编者按:本文来自“体育产业生态圈”,文/ 陈点点,编辑/ 郭阳。

6月21日,世界体育再传大新闻!Intel正式签约国际奥委会,成为第13家TOP赞助商。

一周前国际奥委会与麦当劳提前3年分手的消息,很快就被英特尔成为顶级赞助商的重磅签约掩盖。实际上,早在6月21日官方发布会之前,英特尔方面就开始大量宣传预热,五环标也毫不掩饰地被放在了发布会的首页。

而当发布会召开,消息最终坐实之后,Intel的Logo配上奥运五环,科技遇上体育,这样的组合让人浮想联翩。

近日来,一边是Intel与IOC轰轰烈烈的联姻,一边是麦当劳与IOC合作41年后的提前和平分手,冰火两重天的背后,是这些明星公司、组织之间在发展战略上的疏离和统一。

IOC的TOP计划还“top”吗?

1984年的洛杉矶奥运会,美国人用体育商业化的玩法,让曾经入不敷出的奥运会首次实现了2.25亿美元的收益。在当时,这一笔9位数的收入为IOC打开了一扇新世界的大门。1年之后,由萨马拉奇主导的TOP赞助计划出炉,赞助商花费5000万美元,就可以成为一个奥运周期(4年)的全球合作伙伴。

在此之后,IOC通过TOP计划所获得的收入连年攀升。在2013-2016这个奥运周期中,TOP计划所带来的收入超过了10亿美元。而成为TOP赞助商的价格,也从最初的5000万美元上涨至现在的2亿美元。单从价格的角度上看,TOP计划依然很“top”。

然而赞助价格不断攀升后,掏钱的赞助商开始思考这样的“天价”赞助是否值得,品牌自身是否还需要如此强度的曝光。再加上2016里约奥运会一系列“不尽如人意”的运营数据,牵手41年的麦当劳突然中止合约,似乎并不令人意外。

▼TOP计划近年来营收的变化情况

结合TOP计划近年来营收的变化情况,不得不说,在国际奥委会高速发展了三十年之后,商业开发上面临着不小的挑战。首当其冲的一点,便是2016里约奥运会的收视遇冷。以北美市场为例,虽然里约奥运会的独家转播方NBC早早依靠版权获得12亿美元广告费,但实际的收视率却非常不乐观。

数据显示,NBC黄金档的收视率相比上届下滑了17%,而Bloomberg Intelligence 的数据显示,18-49年龄层收视率下滑了25%,这是2000年以来的首次夏季奥运会收视率下跌。在IOC官方发布的里约奥运会营销报告中,电视转播章节也刻意避开了与过去几届奥运会的收视比较,而更多强调的是覆盖人数、转播市场以及移动端收视率的增加。

商人永远是精明和趋利的,当奥运会的赞助价格升高,赞助触达人群降低时,萌生去意也是再正常不过的想法。当然,影响奥运营销金字招牌的不仅仅是收视率问题,还有野蛮生长的伏击营销。

▼TOP计划营收情况,此表格可以对比其他收入

在社交网络时代,信息的传达和曝光从未如此快速、精准。而这也为伏击营销的泛滥提供了温床。根据大型体育赛事赞助的规律,对于赞助商而言,投入1美元购买赞助权益,就需要再付出3美元将赞助资源最大化。

对于那些发力伏击营销的品牌而言,用一个足够好的文案依附社交媒体、KOL的力量,所收获的品牌曝光度并不比TOP赞助商低,而所花费的成本可能只是它们的10%。2016年的里约,手握菲尔普斯、美国女子体操队的UA,就用“Rule Yourself”的营销策略,成功伏击了美国代表队的官方赞助商Nike。

为了对抗伏击营销,IOC可是想出了绞尽了脑汁。尽管反伏击营销的奥林匹克法令(Olympic Act: Law No. 12.035/2009)被确立,关于奥运会商业合作开发规范条例的Rule40(第40条规则指南)也在里约奥运会之前被重新修订。但魔高一尺,道高一丈,既然伏击营销能够搭上奥运会的快车,难免不让人质疑TOP赞助商是否依然值得。

不仅如此,想要名正言顺地赞助奥运,除了成为TOP赞助商外,每届奥运会的赞助权益还会细分为奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会独家供应商和奥运会供应商这四个维度,其价格则比TOP赞助商低了不少。

当然,还有舆论认为未来一个奥运周期,由于平昌和东京的两届奥运会的时差问题,对欧美市场的曝光产生了不可逾越的障碍。但从08年北京奥运会周期的TOP赞助收入比04年雅典奥运会周期增加了2亿美元来看,时差并不是影响奥运会赞助价值的主要因素。

当然,奥运会自身的发展面临瓶颈、奥运赞助的价格受到质疑,是不争的事实。那么问题来了,既然奥运会的整体影响力、曝光度有走低的趋势,而价格又居高不下,在麦当劳刚刚与IOC解约的时间节点,英特尔为何还要在这个时候成为TOP赞助商呢?

Intel谋求转型,体育是个好切口

曾经有一家营销机构为英特尔做过一次受众调查,得到了这个品牌的三大关键词:科技、处理器、电脑。然而对于这家年收益600亿美元,市值达到1700亿美元的科技航母而言,这样的品牌定位并不能完全体现英特尔的江湖地位。

2015年,英特尔进入了品牌重塑的发展阶段,过去“Intel Inside”的低调口号,似乎不再适合品牌未来的发展战略。“Amazing Experience Outside”,是他们提出的新品牌战略。而细化的具体的执行方案中,如何将英特尔这些只有技术宅才能看得懂的科技产品有效、积极地传达到普通受众则是一个大问题。

于是,Intel想到了体育。2016年10月,英特尔在美国圣地亚哥举行的全球首脑峰会上宣布,旗下的英特尔资本(Intel Capital)组建了全新的体育集团(Intel Sports Group),对体育垂直项目进行投资。

在英特尔的CEO Brian Krzanich看来, “数字化是几十年来体育运动中最大的变化”。而借着体育数字化的风口,英特尔也迎来了新的发展契机。英特尔欧美大区销售总监也曾公开表示,此前Intel在营销和品牌推广中一直比较低调,但未来则希望改变战略,对品牌和产品进行更多的宣传和曝光。

提供足够大的平台,通过营销手段将品牌具象化,是TOP计划能够为赞助商提供的服务。在过去的几十年里,TOP计划让全球数以万计的人将麦当劳和汉堡、快餐联系在了一次。而这也是目前转型中的英特尔所渴望达到的营销效果。

当然,做出这样的判断,或许也因为英特尔看到了主营业即将触及的天花板,以及体育细分领域美好的想象空间。

▼1999-2015 Intel的净收益,增长进入瓶颈

就Intel自身而言,随着PC业务的饱和,Intel无论是在营业收入还是净利润方面,都出现了一定程度的下滑。主营的处理器业务受阻,让英特尔不得不开启了1.2万的裁员计划,以降低公司的运营成本。

与硬件市场的一蹶不振相比,Intel的数据中心业务却在近年来一直保持着两位数的收入增长,而体育大数据产业的红火,让Intel看到了这个市场的潜力。

此前,Intel开发了一款名为Curie的数据记录芯片,并将它与滑板等其它可穿戴设备组合在一起,对运动中的各种参数进行实时记录、分析和显示。这项技术已经应用于ESPN X Games的转播中。成为TOP赞助商后,明年的平昌冬奥会就能够成为Curie的舞台。

不仅如此,Intel的各项科技产品还与体育有着千丝万缕的联系。体育转播方面,英特尔从2017赛季的NBA全明星周末上应用了旗下科技公司Replay Technologies的FreeD转播技术。这项技术可以让收看转播的观众从赛场的多个位置和角度,以沉浸的方式来观看比赛。这项技术不仅出现在NBA全明星上,还出现在了2016超级碗的赛场。

与这项技术配套的,是英特尔力推的Ture VR体育转播科技。2016年11月,英特尔完成对VR科技公司VOKE的收购,全力进军体育VR转播市场。目前,这项技术已经应用于MLB、NCAA的VR转播。

牵手IOC后,这项体育VR转播产品又多了无数个试验田和展台。里约奥运会NBC与同是TOP赞助商三星在VR转播上的尝试,让英特尔看到了大规模实践的可能性。

在被赋予体育场景之后,英特尔的黑科技可能不再是拗口的名词和高大上的概念,而是具象的产品和服务。现代体育产业的发展,依赖的永远是人、资本、科技这三大要素。用科技撬动体育,再用体育推广科技,英特尔牵手国际奥委会的逻辑已然清晰。

体育营销,还是品牌宣传的一剂良药吗?

一周之内,IOC的TOP计划送往迎来。麦当劳退出,英特尔入局,让许多人对于体育营销的价值产生了疑问。

就在几天前,一位职业体育营销人告诉生态圈,现在体育营销的业务,难就难在如何对赞助后的收益进行评估。相比之下,投放电视剧、傍上小鲜肉,其流量和曝光很容易达到KPI,其ROI(Return on Investment)报告上的数字也很光鲜,似乎小鲜肉与电视剧成了营销的捷径。

对此,我们不妨从体育营销的本质来解答问题。体育营销有它的不可复制性,需要依附体育的元素,对品牌进行宣传和推广。而基于竞技体育表演的特性,体育营销往往能够更有效地激发受众的品牌联想和情感纽带。当然,体育营销的本质仍是营销,而营销战略的制定,需要遵循与品牌发展战略相统一的基本要素。

在麦当劳和英特尔这一正一反的案例中,都遵循着这样的规律。

根据媒体的报道,早在去年,作为TOP赞助商的麦当劳就去意已决。同为世界杯、奥运会的赞助商,每年大大小小的体育营销,让麦当劳砸进去不少开销。麦当劳结束TOP计划,并不完全是奥运会的问题,如果把解约事件放在麦当劳发展的历史长河里更好理解。

与携手IOC 41年,TOP计划完成了麦当劳提升品牌调性及美誉度、扩充全球市场知名度的目的,对现在这家连锁餐饮巨头而言,他们目前更需要集中火力解决不断下行的主营业务,去瘦身减负,降低运营成本。

因此,现在的麦当劳可能就像离开万科的王石,在告别一座高山的同时,已经开始攀越另一座高山,比起对“分手”的惋惜,我们可能需要对商业发展有更深的理解。

而反观英特尔,Intel进入TOP大家庭,则有着另一番商业逻辑:转播、VR视觉、运动芯片……不断迁跃的体育产业需要高新技术的加持,因此产生的巨大市场让Intel找到了新的业务增长点。

正如我们前面分析的那样,Intel需要让自己的品牌具象、有趣,摆脱“Intel=电脑芯片”这个根深蒂固的品牌联想。在北美的体育营销试水2年后,签约IOC也成为了顺理成章的布局。

从IOC的角度考虑,初遇危机的他们也是时候想想未来的商务开发战略了。距离国际奥委会总部200公里的FIFA总部里,国际足联的商务开发团队似乎已经摸索到了一条新的发展道路。

半个月前,帮助vivo签约世界杯的凌势动力CEO高翔告诉生态圈,完成改革换血的国际足联表示,希望通过更多元化的合作来重塑FIFA的形象。在赞助合作方面,FIFA现阶段需要一些来自更多国家、地区、更年轻的品牌作为其赞助伙伴,而来自中国的海信、vivo等品牌则乘上了这趟快车。

国际足联的这些改革方向,或许也是IOC在奥运营销时所需要认真考虑的问题。

Intel天价入局奥运,体育科技聚变即将来临!

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