文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1 宣称不是自助售卖机的天使之橙,究竟在做怎样的生意?

2 规模化的愿景究竟是理想,还是不久的将来能实现的现实?

3 卫生状况被消费者担忧,天使之橙如何努力踢开这块绊脚石。

本文为自动售卖机系列报道之二

装满200多颗橙子的一台机器通常能售卖60多杯橙汁儿,但有些点位的机器一天竟然能卖到300多杯!一个自助橙汁机怎么会收到消费者如此热捧?对!你猜的没错,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)说的自动橙汁机就是天使之橙。

为了明白天使之橙大热的秘密,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者到访了天使之橙北京办事处,位于建外SOHO的一座写字楼里,在那里,记者采访到了天使之橙COO刘萍。像所有初创公司一样,办公室空间不大,但氛围却紧张而忙碌。工作人员告诉记者,刘萍经常要在北上广深各地飞,因为这些地方都设有办事处,今天才刚转战北京。

忙碌的背后,是天使之橙在行业内引起的巨大反响和快速扩张,截至目前,天使之橙已拓展至176个城市,3000多台自助终端,平均每月全国销售量达到 400 万杯,每年橙子吞吐量达到4—5万吨,成为自助售卖行业一道靓丽的风景。

作为自助行业的一个创新物种,天使之橙如何做到快速扩张?只做橙汁儿这个单一品类能否形成规模化?刘萍给出的逻辑是:天使之橙并不是简单的自动售卖机,而是一个前置的橙汁儿加工工厂;他不做一个简单的自动售卖机的运营商,而是打造一个涉足上下游的全产业链模式;他的终极目标也不是要在全国布多少台机器,而是要让喝现制现售的橙汁儿成为消费者的一种生活方式……

天使之橙的想法能否实现,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)希望能够为你揭开天使之橙的神秘面纱。

1、不是自动售卖机 而是橙汁加工厂

外界普遍认为天使之橙就是一种自动售卖机的类型,但刘萍不这样认为:“天使之橙不是一台简单的自动售卖机,而是一个前置的橙汁儿加工厂。”

何出此言?从根本上看,是因为天使之橙不是一个基于终端设备的运营商,而是一个模式创新的橙汁儿加工厂,他的创新点就在于把自动橙汁机作为了他的前置工厂。

进一步细看天使之橙与传统橙汁厂的同与异:传统橙汁加工厂的模式是,橙子统果不分好坏被送到橙汁加工厂,然后工厂生产出罐装橙汁儿,这些包装好的橙汁儿再通过各种分销渠道到达消费者的手中。

天使之橙的生产模式则是,首先它要精选鲜橙,因为橙汁儿在售卖过程中消费者全程可视,橙子质量不好将直接影响用户体验,进而影响复购率。精选好的橙子经过清洗包装后就直接运送到自助终端,用户可以通过自助终端喝到经过35—40秒现榨出来的橙汁儿。

同样是生产一杯橙汁儿,同样有上游采购环节,但天使之橙把“工厂”直接搬到了消费者面前,让生产流程全程可视,并且它能提供给用户的是现制现售、100%无添加的新鲜果汁儿。

也正因为把自己定位为一个前置的橙汁加工厂,天使之橙并不认为市面上做自动售卖机的公司是自己的竞争对手,反而是那些做现制现售的街边果汁店会跟他们的产品有重合。 

但街边果汁店需要人工去制作,并且这样的店铺一般设在人流量大的场所,所以店铺租金较高,而天使之橙这台自助终端节省的恰恰是街边店的人力、场租成本。这也是天使之橙创始人兼CEO周祺在创立公司时所强调的:天使之橙可以解决传统零售业人工成本和租金成本居高不下的两大痛点。所以它还是一个实体经济,只是售卖形式发生了改变。

此外,由于自动售卖机灵活自如的特点,天使之橙可以距离用户会更近,例如直接放置在社区里,这是街边果汁儿店无法比拟的一大优势。

再翻回来看天使之橙与自动售卖机的不同。目前世面上流行的自助售卖机主要售卖的商品包含标品和非标品两类,标品有酒水饮料零食等,非标品则有咖啡、橙汁儿等。仔细观察你会发现,标品去涉足供应链上游是有难度的,比如酒水饮料和零食,上游供应商往往就是那几家大的品牌商,自助售卖机是无力进入上游做一个品牌出来的,即使做出自有品牌,在消费者眼中,它的分量又有多大呢?

而天使之橙却可以涉足上游,打造自己的橙园,然后直接供应自己的终端设备,从而形成一个消费闭环。因此,这个模式从根本上来讲跟做标准化的快消品自动售卖机是不同的。

值得一提的是,为什么天使之橙专注于橙汁儿这个单一品类?刘萍告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者,是因为创始人周祺在法国留学时,发现当地人酷爱喝橙汁儿,并且当地的星巴克咖啡基本都有一台半自动的橙汁售卖机,他就想橙汁可不可以像星巴克咖啡一样布局全球。后来周祺回国创业做了多品类果汁售卖机,又发现其中橙汁的销量占到70%,于是周祺果断砍掉其他果汁品类,开始专注做鲜榨橙汁售卖机。

自动橙汁机究竟能不能像星巴克一样风靡全球?目前应该还没有人知道,但相信总有一天市场会给出人们答案。

2、从机器生产到成品售卖 做全渠道布局

在采访过程中,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者还发现天使之橙与其他自动贩卖机企业的一个很大的不同:他只专注一件事,就是卖一杯好橙汁儿。为此,创始团队不会考虑做其他品类,也不考虑做广告来增加营收,更不考虑做线上线下相互引流的事儿,他们甚至连补贴用户都很少去做……

“作为一个初创公司,我们现在最关键的就是把制作橙汁儿的产业链搭建好,主业做不好,谈其他的都没有意义。”刘萍说。而卖好橙汁的关键就是全渠道布局。

正如前文所说,天使之橙与其他自动售卖机的一大区别是,他可以布局上游供应链环节。但这不是停留在口头上,2017年开始,天使之橙就开始了他们的“万亩橙园”计划。

在此之前,天使之橙的成品采购分冬夏两季,国内主要供应冬季成品,而夏季成品则要到南非、埃及去采购,在这些国家天使之橙也有长期的合作伙伴。但为了将上游供应掌握在自己手里,让采购的成品更加符合自己的要求,天使之橙便开始打造自己的橙园。

经过前期调研,天使之橙在湖南省株洲市茶陵县找到了5万亩的橙园,经过初期调研,当地的土壤适合橙子种植,产出的橙子在甜度、大小、品相上都能满足天使之橙的要求。此外,天使之橙还在启动建设一个大型的物流中心,作为企业的物流中转仓。

为什么涉足上游?刘萍告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者,在制作橙汁儿这条产业链上,最核心的就是对源头的把控。因为天使之橙是一个现榨的果汁机,原料的好坏直接影响果汁的口感,所以橙子必须是精选,如果拥有自己的橙园,天使之橙在品控方面的把握就会更大一些。

除了上游供应、运营都自己做以外,天使之橙的终端设备也由自己生产。在上海市松江区区,天使之橙有一个占地八千平米的厂房,这个工厂就是用来生产终端设备。从刚开始制作的售卖多种品类的果汁机,到五个橙子,再到第三代机器天使之橙,公司都是自主研发生产。创始人周祺就在产品的研发上发挥了重要作用,用公司员工的话来说:“你很少看到这样一位很懂技术又很懂经营的老板,”

把终端设备生产掌握在自己手里的优势就是,设备的迭代更新效率会更高。如果设备交给第三方生产,双方就要有沟通成本,并且第三方设计出来得产品公司还不一定让自己满意。

对于做全产业链布局这件事儿,刘萍说的很清楚,就是为了将来的规模化经营打基础。“我们能迅速铺开一定是要靠品质的,而品质保证就要做全渠道布局,做重模式。”对于并不是高毛利商品的鲜榨橙汁儿,只有规模化才有未来。

3、继续构建技术壁垒  解决安全卫生难题

除了全渠道布局,天使之橙希望打造的另一个护城河就是技术壁垒。天使之橙是公司自主研发的自助终端,目前也已经申请了21项专利,这也成为天使之橙的一个核心竞争力。

即便如此,烦恼依旧存在 。“中国的山寨产品真的是太多了!我们最近就在跟人打官司,他们抄袭了我们的产品,但因为法律程序比较慢,我们在维护自己的知识产权过程中也面临很多麻烦。”刘萍无奈地说道。

一些山寨产品甚至在外形上都做得与天使之橙相似,只是内部操作还在用他们二代机的技术。

也正因为如此,天使之橙在可视化的制作过程中,有一个环节被遮挡起来,那就是机器的核心榨汁儿组件,“这个不是不想可视化让消费者放心,而是我们需要保护自己的技术不再被山寨。”

天使之橙相比于二代机五个橙子,他在萃取技术上进行了革新,能保证橙子的出汁率更高,并且还能带有果肉,增加橙汁里的维生素含量。

尽管天使之橙提供的是一杯新鲜可口的橙汁儿,但是机器内部的安全卫生条件依然是消费者担忧的问题,天使之橙也在努力解决这方面的问题。

首先是橙子保鲜技术的进步。在做二代机的时候,机器里的橙子是被堆放在一起的,这样导致的一个问题是,橙子受到挤压后容易腐烂,而一个橙子腐烂周围的橙子也会跟着坏掉。因此到了三代机天使之橙,机器采用了弹夹装置,一个机器内有25个弹夹,一个弹夹的标准是装9个橙子,这样做得好处是一个橙子坏掉不容易影响周围很多橙子。

此外,机器内的温度是5到8度,确保橙子处于冷藏状态下。而机器的运维人员也会一天三次对机器进行巡查,确保机器里的橙子没有腐烂变质的。据了解,一个运维人员会管理到5到8台机器。

而对于榨汁儿组件的清洗,天使之橙则基本在每个城市都设有中央厨房,榨汁儿组件每隔24小时就会全部拆卸换新,旧的组件统一运送到中央厨房进行清洗,清洗后的组件会被密封包装,等待下次换新。目前,天使之橙在全国设立了120多个中央厨房。

聊到最后,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者问刘萍天使之橙在规模化的时候会不会遇到没有合适场景布点的难题,刘萍说:“现在考虑的不是场景不够,而是在目前消费升级的趋势下,喝现制现售的橙汁儿很可能成为人们的一种生活方式,届时,我们的布点场景只会越来越多。”

不只做自动售货机, 天使之橙会成为橙汁儿界的星巴克吗?

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