编者按:本文作者 宋琼莹,母婴消费决策平台——童办创始人&ceo,前春雨医生副总裁;36氪经授权发布。

“消费升级”的概念火爆了快2年,最近开始一窝蜂提倡“消费降级”了。关于“消费升级”,从来没有明确定义,只有一种“我想成为更好的自己/我想过中产阶级的生活”的“感觉”,而关于“消费降级”,有的观点认为是“时尚品转变为消费品”,有的观点认为是“消费者更关注价格”。

消费升级和降级之所以让人如此困惑,是因为在逻辑上,两者根本不指向同一标的——

消费升级,升级的是品类,消费降级,降级的是品牌

我们以智能手机为例。

这个图中大家可以发现,a-b阶段,由于品类新(智能机)、品牌少(仅有三星和iPhone)、价格昂贵(5000以上),消费者主要集中在中高端人群,这个时候的消费,符合大家一贯认为的“中产阶级”“追求新的生活方式”的“消费升级”特点,b-c的阶段,智能手机观念普及完成,该品类的低价替代品层出不穷(出现了华为、oppo、小米),价格也逐渐下滑(2000-3000元)也有更多的人(比如老人、二线城市人群)有能力加入到该品类的消费当中,这个时候该品类的消费特点,符合“考虑性价比”的消费降级趋势。

因此,你会发现,消费降级是消费升级的中后期过程。 “品类出现-消费升级开始-行业发展-新品牌出现-价格降低-消费降级开始-消费人群扩大-消费升级完成”这就是某个品类消费升级的全过程,消费降级占据着后半段。

简单的说,当我们这些自诩为中产小资的人跟风买iPhone的时候,消费升级开始了,当小米、华为、oppo提供了价格较低的智能手机,消费降级开始了,当父母都用上了华为,由普通手机到智能机的消费升级完成了。

消费升级或降级,都跟中产阶级其实没什么关系

消费升级并不是由阶级驱动的,也并不是由消费能力驱动的,消费升级本质是对于可支配资金的再分配,促进重新分配的原因,是理念。比如说,“无硅油洗发水”,其理念是“硅油洗发水容易造成头皮的堵塞”,为了“追求更健康的生活方式”,爱美的年轻女性率先开启了洗发水这个品类的消费升级。但是如果以保健品为例,消费升级就是从老年人开始的,因为“怕死” 这个理念,是父母最容易被感(洗)染(脑)的。而儿童安全座椅的升级,是年轻父母开始的,因为安全座椅的理念关联着“科学育儿”。

以上三个群体都因为某个理念而促使自己对可支配资金的分配进行了调整,我们不能把“爱美的年轻女性”“怕死的老人”“遵循科学育儿的父母”都归结为一个阶级,更遑论它们都是中产阶级了。大部分的消费升级项目都盯紧了中产阶级,这是一个结果。因为把某个品类经过包装并与“提升生活质量”的理念相捆绑,会是低成本的操作手法,而最能为这个理念买单的人群,恰好是中产阶级。

与之对应的,即便一个理念充分深入人心,消费人群的扩大,也出现在低价替代品产生之后。我们的父母尽管无数次听见无硅油洗发水的广告,也只有在价格降低到一定程度的时候,才会去购买;四线城市的有车家庭,也只有在安全座椅的价格降低到不需要犹豫的时候才能打破“大人抱着也行”的心态。当然保健品无论如何降价,也不会扩展到更大的人群,因为这个理念本身是错的。因此消费降级的发生,一定是以价格降低为诱因,是因为低价的替代品出现符合期待,更多被理念打动的人才开始掏腰包。

在理念-购买的转化上,母婴领域是个很有代表性的例子。2010年开始,微博兴起一批医疗界大v,其中90%是儿科领域的医生或者专家,比如崔玉涛、欧茜、陈小舒、张思莱等等。这些医生以美国儿科学会为基础,向年轻的父母传递最科学的育儿理念。当时我们的团队正在春雨医生,主要做儿科问题的运营,我们发现,科学育儿必须要依靠相应的产品才能实践,比如说,有人问医生小孩的鼻涕怎么擤,最科学的方式就是用“吸鼻器”,因此科学育儿的理念引发出非常多的产品需求,而当时中国母婴市场上还没有那么多的产品供应,所以很多妈妈转向海淘,因此催生了一批母婴海淘创业,包括2012年成立的网易考拉,2014年成立的蜜芽。中国相对高知的父母,在这个阶段,开始了母婴产品的消费升级。现在,你会发现,淘宝上的大品牌旗舰店多了,而同时吸奶器、奶瓶、尿不湿这种一贯被大品牌垄断的品类,在淘宝上出现了非常多的低价小品牌,其中有一部分来自国内的创业企业,还有一部分,则来自代工厂的自由品牌,还有一部分,来自网易严选类似的平台,也就是现在最火的ODM模式。母婴的消费降级,初见端倪。

赶在“消费升级开始之后”和“消费降级开始之前”

准确的说,就是“理念普及开始之后”——“替代品出现之前”,这是消费升级最好的机会,这个阶段的特点:从消费者的角度,理念普及已经基本完成,期待更低价的替代品;从供应端的角度,更多品牌进入市场,其中包含国外代理品牌、国产原创品牌,力争在品牌混战阶段突出重围。

这里我们举一个安全座椅的例子,从2012年到2015年,安全座椅的销量由30万增长到220万,但是中国安全座椅的普及率不到10%(中国汽车的销售量2015年为2400多万)。

另一个方面,大家会发现,2012年,30万销售当中有40%是超高端(2500元以上)的安全座椅,也就是12万,而到了2015年,220万销售当中7%是超高端,也就是15.4万,7倍的总体增长率,但是超高端仅有1.2倍的增长。这说明,还有90%的未被占领的市场,等待着更多低价品牌的厮杀。

“鸣锣部队”的广告红利期

伴随着“消费升级”概念,最先拿到融资的就是一波“内容消费”的创业公司。这些公司早期都是以“理念+选品”为基本模式,吸引了大量的用户。这些内容平台,通过理性的分析,扎实的调研,中立的态度,完成了消费升级最重要的环节——“理念传递”,成为了消费升级当中的“鸣锣部队”。在这个过程中,也为自身平台积累了足够多理念认同感强、消费意愿强的高商业转化率用户,幸运的是他们还赶上了微信最末的红利,其用户获取成本基本等于内容写作的成本。

目前,面临巨大的未被占领的市场,有三股力量正在涌入。仅以母婴领域为例,原本只供货给中国代理商铺渠道的外国品牌,开始在中国设立办事处着手进行品牌宣传;科技媒体开始报道的国产原创品牌,开始受到资本的青睐;oem起家的各种工厂自创品牌,在遍布全国的母婴展销会上寻求代理商。他们都在寻求宣传的渠道。然而,头部ip渠道(比如电视剧、综艺)往往被奶粉和尿布类似的垄断品牌占据,在刚刚过去的618,渠道和商家的争论也证明了,即便是成熟品牌在渠道上的投入也往往是赔本赚吆喝。

所以,消费内容平台,未来将在这场混战中,成为以上三种品牌的最优宣传选项。

不适合网易严选的“爆品体质”

在这场品牌的混战中,内容平台未必只能成为做广告的旁观者,也可以是一个有竞争力的参与者。

文章开头提到,消费升级到消费降级这个过程当中,1、技术快速普及,生产成本会逐渐下降;2、品牌竞争激烈,渠道的成本会攀升。所以不同出身的竞争者,起跑线会相对接近,因此对于供应链这种硬实力,初创品牌在硬实力上无法形成突破口,所以要靠软实力:

软实力=品牌价值+自身销售渠道+宣传能力=口碑内容积累的品牌价值+大量高转化率用户+超多营销案例经验

确实,阳春白雪的内容创业团队进入供应链的野蛮丛林让人觉得担忧,生产、物流、仓储、账期、售后这些所有的环节可能会将一个“轻”的公司拖垮。所以内容创业公司应该充分利用好天生具备的“爆品体质”——即多年的纵深观察积累的“识别爆品”能力和多个宣传案例积累出来的“打造爆品”的能力。所谓爆品,就是前文所说的,经过了充分的理念宣传,品牌即将进入混战的品类,也就是下图中的第二象限:

在这个图表当中,用品牌的垄断程度和理念普及程度两个坐标分类。第一、二象限,符合消费降级的趋势,第一象限由于品牌垄断已经开始形成,新进入者只能依靠超低价获取市场,比较典型的例子是网易严选,网易严选售卖的产品基本都打着“大牌同款(却低价)”的旗号,选取的都是理念普及程度高,且已经有非常成熟(且昂贵)的品牌的复制品,采用超低价的方式吸引用户,这个模式一直为电商行业津津乐道,同时关于抄袭和质量的争议也极大,这种争议正是没有大树可背靠的初级创业者不能模仿的地方,因为靠口碑积累起来的人气,并不足够你消耗。而三四象限,由于理念普及的程度浅,消费升级可能还没有开始,对于内容创业者,他们反而是你最好的客户。

因此,依靠自身的选品能力、营销经验和销售渠道,销售自己的独家商品,保留用户对品牌的依赖度;同时让产品本身成为一种宣传手段,持续保持低成本获取用户的能力,是消费升级和降级交替的时代,留给内容创业者最好的机会。

其实消费升级也好,消费降级也罢,你愿意怎么定义它都可以,但是内容创业者要看清楚的是,消费升级和消费降级的本质,终究是品类升级,品牌下降的过程,在升级和降级的每一个阶段找到自己的位置和该做的事情,并不必为概念的起伏而迷茫。

【创业者说】消费升级才刚刚开始,就降级了?

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