行业仍处于洗牌前夕。

中国茶叶市场一片混战,握瑜轩认为年轻群体茶叶消费前景广阔

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