在互联网免费模式仍占主流的今天,我们可以做何改变,采取什么样的商业模式,来获得盈利呢?世界著名科技杂志《连线》创始主编、《失控》作者凯文·凯利在《比免费更好》中阐述了 8 种可以给免费产品带来价值的“可生性要素”。一向被认为“一言一行都成为互联网发展‘风向标‘”的凯文·凯利这次依然没有让人失望。虽然这篇文章写于几年前,但对于如今互联网的发展依然具有强烈的借鉴意义。

互联网就是一台复印机。在最基本的层面上,互联网将我们上网时的每个动作、每个角色以及每种想法都复制下来。为了将互联网某一角落中的信息传递到另一个角落,通信协议让信息在传输过程中经过数次复制。IT公司通过售卖永无休止进行复制的设备发大财。因此,数字经济就如同在复制品的河流中运行。与机器时代大量生产的复制品不同,互联网产生的复制品不仅仅便宜,它们还是免费的。

我们的数字通信网络以尽可能减少复制品流通的阻力为目的而设计。事实上,正因为复制品流通畅通无阻,我们可以把互联网看作是一个超级配送系统,一旦一个复制品进入网络,它就会永远在网络中流动,就像超导电线里的电流一样。在日常生活中我们可以找到相关的证据。不管任何内容,只要能被复制,一旦被放到互联网上,它就会被复制,而且那些复制品永远不会消失。即使是一条狗都知道,你无法抹去已存在于互联网上的任何内容。

这个超级分配系统已经成为我们社会经济与财富的基础。对数据、想法和媒体的及时复制支撑着我们经济体系中的所有主要门类,特别是跟出口相关,也是美国占有绝大优势的行业。我们的财富坐落在不加选择、不断复制的巨大机器上。

先前存在于这种经济体系中的财富建立在兜售宝贵的复制品上,因此,免费复制品的自由流通会逐渐破坏既有秩序。如果倾注了我们心血的复制品可以被别人免费获得,我们要怎样继续坚持下去?简单来说,如何让一个销售免费复制品的人赚钱?

我有答案,简单来说就是:

当复制品极大丰富时,它们就变得一文不值。

当复制品极大丰富时,无法被复制的产品就变得稀有且珍贵。

当复制品可免费获取时,你得去卖不能被复制的产品。

那么问题来了,什么不能被复制?

有一些品质是不能被复制的。想一想“信任”。信任不能被复制,你花钱都买不到它。信任必须要通过时间来赢得。它也不能被下载,不能被伪造,也不能被仿冒(长时间必原形毕露)。在所有其他条件都一样的情况下,你总是更愿意和你信任的人做生意。在一个充满复制品的世界里,信任是一种增值的无形资产。

还有一些品质与信任一样都是难以复制的,也正因此,它们在网络经济中有价值。我认为,检验它们的最好方式不是从生产者、制造者或者是发明者的角度,而是从用户的角度观察。我们可以从一个来自用户的简单问题开始:我们为什么要对能免费得到的东西支付费用呢?当有人购买了一件他完全可以免费得到的东西时,他们究竟买了什么?

根据我对互联网经济的研究,我发现有8种无形的价值会让我们去购买原本可以免费得到的东西。

从实际意义上来讲,这8种无形的价值比免费的要好。我把这8种无法复制的价值称作“可生性要素”。“可生性要素”就是需要被产生、获得成长、经过培养、得到呵护的特质或属性。一个具有“可生性要素”的产品是不能被复制、克隆、伪造、重复、仿冒和重制的。它是随着时间的推移而生成的唯一产物。在数字领域,“可生性要素”为免费复制品增添了价值,因此,这些复制品变成了能卖钱的产品。

8 种比免费更好的“可生性要素”

1、即时性

无论想要什么,你迟早都会找到一个免费的复制品,但是若在复制品刚出现的一刻,甚至更理想的情况是,当它被其制造者制作出来的那一刻,就可被收入到自己的收件夹里,就是一种可生性资产。很多人会在一部电影的首映日去电影院,他们愿意支付高昂的价格来观看一部过些时日就可以通过租碟或下载而免费或近乎免费的影片。精装书贵就贵在了它的即时性,而不是因为它的硬书壳。同一种商品中第一批次的商品价格更高一些。作为可销售属性,产品的即时性拥有多种等级,包括能获得测试版。粉丝被带进产品生产过程中。测试版通常不值钱,因为它们的功能不完善,但它们依然拥有可被销售的可生性属性。即时性是相对而言的,这也是为什么说它是可生性要素的原因。即时性必须符合产品和用户的需求。使用博客的体验感与看一场电影或驾驶一辆汽车是不同的,但及时性可以存在于任何媒体之中,不仅仅是博客。

2、个性化

一份普通的演唱会录音可能是免费的,但如果你想要一份在你房间里播放时声音很完美的复制品,就像是在你屋子里演奏的一样,那么你有可能乐意为此花大手笔。一本书的免费复制版可以被出版商进行特别定制编辑,来反映你自己之前的阅读背景;你所购买的那部免费电影可以根据你需要的级别来剪辑(比如没有暴力镜头,保留脏话部分);阿司匹林可以免费获取,但根据你的DNA而特别制成的阿司匹林却很昂贵。正如很多人所注意到的,个性化定制需要产品创造者和消费者、艺术家与粉丝、生产商与用户进行持续对话。个性化是一种深入的可生性因素,因为它需要反反复复的过程,花费大量的时间。你不能复制一段关系所代表的个性化。营销商称之为“粘性”,因为这意味着产品和用户在可生性资产中的关系是相互绑定的,他们不愿发生变化,也不愿重新来过。

3、解读性

就像那则经典老笑话说的那样:软件,免费;手册,10,000 美元。但这不是笑话。几家知名企业,像 Red Hat,Apache 等,就通过提供免费软件、付费服务的方式盈利。代码的复制,仅仅是比特数据,是免费的,但这些只有通过技术支持和指导才有意义。我怀疑大量的遗传信息是通过这种途径传递的。如今,你需要花大笔钱才能获得你自己的DNA副本,但是不久的将来,就不会了。事实上,制药公司很快就要为你付钱以获得你的基因序列了。这样一来,你的基因序列的副本将会是免费的,但对其含义的解读、能对它做些什么以及如何使用它,也就是你的基因“操作手册”将会非常昂贵。

4、可靠性

你也许能够获得一个免费的关键软件,但即使你不需要一本使用手册,你也会需要确认这个软件是否有漏洞,是否可靠,是否有保证。你将会为“可靠性”付费。与 Grateful Dead 乐队风格一样的音乐有很多,但从该乐队那里买权威版本的音乐会确保你得到自己想要的,或者保证是该乐队演唱的。艺术家们被这一问题困扰了很久。像照片和版画这种图片在复制时,经常带有艺术家们的印章作为标识,以提升这些复制品的价格。数字图像水印和其他签名技术将无法作为复制保护的措施(还记得前文我们提到的吗?复制就像是超导流体),但对于在乎它们的人来说,它们能增加可靠性这一可生性要素。

5、易接近性

所有权通常很糟糕。你需要让自己的东西保持整齐的状态、不断更新,且对数字材料进行备份。在这个移动的世界里,你又不得不随时带着它们,包括我在内的很多人很愿意通过订阅的方式让别人来看管它们。我们愿意付钱给 Acme Digital Warehouse,让它来为我们管理音乐、电影或照片(我们自己的或其他摄影师的)。这同样适用于书籍和博客。Acme 会把每份东西都做好备份,为创作者付钱,为我们输送我们渴望的内容。我们可以在手机、个人数字助理(PDA)、笔记本电脑,以及大屏幕设备随时访问这些内容。相比于我们自己照料、备份、添加、组织这些内容(的麻烦),随着时光流 逝,能够免费获得大部分内容这件事会变得越来越没有吸引力。

6、具体化

数字拷贝的核心是没有主体。你可以得到一个作品的免费复制版并让它显示在屏幕上。但也许你更想在大屏幕上观看高分辨率的版本,或者是3D版?PDF 文件很方便,但有时将同样的内容印在雪白的纸上,再加以皮革质地的封皮,就更好了。与35个其他人一起在你最喜欢的免费游戏中同在一间游戏室又是什么感觉?抽象事物具体化永无止境。当然,今天可以吸引受众去电影院观看电影的高分辨率技术明天可能就会在你的家庭影院中实现,但总会有新的、好得不得了的显示技术是一般消费者不会拥有的,不如激光投影、全息显示、甚至“星球旅行”太空平台!任何抽象事物的具体化都不如由真人现场演奏的音乐那么逼真。音乐是免费的,但由真人现场表演却是昂贵的。这种模式很快便普遍开来,不仅适用于演奏家,同样也适用于作家。图书是免费的,但真人演说却是昂贵的。

7、赞助

我相信观众是乐意给创作者付费的。粉丝喜欢为艺术家、音乐家、作家的付出给予酬劳,以此表示他们的欣赏与认可,因为这种行为会让他们连接在一起。但一般在付费方式简便、价格合理,且消费者确信所支付的费用会让创作者直接获益时他们才会进行付费Radiohead进行了一次“粉丝随意付费”的实验,该实验非常惹人注目,很好地显示了资助的力量。那种粉丝与他们所欣赏的艺术家之间微妙的、无形的联系是非常值得他们去付费的。在Radiohead的实验中,每次下载的费用都是5美元。还有很多观众仅仅是出于感觉良好而付钱的例子。

8、可寻性

在创造性的数字作品中,之前的“可生性因素”是存在的,然而在许多作品的集合中,可寻性是一种更高层次的资产。将一件作品定价为零无助于吸引消费者对作品的直接关注,可能还会起反作用。不管一件作品是多少钱,如果人们看不到,那么它就是无价值的;未被发现的作品一文不值。市面上有数以百万计的书籍、歌曲、应用软件等等,大多数是免费的,都想吸引我们的注意力。因而,能被人发现才是有价值的。

亚马逊 Netflix 这样的大型聚合网站,通过帮助受众找到他们喜爱的作品来盈利。它们给“长尾”现象带来福音,把利基用户和利基产品联系到一起。但不幸的是,长尾只对于巨型聚合商以及更大的中层聚合商,比如出版商、制片商和唱片公司才有好处。对于创作者本人来说,“长尾理论”给他们带来的影响不温不火。但由于“可寻性”只能在系统层面上起作用,创造者离不开聚合商。这也是为什么出版商、制片商和唱片公司永远不会消失的原因。他们无需传播复制品(互联网会做这件事),而是需要通过它们把用户的注意力传回到作品上。它们在无穷的可能性当中发现、培育、精炼出那些它们认为会被粉丝们接受的创作者的作品。其他的媒介,比如批评家和评论家,也能引导粉丝注意力。粉丝们依靠这些多层次的发掘工具从无数作品中找到有价值的作品。发现天才就是生财之道。许多年来,纸质版《电视指南》赚的钱比它所“指南”的3大电视网加起来还要多。这份杂志把观众引导到每周的精彩节目上。值得注意的是,这对观众来说是免费的。很少有人怀疑,除了那些巨型聚合商,许多 PDLs 也能在这个免费的世界里通过销售“可寻性”机会,结合其他的“可生性要素”而盈利。

这 8 种“可生性要素”需要一套新的技能组合。在自由复制的世界里,成功不是来自于分配的技能,因为在天幕之下的巨大复印机(互联网)已经能做到了。有关知识产权和版权的法律技能也不再有用,奇货可居的方式也无法满足这个时代。这8个“可生性要素”需要理解丰富如何孕育一个共享的心态;慷慨大方如何成为商业模式;培养和哺育无法通过点击一下鼠标就能复制的商业要素有多么重要。

一句话总结,网络经济时代财富不会沿着复制的道路前进,而是跟着注意力走,注意力有其自己的发展路径。

细心的读者会发现,我一直没有提到广告。广告被普遍认为是解决免费问题的方法,且几乎是唯一的方案。我所见过的解决免费问题的大部分建议都涉及到一些广告。我认为广告是吸引注意力的途径之一,长期来看,广告只是通过销售免费产品赚钱的新方式的一部分。

但那是另一个故事了。

在广告的泡沫之下,这 8 中“可生性因素”会给无处不在的免费复制品增加价值,让它们值得被做广告。这些“可生性要素”适合所有数字复制品,也适合那些复制的边际成本近乎为零的所有产品。

【编译组出品】编辑:杨志芳

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