本文来自“36氪股权投资”,作者 | 宋蔚玲

纵观这几年全行业的发展,如果说2013年是互联网金融元年,2014年是智能硬件元年,2015年是互联网+元年,那么2016年无疑成为网红经济元年。2016年,各大巨头直接或者间接进入这个行业。papi酱一条广告卖到了2200万,同道大叔获数百万投资,估值2亿。

除了这些渠道,网红经济与电商短短几年的结合,更是带动了百亿规模的经济价值。

网红经济缘何而起?

网红在我国最早的商业变现出现在90年代末,我们暂且称为网红的1.0时代。痞子蔡的《第一次亲密接触》跨越海峡在大陆的各大网站疯狂转载,成为第一部网络畅销小说,开启了中国网络文学的先河。

一时间所有少女的QQ都统一换成了长发头像,昵称改为了“轻舞飞扬”。大学在读的少男少女纷纷在BBS上模仿小说中的男女主人公。

而蔡智恒(痞子蔡)也成为当时名副其实的第一批中国网红。2000年,痞子蔡来到北京西单图书大厦签名售书,现场一度造成治安混乱。

痞子蔡

在痞子蔡之后,其他网络写手纷纷涌现。1997年由美籍华人朱威廉创办的,先隶属于盛大文学有限公司的“榕树下”见证了中国第一批网络写手的涌现。宁财神,安妮宝贝,慕容雪村都是这个时代网红的经典代表。

网红经济的1.0时代是一个互联网商业的“纯情时代”。网红的成名大多都是靠着自己的才情与文笔,而网红们的商业模式也循规蹈矩,成为了传统作家亦或是其他类型的文字工作者。

与随之而来的网红2.0时代相比,网红1.0时代的商业变现模式显得单纯又传统。

2004年,史恒侠将自己的照片传到了水木清华、北大未名和猫扑社区,开始了她的网红之路。因为她最初在水木清华发帖时所用的文章标题含有“清水出芙蓉,天然去雕饰”,所以被网友称为“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐作为网红2.0时代的代表,从单纯的网络社区火到了网络媒体,再从网络媒体火到了娱乐圈。目前芙蓉姐姐的商业活动出场费已超过二十万。

除了芙蓉姐姐,另一位网红“凤姐”也是网红2.0时代的翘楚。而凤姐现在也时不时活跃在我们的视野里。

网红经济2.0时代的网红们更能造成视觉冲击和更频繁的心理震撼。同时,网红市场逐渐变得成熟,从炒作,到推广,到变现。网红造星的生态链逐渐形成。

2015年开始,直播平台相继获得融资,直播作为网红的主战场,把网红经济顺利推进到3.0时代,新的序幕拉开。

据统计,2015年,全国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时直播的房间数量超过3000个

在当时网红经济变现的渠道中,根据统计,电商以74.2%高居榜首。淘宝店铺成为网红经济的巨大助力。网红经济,在经历了3个阶段的发展后,与电商产生的连锁反应也愈发势不可挡。

在2015年淘宝公布的女装C店年度销售额排行前10名中,网红店铺占了5家,店主分别是张大奕,CC,赵大喜,于梦姣,赵超林。从王思聪女友雪梨年销售超过3亿元竟然没有排进前十就可以看出,网红的变现能力。

同年,中国网络零售B2C市场服装交易规模达2355.7亿元人民币,同比增长72.2%。淘宝稳居市场第一。

2016年11月,淘宝前五红人店铺在11月份的销量同比增长434%。据易观2016年发布的《中国网红经济下女性社会化电商专题研究报告2016》预测,至2018年中国网红产业规模将超过1000亿元人民币,而电商仍会是网红产业主要变现渠道。红人能够帮助网上店铺提升经营效率、增加用户粘性,红人店平均成交客单价,是普通店平均成交客单价的123.79%,红人店平均成交品单价,是普通店平均成交品单价的126.27%。以蘑菇街某红人为例, 红**牙珠珠,甚至创出成交额环比增长率超过2340% 的成绩。

得益于新零售下网红经济与电商新形态的结合,2016年12月国泰君安给出的阿里巴巴集团的投资评级持续提高,受益于社交流量的快速增长,更多头部品牌和淘宝网红店铺贡献了更多收入。重申阿里巴巴集团“买入”的投资评级,目标价120美元,相当于29.8倍的2018年非GAAP 的预测市盈率。

横向比较,国泰君安给出京东的投资评级为“中性”,目标价22.0美元,相当于0.8倍的2016年市销率。

阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中提到:“双11零点的时候,有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。零点时分,我们经历了淘宝高速增长的一段时间,这段时间里,淘宝的同比显示令人惊讶的增长,后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了! 其实体现了网红经济的力量,网红参与到双11,其实是一道亮丽的风景。”

阿里巴巴CEO张勇

按照以前传统电商模式来看,要先有一个品牌的概念和设计团队,然后按照主设计师的意愿去设计,盘货,筹备最少三个月的货品量,再全部提前下单做货,定制包装,可能还会涉及到去国外拍摄,把它包装得美轮美奂,再推出市场。推出市场后,如果销售策略或产品渠道不到位,转化率不好,这场盘货都会成为库存,整个效率都很慢。

与传统电商不同的是,网红店的供应链相比传统店铺更加柔性。淘宝店铺的常规模式一般为:选款-上新-平销-商业流量-折扣,而网红模式则为:出样衣拍美照-粉丝评论反馈-挑选受欢迎的款式打版、投产-正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下,这个周期只需要一个星期左右,粉丝就可以穿上网红同款。由C端到B端,而这些粉丝,也成为第一批忠实的客户,产品还未成形,预售已抢购完毕。

独特的调性品牌,红人与粉丝之间的强联系也和传统Zara,HM相比有了不同的优势。社交媒体推动了网红经济的价值输出,网红经济反过来又促进了社交媒体的活跃度,这是一个双赢的局面。基于粉丝经济和社群强联系下的商业模式,也使得网红店铺的产品极快的在市场上得到验证。

目前电商与淘宝结合的新形势下导流IP全部以红人为主,起势非常快,接下来可能要考虑的问题是,网红的动力可以持续吗?会不会像过去时兴过的很多新事物一样,只是一时风潮?

我们也就此采访了魔范创始人逸飞,魔范以孵化IP作为切入点;在新零售下结合红人与电商,锁定强流量变现的红人并按照其调性匹配出合适的原创产品。目前1年已孵化了9个红人调性品牌,首年销售额过7500万。

逸飞告诉36氪股权投资,“开始阶段确实需要红人有很强的粉丝引导能力,让自己的粉丝去接受一个新的品牌、新的产品,去做新的尝试和体验,必须很有说服力。在这个阶段的时候,网红的号召力非常重要,但是一旦形成第一次很好的高转化、高接受、高口碑之后,我们也会着重去积累品牌的沉淀能力,也会从平台内外的多渠道的流量去扶持品牌的成长。

让品牌自己本身可以积累粉丝。比如,魔范旗下红人淘宝店铺北冥有渔的收藏人数已经有一百多万,已经超越了它在微博或者其它新媒体上面的粉丝量,说明品牌通过一段时间的发展之后,本身已经成为品牌了,这个跟整个品牌团队的长期利益来说也是一致的,红人也希望在一段时间之后淡出,回归到她自己喜欢做的事情,去研究潮流服饰趋势,带领大家走向更好的时尚尖端。她们也会认同多渠道和线上线下一体化的运作,大家心里面都有一颗品牌的梦想在里面。

很多品牌也在做品牌个人化,品牌本身会随着时代的变化有不断的变化。如果是90年代的品牌,可能它不太能够被新世纪的品牌所认可,如果是诞生于2000年的品牌,也有品牌老化的危机,这些品牌也会不断的寻找当下最火最热的红人,去灌输新的内容出来,去扩展新的粉丝群体、消费群体,两者都是未来的发展的方向,一个是个人品牌化,一个是品牌个人化。

淘宝服装运营总监唐宋在DQnews的采访中表示,网红店代表的新型的店铺运营模式预示着未来。

首先是消费者的变迁趋势非常明显,现在85、90后变成了消费者的主体了,这样一群人天生是呼吸着互联网的空气长大的,红人模式是他们自然的生活和工作方式,未来更会如此。

其次是无线时代来临,随时连接、即时互动的消费习惯已经成为主流。无线的飞速发展进一步加速了红人模式。唐宋介绍,网红店铺无线的流量非常高。去年同时期,网红店铺有无线成交占比是70%,行业平均数据是50%。今年他们的无线流量占比更高。

同时,运营模式也在发生改变:红人模式代表了DT时代的运营模式实时连接,他们是基于数据和基于消费者做运营,而且和消费者是实时的互动。

最后是经营理念的升级,从关注商品价值到关注客户价值。网红店铺是围绕自己的客户做运营,不是单纯的算流量多少钱。他们一切围绕自己的客户和粉丝做经营。“网红不仅仅是大家看到的光鲜美丽的事情,我个人认为这个模式是未来新型的店铺经营模式,那么事实也是证明的这种经营模式是非常非常大生命力,从去年求上新到去年的双十一,到今年的新势力周,红人是绝对吸引了眼球。”

基于此,淘宝将在未来加大对网红店铺的投入力度。首先是向红人店铺提供精准的流量,以及基于阿里DT的消费者研究和个性化应用。

而对标美国网红经济的发展,国内明显还处于刚刚的起步阶段。

美国网红的生态比中国更完整,并且美国网红经纪公司的规模非常大。YouTube上100家最大的MCN已经占了YouTube 42%的流量,总估值接近100亿美元

美国网红盛事–网红节vidcon大会,从2010年开始举行,今年已经是第七届了。今年vidcon大会90%以上的参会人员都是13岁-17岁的青少年,这也预示着网红经济会有更大的未来。

同时,美国网红变现已经从线上开始到线下了,最近美国网红们掀起了一波出书热潮,美食烹饪,个人传记,小说等等。泰勒·奥克利的《狂欢》上市几周后就上了热销榜,Miranda Sings的《自救》已售出19万多册。这些都离不开背后强大的经纪公司来支撑。

相比之下,目前国内市场网红签约经纪公司占比只有23.8%的比重,目前处于起步阶段。侧面说明中国网红的潜力巨大。

目前魔范正在36氪股权投资融资。

580亿的红人经济变迁史 | 新零售下的红人电商将走向何方?

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