在全球时尚零售业整体疲软的大环境下,美妆零售业却一片欣欣向荣。就在刚过去的天猫618年中大促上,开卖26分钟,1000万支口红就被抢光了,10个小时4500万张面膜一抢而空。

在美妆产品大卖的背后是品牌们不遗余力的营销。在产品如此类似的情况下,美妆品牌们想要突出重围当然是靠营销。为了让消费者心甘情愿的买单,品牌们既要懂“读心术”,又要会编故事,来一场与消费者零距离的情感交流。

学会“读心术”,让消费者购买使其愉悦的商品

据法国权威预测机构Peclers Paris的研究表明,越来越多的千禧一代时尚和彩妆品牌开始关注消费者的情绪了,因为人们80%的选择和决定都受到情感的支配。因此,零售商们有两种“读心”的方式,一种是靠高科技选出最能让消费者动心的产品;另一种是改变消费者的心情。

首先举个时尚品牌用高科技的例子,根据华丽志报道,优衣库曾在店内推出一种脑电波机器,来分析消费者的情绪。消费者坐在一块屏幕前,屏幕上显示各种图片,分析设备会收集消费者看到图片后的反应,然后从优衣库600多款T恤里“深挖”出消费者最喜欢的一款,创造一个更愉悦的消费体验。

美妆品牌喜欢去改变消费者心情,让消费有种购买了产品就能产生全世界我最美的错觉。贝玲妃就在一直避免从传统营销的路子,而是通过情感来与消费者沟通。

旗下有一款名为Dr Feel Good香体膏,让给姑娘们感觉擦完以后,棒棒哒。YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元,很大程度都是靠口红和粉底液等知名产品。而这些产品的共性是有个好听的名字和寓意,比如YSL 12号口红直男斩,让你拥有了这款,就马上找到男朋友。

其实挺扯的,买了一年依旧单身的,应该有一大批吧。再比如超模粉底液,抹上以后,跟超模一样靓丽,可以直接走秀。Tom Ford口红更是以男孩的名字来命名的,这款口红很多女粉丝称为“得不到的男神”,比如暗恋的对象。想象一下把男神涂在嘴上,大概可以所向披靡了。

当然命名之后,还有不少美妆博主和网红的推动,将这种效果放大。美妆品牌的营销全都是走心的套路,读懂了消费者内心最深处的需求。打情感牌,为品牌注入一种情感和象征,在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放出来,从而打动消费者。

学会讲故事,让消费者产生共鸣

读懂消费者的心,只用产品名字来吸引消费者还不够,还得在营销中加点码,最好是讲一个能够打动人的故事,带点社会热点,让消费者们都感同身受的同时,传递品牌的三观。

化妆护肤品牌爱讲的故事之一是“女权主义”。SKII火变全网的相亲广告,以“剩女”主题,讲述5位单身姑娘们,从不被父母理解到最后和父母和解,传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现。

多芬也做了个女权主义的营销“我的美丽我说了算”,以职场女性为拍摄对象,将年龄、性别、职业等社会因素加诸于女性身上的世俗审美束缚,导致女生们不敢轻易的换发型,视频宣扬的“改头换面”并不是很大的事情,想换就换。

女性消费者看完广告后高呼三观正,够励志,新中产女性们就该奋起反抗。在消费的过程中,她们购买的除了商品外,还有自我肯定与被赋权的认同感。

当然,有女权就得有“撩汉”和“撩妹”,单身狗这么多的年代,男女朋友仍旧是刚需啊。前不久,高夫推出爆款洗面奶,来了一波“撩妹”的营销,火遍朋友圈。

高夫与知名博主合作,在网上发布了一个视频,内容大致是在6分钟的时间里带着观众看了一遍电影《我的少女时代》,男主角徐太宇从头到尾的邪魅一笑,成了宣传高夫洗面奶的代表,被戏称为小妖精的收割机。

高夫以一波情感+娱乐的营销方式来表达品牌的调性。根据台湾铭传大学的调查,变美已经不收购买化妆品的首要动机了,主要动机是“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”。

年轻人对于产品的需求不再只停留于功效层面,选择、喜欢哪一款产品还承载着他们在社交上的考量,他们选择、喜欢的产品要能传达出他们的态度、喜好、生活方式乃至价值观。

这种故事的方式,恰恰不是以美为主,而是从体验和情感的角度来攻克消费者的心理防线,与消费者建立的联系更加紧密和粘度高的情感。这年头,卖的不是东西,是感情。

卖化妆品不仅要懂“读心术”,还得会编故事

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