编者按:本文作者为文创从业者,热衷分析时下最新的营销玩法,反感装神弄鬼的话术和华而不实的花招;36氪经授权发布。

最近微博网红圈里有两件比较有意思的事,一件是5月23号微博官方发布了《四月份违规涨粉账户处理公告》。不同于以往每次拎出300-600个账户“意思意思”,这次微博封掉了75个账号,清理了1561个帐号垃圾粉丝和违规粉丝。

随后6月8号,网信办封号事件开始之后,微博CEO @来去之间在微博上说了一句意味深长的话,“说了大家做内容电商嘛,做粉丝生意,别做流量生意,老是不信……”

另一件事是,6月份微博上火了一款叫“秒针水表”的产品,这是一个第三方数据检测应用,据说能够分析微博有效粉丝的占比,粉丝活跃度等等数据。

尽管@来去之间并不承认“秒针水表”数据的真实性,但微博未来发展的一个必然的趋势已经形成:减少流量变现的生意,用更有价值的以转化率为考核的内容电商来取代。

这一方面是资本市场对于企业的评估正回归理性。另一方面则是,以往裹挟公关公司、广告公司、网红、厂商极低成本的流量数据假造链条,无法给微博带来特别大的价值。这对被阿里入股后的微博来讲,即是壮士断腕,同样也是涅磐重生。

一枚假网红的养成

为什么说以往的造假产业链无法给微博带来特别大的价值?先来看看,这条产业链是如何标准化、规模化生产网红的。这两年旅游小热了一下,是造假的重灾区,我先拿旅游开刀。

要成为网红你得有比较体面的数据,这些数据的成本并不高。首先是粉丝数,早几年是100元一万,后来是90元一万,现在已经便宜到45元一万。至于转发评论那就更便宜了,最早的时候是100转发10元,后来8元,5元,现在是2元,还有1元的。

当然,你不可能用一个只发了两条状态的新号去忽悠厂商。一般来讲,一个号养半年时间,花点钱稍微打理一下,差不多也就1-2万块的成本。不过这1-2万块是做数据的成本,如果你主攻旅游,就需要营造一些你经常出去玩的状态。

找些便宜的地方,或者直接盗图,掌握好频率,半年时间最多在花个三万块就差不多了。这个时候你就有接广告的资本了,你需要有金主为你辛苦培育了半年的账号买单。

怎么找到这些金主?很简单,去找那些跟你同领域的网红们,混进他们的圈子,混进他们的群。多跟老司机们互动,让他们给你介绍几个活动,慢慢的你的圈子就打开了。

另一条路是去找公关公司,请跟你对接的小哥哥小姐姐吃两顿饭,搞好关系。每次公关公司接活动报名单的时候,让他们重点推荐一下你,了解一下行业给自己一个合理定价,结算之后给对接人一些返点,一来二去关系就夯实了。

这样你运作3、4个月就能回本,要是遇到大活可能一次就回本。这个时候你有两种选择,一种是就这样走下去。另一种是对自己账户进行二次投资,提高接广告时的议价能力。比较常见的是出书,找个代理公司,成本4-5万。内容随便搞一搞就行,毕竟以前那些旅行大V书中的内容也惨不忍睹。

这个时候你就算小有名气,各种广告公司、经纪公司会找过来,即使你屁都不创造,但他们仍旧会来,因为你已经打开局面。

网红上游的利益江湖

这种畸形的商业模式为什么会行得通?实际上是“中国式营销”的遗传病。

在中国,以前营销的惯用策略就是大广告加渠道控制。生产了一个产品,产品质量怎么样,先放一边,去电视台打个广告,然后利用庞大的销售组织将产品铺到消费者能够购买的地方,产品自然而然就动销起来了。

因此,但许多人误以为营销=市场宣传,市场宣传=广告,广告=曝光量。而曝光量是最容易作假的。

另一方面,一些微妙的变化正在急速扩大。即使是真实曝光量,其所带来的转化价值也越来越小。因为,互联网打破了时间和空间的界限,打破了信息不对称。消费者购买东西之前会去网络上搜索一下这个产品质量到底怎么样,看一下别人的评价,然后再来决定自己的购买行为。生硬的广告越来越难以被消费者认同。

很大一部分营销决策者,只是将去电视台打个广告,变成了去新媒体平台打个广告。但是广告的内核却没有改变,所以出现一个尴尬的情况,投了广告,铺了渠道,但是没有效果。

这些平庸的营销人只会这一种招式,当传统“中国式营销”不产生作用的时候,他们就慌了。没有效果怎么办?刷数据。

不过,一些互联网营销人已经渐渐清楚其中的微妙变化。但是,更多的人或是懵懂无知,或是不愿承认。所以,广告公司、公关公司最爱接的客户就是旅游局、外企、国企。

因为,这里绝大部分人是标准的拿钱打工类型。他们的思路是,公司花钱让我干这个,我把钱花给公关公司让他们帮我办事就好了。公关公司的思路是,找几个网红糊弄一下,倒手就赚钱的买卖最轻松了。时间长了之后,公关公司就想,这类活好像还挺多的,倒手赚差价利润还是不高,反正都是假的为什么我们公关公司不能生产几个网红。

比如说评论造假,其实一个月薪4000的文案每天写几十条评论内容就可以搞定了,至于微博的内容,如果用过类似皮皮时光机之类的发布工具就知道了,基本都是点击。选择想发布的微博类别,然后鸡汤哲学星座旅行,各种精句应有尽有,根本不用文案写。

久而久之就变成了大家绑在一条线上吃饭,谁也不能少了谁。

微博的无奈

既然这条产业链是基于微博而生的。大家很容易直接把原因归咎于微博,认为背后的推手是微博官方,因为微博似乎没法回答一个问题:“你丫咋不管管呢?”

其实,微博一直在管而且也比较敢下手。比如,四月份违规刷粉的1561个帐号中有三个旅游网红@神威、@素走世界、@鱼丸说,其中@神威是新浪旅游组织的中美旅游网红大会邀请的中国旅游网红代表。

再比如,如果封号账户想解封,按照微博的规定“须如实向站方提供其违规涨粉的方式、渠道等必要信息及证据(卖粉淘宝店地址、旺旺截图、汇款信息等),经站方跟后台数据确认后可以酌情考虑解封。”

什么意思呢,就像抓到个吸毒的,你把你上游的全部给组织交代了,让组织把他们一锅端了,那组织考虑从轻发落。从这种细节,不难看出,微博一直想从源头上去扼制这种造假产业。

其实在几年前,微博买粉可能还是通过淘宝平台下单交易的,比较好查。会产生相应的单号,记录条目,甚至如果真愿意的话,拿了阿里投资的微博还能和淘宝投诉,让这些店下架,但现在这一招可能行不通了。

从上面的刷粉截图可以看到,现在大家不在淘宝交易了。交易平台被转移了,转成了社交通讯软件上的1对1个人交易,而当这种1对1交易关系形成之后,提供服务的人和被服务的人也更容易形成封闭式的固定主顾关系,最后也有了比较稳固的后方数据团队。最重要的是,整条产业链游离于阿里体系之外。

当然,我们可以说这些假账号给微博增添了一点似有似无的数字。但在假账号所营造出的幻象中,微博拿不到什么实质性的大利益。并且,对于拿了阿里投资的微博来说,如何与阿里系产生更深的联动才是关键。

而这些伪网红却恰恰在拖微博战略层面上的后腿。

微博要的是转化,但伪网红给不了转化。去年双11的时候,朋友的一家公关公司为某个品牌做活动,那时候考虑在双11当天用直播售货的形式,给直播的博主根据出货量进行分成。东西非常好卖,而且又是双11,所以严格意义上来说,那次几乎不是分成,而是把产生的所有利润全部赠送给博主,利润高的吓人。

按照估计,在当天一晚上单条直播对于一个百万粉的博主产生的利润,至少应该是十万以上。但朋友公司找的所有旅行博主,都拒绝了他们。后来他们悟出了一个道理,伪网红不可能卖东西,因为一卖东西谁都知道他们没真粉了。

后来这个朋友坦言,跟网红合作久了单从聊天就可以区分出谁真谁假。用他的话说,“真大V都是有人设的,每个人的臭德行都写在脸上”。

圈子里一个很简单的方法是,“不重效果看数据,想要效果看脾气”。数据特别好看的旅游网红,动辄单挑微博几百条转发的,其实根本没有任何效果,反而是那些十几二十万粉的,个性极度鲜明的,粉丝的黏着度和信任度出奇的高。

这些博主,粉丝数往往只有大V的几分之一,但报价丝毫不低。而且这些人最鲜明的特点是,各种挑广告,十条接1条。公关公司要的是效率和省心,除非特殊情况,否则也懒得跟这些人合作。不过目前风向出现了变化。

暗中伐毛洗髓

其实微博在去年的时候就已经开始有动作了,一直在努力扶持原创内容,提高内容显示的质量,调整页面内容的单次抓取数量,以及抓取规则,促使更多原创内容在非高峰时段能被用户提取出来,这就是从产品层面来改善用户体验,来保证原创质量。

另一方面,内部传言微博接下来要对50万以下的小V进行资源倾斜。其中从这两个动作可以看出,微博对自身究竟有什么问题了如指掌。一方面是,微博上50万以上的账户的确存在太多假V。

以旅游这个细分领域为例,如果说是粉丝超过50万的,多少只手都数不过来。但如果是真实粉丝超过50万的,可能一只手数都嫌太多。再细化到用户黏着度高,能直接有粉丝变现能力的,50万以上的,一个都没有。

这类假网红的工作模式是:投入成本——制作虚假数据——接广告——忽悠合作方——再来一遍。可以说几乎99%在微博上看到的50万粉丝以上的旅行博主,都是这个模式。这种模式做的最穷凶极恶的,当属@我的旅行小马甲。

微博虽然清楚这其中的厉害关系,内心想治理但又不能做的伤筋动骨。这也是为什么@来去之间不承认“秒针水表”的数据。即使“互联网泡沫”是公认的,但对微博这样的公司仍不能用霸道医术强行治疗,要的是细水长流彻底洗髓伐脉。

按照@来去之间对“秒针水表”统计手法的描述,“每隔一段时间就来一次,一般抓个几百万用户,然后反推活跃率。比如这100万用户有1万关注我,里面5千没发博,就说我僵尸粉50%。”可以看出“秒针水表”有一定的偏差性。

但另一方面,现在一些营销号购买的都是高级僵尸粉。最有意思的是,假网红之间是有圈子的,大家互相评论做伪互动,这些“秒针水表”很难识别。所以,“秒针水表”统计的数据是高是低不好说,但是有一定的参考价值。

而且,我用“秒针水表”测量了被微博处理的几个旅游网红,基本是可以互相印证的。例如被微博查出刷粉的@神威,有效粉丝占总数9.17%,预估有效粉丝数量28万。

而没有被微博点名的旅游网红们,通过其漏刷的数据,也可以和“秒针水表”测量的数据印证。 

比如拥有98万粉的@潘那白,活就比较糙。差不多七小时前发出来的微博,还没开始刷数据,隔天应该就会补上。

用“秒针水表”测量的@潘那白数据,车祸现场。  

但是旅游网红对此并不以为然,参照@游向蓝天的鱼的说法,“众所周知,像微博、公众号这样的平台有好的内容没推广就等于闭门造车,内容得到认可,数据相匹配,有何不可?”换句话说就是,刷刷无妨,大家都这样。用“秒针水表”测量之后,结果如下。

另一方面则是,不鼓励原创内容,就没法形成内容到交易的闭环,无法与阿里形成更好的战略协同。

事实上,即使在今天阿里也一直在为自己的流量焦虑。焦虑什么?以淘宝为例,以往消费者是逛淘宝,在淘宝上逗留的时间很长,在挑货。淘宝可以将流量留存在自己的平台上。

而现在,各类买手平台以内容切入,消费者已经不是逛淘宝,而是在买手平台被种草之后,去淘宝直接下单,淘宝变成了买手平台的二级页面,流量被截胡。

阿里与微博的合作,一部分的出发点是打破这种流量窘境。所以可以看到,2014年开始微博在内部细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域。在微博的垂直领域引导出网红,继而向淘宝店铺导流。

按照@来去之间的说法,“他们跟以前的纯广告可能不一样,其实红人是自媒体,是真正的自媒体,他产生内容的、产生视频、产生图片信息,同时他产生内容虽然是商业行为,但是是粉丝愿意看的,所以他是对我们来说非常好的自媒体,这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信不一样,是商业类的自媒体,所以这种生态是很有意思的生态。”

然而,横在微博面前的却是,平台上玩家固化的利益链、固化的商业思维。微博的这把挂骨疗毒的刀何时落下,或许已经为时不远。

【创业者说】旅游网红“造假产业链”是怎样炼成的?

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注