文 | 波波夫

在消费上,男女之别比想象的大多了。

一次,香港作家倪匡去台湾看望琼瑶,琼瑶问该拿什么东西招待这位远道而来的客人,倪匡说要世界上最名贵的液体(不要想歪了),于是一代言情宗师从卧室拿出来了一瓶法国香水往空中一喷,而倪匡想要却是法国白兰地。

抄这段古碑,主要还是今天刷爆朋友圈那张猛图,亮出了零售专家心目中消费者价值排行榜:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,如果从非理性消费的角度来看,这张榜单的排序同样正确。

无可否认的是,现代消费简史几乎就是一部「她历史」。现代资本主义的历史,不仅是一段控制生产工具和生产资料的历史,更是一部催生并控制女性消费欲望的历史。

历史学家斯图亚特·伊文就很阴谋论地认为,1920年代,美国大公司的核心工作就是,通过各种宣传、教育渠道,设计并创造出一种集体「大众欲望」。在那个年代,女性往往是家庭柴米油盐的主事者、重大消费的决策者。

在法国作家埃米利·左拉的小说中,百货商场每一处的布置,似乎都是引诱妇女陷阱的伪装,而女性又容易冲动、显得胸大无脑,甘愿飞蛾扑火、自投罗网。埃米利由此也成为那个年代反消费者主义的代表性人物。

欧陆的德国、法国社会知识分子对于消费更是鄙视,认为大众消费不仅无趣、而且恶俗。1890年,德国一家大百货商场开张甚至引发一场论战,知识分子批判说百货公司会导致中产阶级的道德水平下降,而新兴的小工厂主则对消费赞美有加。

在后起的女权主义话语中,在消费过程中,女性沦为男性资本主义和男性家庭成员的牺牲品。妇女在消费中实际上是被消费者,她们的女性的身体,形象都是为男性服务,被男性消费。

消费从一种堕落行为的象征转变为推动经济增长的三驾马车之一,还得归因于美国的崛起。一没有贵族、二没有那么多欧陆古怪的知识分子,高度平民化取向的美国不仅洗刷了消费的污名,而且把消费主义转变了一个全球性价值观。

美国社会学家发现,现代消费行为就是针对精神危机的救治。整个时尚产业、广告行业正是建立在这一基础之上。

女人们的衣柜里为什么总缺少一件衣服?不是因为她们没有衣服穿,而是她对一种理想而又多变的身份的渴望,下一只口红、想买的套裙、举棋不定的新包,都是用来身份解渴。

消费主义的批判者,更是指出时尚/广告行业就是一个「女人欺骗女人」的巨大骗局:在女性主宰的这个行业中,女性广告工作者的主要工作就是诱导家庭妇女购物,她们在剥削自己的同性。

持反对意见的人则认为,女性蓬勃的消费欲望,正是其经济地位独立的真实写照,她们不仅不是时尚行业的牺牲者,更是整个经济增长的原动力。

回到那张刷屏的「男人不如狗」的排行榜,其实只道出了日常消费的一面,女性也许是百货公司、电商的上帝。但男性购买的却是更为昂贵、价值更高的商品——投资。

据第三方数据,2015年全国P2P投资人中男性占比为70%,女性为30%。TalkingData在同年的调查也显示,男性用户相对喜欢证券和理财产品,而女性用户更偏爱银行和生活应用。

是的,男性的消费方式正是以投资的面貌出现。迄今为止,还没有发现一只能看懂k线图的汪星人。

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男人不如狗?消费社会的真相正好相反

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