联合利华近日宣布将在今年内完成对美国彩妆品牌 Hourglass 的收购,此次对 Hourglass 的收购则意味着以日化产品为业务主体的联合利华将首次拥有自己的彩妆品牌,但是具体收购价格并未透露。

Hourglass  是创立于 2004 年的中高端彩妆品牌,对于国内美妆爱好者而言,Hourglass 最为出名的是它的“五花肉”腮红。在 2014 年开设首家之前直营店之前,Hourglass 一直在丝芙兰等彩妆集合店进行售卖。Hourglass 由美妆专家 Carisa Janes 创办,品牌称采用“突破性”配方,彩妆之外也带有一定的护肤功效。Hourglass 大火除了产品本身外,和其运用社交媒体进行推广的有一定的联系。

大集团收购小品牌并不是什么新鲜事,在社交媒体上曝光率高、受到年轻一代消费者追捧的品牌是收购的主要标的,尽管这些品牌并不像主流品牌那样家喻户晓,但至少能够离年轻一代消费者更近一点。从 2016 年开始,大公司们开始像军备竞赛一样在彩妆品类上大搞收购:

  • 雅诗兰黛:先后收购以 2.3 亿美元和 14.5 亿美元的价格收购了 Becca Cosmetics 和 Too Faced,其中,对 Too Faced 的收购被认为是雅诗兰黛史上最大一笔收购;

  • 欧莱雅:以 12 亿美元收购美国彩妆品牌 IT Cosmetics,而得益于 IT Cosmetics 的强势表现,收购完成后,欧莱雅集团在北美市场增长迅速;

  • 资生堂:收购了Laura Mercier 及旗下高端护肤品牌 ReVive,并在2017 年年初,收购了 MATCHCo,MATCHCo 的核心业务是“定制粉底”。

被雅诗兰黛收购的 Too Faced

买买买之外是彩妆市场的火热。2016 年,全球美妆市场整体同比增长为 4%,而彩妆类同比增长 8.4%,成为产值 2050亿欧元美妆市场的主要驱动力量。

根据英国市场调查公司 NDP 的观点,彩妆市场的助推的力量是千禧一代和社交媒体,而小众彩妆们恰好也同时兼顾到了这两点。综合来看,被巨头们收入囊中的新品牌具有以下特征:

  • 由美妆领域的 KOL 创立,通常是美妆达人或资深彩妆师。区别于以实验室研发为核心的护理用品,直接作为使用者的美妆达人、或者在一线“摸爬滚打”了多年的彩妆师们是彩砖产品的研发主导。

  • 因为创始人背景和粉丝基础,这些品牌一般一经推出就在社交媒体上被大量曝光、甚至供不应求,如卡戴珊家族的 Kylie Jenner 、美国著名的纹身师 Kat Von D 的同名品牌。

  • 市场推广以 YouTube 这类社交媒体为主,营销方面这些新品牌并不依赖于表现日益疲软的百货渠道,而更多地借助丝芙兰、Ulta等集合店以及电商渠道进行销售。

Kylie Jenner 的同名彩妆产品

虽然在某些情况下参考一些市场表现不错的小品牌,大集团也会推出新的产品线,但比起自主研发,收购的优势在于:

  • 丰富品牌矩阵。千禧一代是各个品牌都想要抓住的用户群,借助各类信息媒介,这部分新消费者对美妆领域愈发在行,购买行为不再为品牌广告所引导,购买将更加挑剔、品牌忠诚度也进一步降低,既然各有所爱,那么“广撒网”总不会错。

  • 较之于研发新产品线,直接收购已经相对成熟的新品牌显然是一个成本低、风险小的选择。雅诗兰黛旗下年轻线 The Estee Edit 推出不到一年半因业绩差即被砍掉,黯然收场,不过,雅诗兰黛转头又收购了化妆品公司 Deciem 。

  • 除了争取新一代消费者,收购新品牌在某些情况下也是出于开拓新市场的需要。比如,在收购Laura Mercier 之前,资生堂就已经收购了美国彩妆品牌 Nars、Bare Minerals,布局欧美市场,扩大集团在亚洲以外的影响力。

不过,收购确实能够在短时间内“笼络”足够多的消费者,但一个潜在风险是,当小众变大众之后,还能在多大程度上吸引那些追求个性的消费者呢?

联合利华收购彩妆品牌 Hourglass,日化巨头也要进军彩妆?

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