编者按:本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者Ivy;36氪经授权发布。

Snapchat的亮黄色已经成为戛纳创意节上最引人眼球的元素之一。它不再只是一家互联网公司,也是一个广告玩家。

数据刚好说明了这一点。

1.496亿,这是Snap上市后第一份财报公布的营收数据,季度营收是去年同期的四倍。虽然不错,但仍未达到汤森路透统计中分析师平均预计的1.58亿美元。

由于市场竞争激烈,用户数增长出现放缓,受此影响,Snap股价下跌24%,至17.5美元,市值缩水约50亿。

Snap于今年3月上市,获得投资者追捧,成为了自2012年Facebook上市以来规模最大的美国科技公司。之前,Facebook和Twitter上市后的首份财报同样表现不佳。当时,Twitter在财报发布次日,股价下跌24%,而Facebook股价下跌11%,均创下单日最大跌幅记录。 

从营收结构来看,Snap的收入来源为高活跃的用户收入和广告收入,并且广告为其最主要收入,其中,广告收入来自品牌和赞助商滤镜。 

因此,在面临首次业绩挑战时,Snap的广告生态系统也备受关注。 

今年早些时候,当Snap上市时,曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过对Snap来说,保持该业务持续增长和控制成本是非常重要的。 

像Pinterest和Twitter一样,Snap面临着说服广告商的严峻挑战。必须让广告主相信,除了Facebook和谷歌等平台,Snap也应该在常规的广告业务中分得一杯羹。 

尽管上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入,但是,从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间,仍然存在着不可逾越的鸿沟。Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期预测。 

这意味Snap是否会继续疯狂生长(从2015年到2016年,其规模扩大了6倍),很大程度在于Snap能够成为下一个广告巨头,是否有能力说服广告客户,这才是真正的考验。 

第一次财报:“相当令人失望的数据”

Snap的IPO(首次公开招股)发行价高于最初的价格区间。尽管Snap尚未盈利,但投资者仍希望在该公司的IPO中占一席之地。Snap在IPO中融资34亿美元,市值约为240亿美元,而上市首日股价涨幅达到44%。

从第一季度1.496亿美元的营收来看,出现了环比下降,低于去年第四季度的1.66亿美元。相关分析称,这主要是由于广告销售的季节性波动。另外,据查询,Snap在去年3月结束的季度收入为3880万美元,2015年同期为390万美元,所以,从同期对比来看,其收入上已有相当巨大的跳跃。

但PivotResearch分析师布莱恩·威瑟(Brian Wieser)依旧表示,Snap的营收是“相对令人失望的数据”。不过,“Snap此前给出的业绩展望也较低,情况确实如此。”

第一季度,Snap的每用户平均营收为90美分,高于去年同期的33美分,但低于2016年第四季度的1.05美元。

与此同时,Snap的净亏损扩大至22.1亿美元,或每股2.31美元,高于去年同期的1.046亿美元,或每股14美分。亏损主要来自于IPO相关的股票薪酬费用,其中7.5亿美元(51.7亿人民币)发放给了CEO斯皮格,而季度运营支出是1.96亿。

在eMarketer发布的2016-2019全球数字广告净利润增长率预测表单中,Snapchat一枝独秀稳居榜首,腾讯、微软、阿里巴巴和Facebook几家互联网大佬分别位列其后。并且预计,到2017年底Snapchat数字广告净利润将增长163.3%,直至2019年将保持两位数的高速增长。 

eMarketer今年3月将Snap的2017年美国市场广告营收预期下调3000万美元,至7.7亿美元。同时指出,这主要是由于Snap提供给合作伙伴的营收分成比例高于预期。 

与之形成对比,2017年美国数字广告市场的规模预计将达到830亿美元,同比增长近16%。 

拥有1.66亿偏年轻化的月活用户

如果Snap能够赢得华尔街的欢心,保持收入增长,并继续增加高度参与的用户数量,这可能表明,他们仍然可以获得持续不断的广告客户。因此,Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。

但Snap的问题在于,一旦用户数量不再增长,它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样,面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。

之前,Twitter公开上市时,似乎也相当健康有前途。因此,Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙,即产品失去时尚性,创新预算无影无踪。

从广告产业来讲,Snap俨然是后起之秀,仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。 

对此,Snap表示,今年第一季度,日活跃用户数同比增长36.1%,至1.66亿,增速低于去年第四季度的47.7%和第三季度的62.8%。

而摩根大通此前预计,Snap该季度的日活跃用户数为1.69亿,而Monness, Crespi, Hardt & Co给出的预期更高,达到1.73亿。

另外数据显示,第一季度用户平均每天发送30多亿条Snapchat消息,高于2016年第三季度的超过25亿条。 

但整体看,用户层面,Snap仍然面临一些挑战。

2013年,Facebook曾提出以30亿美元的价格收购Snapchat。近期,Facebook及旗下Instagram和WhatsApp都推出了与相机相关的功能,而这些功能与Snapchat非常类似。Facebook今年4月表示,Instagram Stories功能的日活跃用户数已经达到2亿。

曾经,SnapCEO埃文·斯皮格(Evan Spiegel)在财报电话会议上,他对Facebook的山寨举动表示不屑,他评论:“如果你希望成为创新性公司,那么当你开发出优秀产品时,他人模仿你的产品只会让你高兴。” 

斯皮格用搜索引擎市场的情况进行了类比。他表示:“尽管雅虎也提供搜索栏,但雅虎始终成不了谷歌。” 

Snapchat的36.1%增长速度要超过Facebook。Facebook公布的数据显示,第一季度日活跃用户数同比增长18%,而Twitter的这一增速只有14%。 

“人们没有意识到Snap对30岁以下或者在25岁以下的人群的影响能力有多大。如果你想要一个30岁以下的人观看三分钟的视频,Instagram无法做到,但是Snapchat可以。”斯皮格说。 

但iCrossing媒体副总裁Scott Linzer则提出,为了扩大观众,Snap将需要吸引现有平台中没有的稍微年长的人群。对于Snap来说,针对35岁以上的用户是不可能的,这在许多其他媒体计划中也被排除考虑之外。 

Linzer补充:“我们做出一个非常清晰的决定,就是说,这个我们想要去达到的目标是不是仍然聚焦在35岁以下的这个年龄段呢?或者这个事情会不会使我们的业务影响力降低呢。这真的取决于广告的目标以及想要抓住的观众人群。”

Snap一直在努力与超过35岁的观众产生联系,一部分归功于他们销售产品的方式。但是,所吸引的年长人群中,同样受到了Instagram的侵蚀,复制其核心功能。 

如果认为在Instagram在放缓吸引35-55岁的用户,那就太天真了。他们必须确保他们有理由让35-55岁的人感到有趣。 

独立机构RPA首席数字官Mike Margolin表示,Snap的核心用户人群仍然保持稳定,Snap和Instagram两个平台的受众市场是不一样的。 

他说:“人们忠于自己的平台,特别是当平台拥有他们最有价值、最有活力的关系网的时候,这里可能会有一点点用户迁移。但随着时间的推移,Snapchat和Instagram的用户粘度会越来越强。”

为应对市场竞争,Snap推出各种新功能 

近日,Snapchat宣布加入了一系列新的创新工具,应对Facebook和Instagram的“山寨”。

Snapchat推出的新功能包括不限时查看的消息,用emoji表情符进行绘画,以及从消息图片中抠出对象的“魔术橡皮擦”。

前两款工具意味着用户可以查看某条消息更长时间。根据发送方的设置,Snapchat消息通常在1到10秒后自动删除。目前,发送方可以点击“无限”按钮,将消息浏览时间设置为无限,使接受方可以无限时地查看消息。不过,在接收方关闭消息之后,消息仍将自动删除。 

同时,在功能创新上,Snapchat还推出了视频循环播放功能,这实际上是上一功能的视频版本。发布者拍摄一段视频,点击循环按钮,随后接收方即可循环观看这段视频,直到将消息关闭。对于这一视频循环播放功能,Snapchat模仿了Instagram的Boomerang短视频。 

Snapchat提供了一种新的绘画方式,用户可以用emoji表情创建虚拟画笔,随后用笑脸或红心去绘制单词。 

最后,Snapchat还在当前剪刀工具的基础上推出了“魔术橡皮擦”。这类似于Photoshop中的工具。在宣传视频中,Snapchat展示了如何从照片中抠出一个足球,随后将背景更换为爬满常春藤的墙。与此同时,Snapchat将这些创新工具的位置从应用顶部移至消息预览屏幕的右侧。 

Snap表示:“这些改变使我们可以继续发展Snapchat的服务,为更多创意工具的推出打下基础。”这些创意工具将被集成至iOS和Android版Snapchat应用。

广告巨头林立下,很小一片“蛋糕可供分食”

今年第一季度,Facebook的收入约为80亿美元,谷歌的收入接近250亿美元。

根据普华永道和互动广告局的最新《互联网广告收入报告》(Internet Advertising Revenue Report),2016年数字广告收入已增长到725亿美元,比上年增长了22%。

随着越来越多的眼球从电视转向智能手机(或者像Alexa和谷歌Home之类的语音助手),这些预算将继续增长。 

正如数字所显示的,其他公司尚未达到与Facebook和谷歌公司比肩的高度。Facebook和谷歌在其中占主导地位,只给Snap和其他玩家留下很小一片“蛋糕可供分食”。 

在眼球竞争比以往任何时候都更激烈的时候,Facebook和谷歌都可以对广告商说:“我们认为这里有一群人会购买你的产品,我们可以保证从他们的口袋里拿到钱,让你看到成果。” 

Facebook和谷歌,特别是谷歌可以在人们有购买念头时就抓住人们的注意力,促使他们点击结账按钮。前者则提供了大量受众,可大规模驱动人们的注意力,推动他们下意识地涌向app广告,完成下载或购买动作。

多年的证据表明,他们可以通过发帖和举办活动,让消费者的数字广告花费流向广告商。 

更棘手的是,另一个广告巨头Facebook,一直在迅速复制一些Snap最受欢迎的功能,并使之跨越多个平台。 

今年四月,Instagram表示其Stories产品的日活跃用户已达两亿。Snap在IPO时曾表示有1.61亿日活跃用户,但随着Instagram迎头赶上,Snap的用户增长停滞不前。 

于是,Facebook又可以对广告客户说,他们同样可以利用“创新”预算,将它们全部应用于开发Instagram等新产品。

来自Facebook越发同质化的竞争,让Snap的日子更加难过。

另外,同类应用Pinterest,也在鼓动旗下的1.75亿月活跃用户参与购买活动,这将给品牌一个找到新客户的机会,并与后者展开直接对话。Pinterest的优势在于帮助用户发现他们可能原本不想购买的产品,让品牌商家在几个月内在客户之间建立品牌意识,最终达成购买产品得目的。这种做法能够更直观地体现销售漏斗管理的整个过程。

由此,观察整个市场,可以看到Snap正面临着竞争激烈的广告生态,除了巨头的压力,还有同类消息应用的争夺。

Snap的广告生态系统

目前,Snap最核心的广告产品是品牌赞助的地理位置滤镜广告。

Snap官网广告页如此介绍:滤镜广告是激活品牌的全新选择,也是我们最具吸引力的广告产品之一。 镜头提供的不仅仅是一个印象,而且是“播放时间”,供Snapchatters与您创建的互动式广告一起玩的时间。好玩、开放,将提高于滤镜广告的的有效性。

VaynerMedia首席执行官Gary Vaynerchuk曾评论,Snap平台在千禧年之内获得了最高的参与率,这对任何达到这种演示效果的品牌来说都是至关重要的。 

许多内容创作者、品牌和发行商,往往通过使用自动化技术解决方案,制作广告,但很多情况,这些广告,是不讨用户喜欢的,你无法通过糟糕的创意获利。 

而Snap的广告,可以与合作伙伴合作,创造出独特的、品牌化的创意,讲述故事。 

另外,消费者的高度参与,也产生了一些超过Snap本身可以提供的品牌数据。比如回答重要问题:哪些类型的内容用户喜欢观看?什么时候出现调音?Snap通过性别、地理位置和心理学进一步归因了这些结果。 

在其他地方,用户更多的是受到各种弹窗的轰炸。比如,Facebook的信息流品牌广告;YouTube强行推出的30秒视频商业广告。分析师评论,Snap的模式可能是更好的模式。 

除此之外,Snap也在不断的完善自己的广告生态系统。 

正当Facebook和Instagram都在争相效仿Snapchat讨好用户时,Snapchat也开始反过来向Facebook学习讨好客户的自助广告服务之道。

Facebook的自助广告投放工具的便捷性一直都被客户广为称道,上个月Facebook月度广告主数突破500万,就是靠的自助广告工具。目前对于刚刚上市不久,又急需提升自身平台广告投放竞争力的Snapchat而言,向Facebook学习开发自助广告投放工具显得格外重要了。 

eMarketer的首席分析师Cathy Boyle认为向已有大佬学习是后起之秀的必经之路,因为Facebook和谷歌早就给新入场的广告平台设置了非常高的竞争壁垒,尤其在营销到达、受众定位、效果评估、自动化购买和自助广告投放服务等领域。 

上周四,Snap推出Ads Manager自助式广告购买工具,使所有单位均可通过信用卡购买,特别适合于中小规模的广告客户使用。预计从6月初开始,营销者就可以通过该工具购买Snapchat更多广告形式,包括Snap广告以及长视频广告,并且可以按照用户属性(年龄、性别和设备)进行定向投放,以及竞价广告,比如动态CPM和目标导向竞价广告。 

值得注意的是,Snapchat当前最受欢迎的广告形式是地理位置滤镜广告,但它并不适用于这项自助工具。不过,Snap也想了其他办法,比如在上个月开放了它的API(应用程序编辑接口),帮助营销者们更加简易地实现自助购买滤镜广告。 

但是,Snap的媒体对高级买家和广播合作伙伴关系来说是沉重的,所以可能很难平衡广告质量与它所渴望的规模。Instagram的情况也是如此,首席执行官Kevin Systrom都亲自审查平台上的每一个广告。 

未来,Snap可能在广告活动中大量投入资金,但鉴于该公司只有大约两年的广告历史,相对于Facebook和谷歌而言,从广告到投资回报的确切途径尚不十分明确,广告客户的信心大小有待观察。

Snap面临的广告挑战

首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)告诉投资者,Snap正在吸引直接效果广告主,但Linzer仍然表示,该平台在很大程度上是一个品牌游戏,并没有提供足够的数据让营销人员可以衡量广告效果。

他表示:“Snap是以为品牌价值和创意而著称。他们是否可以引导潜在客户、销售更多的新产品或者其他?我们必须评估Snapchat在实现业务影响方面的实力。”

而与更成熟的Facebook不同的是,Snapchat广告还没有无阻的购买。Snap在许多问题上处于发展阶段,但现在并不完整。

这个问题也就说广告的衡量问题。对此Snap官网也有相应的内容体现:在可测量方面,代理商也渴望看到Snap可以提高其测量功能,将广告系列恢复到业务成果。

目前,Snap提供的结构建立在一致的指标和尺度上。另外,在透明度上, 通过和第三方合作,提高能见度,同时,和各种数据机构合作,在广告到达方面更精准分析受众的年龄、性别等。同时,提供用户对于品牌的反馈,提供用户的想法和感受,比如广告意识,品牌意见,好感度等用户分析数据。 

另外,通过像Datalogix和Nielsen等合作伙伴,判断Snapchat广告受众的线下行为,除了销售提升指标,这些合作伙伴帮助优化周围的广告产品和定位,创意和其他活动方面,从而提供最大的投资回报。

Snap,能否成为下一个广告巨头?

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