文 | 高敏

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1 阿狸的公司为什么跑来开咖啡馆,又为何选址中关村?

2 主题咖啡馆和星巴克们有什么不同?

3 动漫内容提供方跨界餐饮的借力之道。

如果你是社交软件使用者,一定见过“阿狸”的表情包,这只穿着白色短裤的红色小狐狸的形象,活跃在大众视野中已经十年有余。 

阿狸从清华美院毕业生徐瀚在网络发布的卡通绘图开始进入人们的视野,早已是国产动漫的超级IP,从绘本到表情、动画、周边、装置展,以及各品类授权产品,都颇受年轻人欢迎,其首部3D动画《阿狸·布塔》故事集更是在全网播出短短3个月便取得播放量破亿的好成绩,与此同时,阿狸大电影也正在筹备中。

如今,在深耕IP的道路上,阿狸的创造团队——北京梦之城文化股份有限公司(以下简称“梦之城”)将卡通形象从线上切入线下,阿狸主题咖啡馆已经于5月1日在北京中关村食宝街开业。

在这个2016年年末才开始试营业的美食综合体中,阿狸咖啡馆是其中80余个餐饮品牌之一,店内除了有阿狸特色的咖啡饮品以及食物外,还摆放着几台货架,阿狸的毛绒、服装、绘本、箱包等分别陈列在四处,角落还有两台抓娃娃机,此外还设有专门的拍照区。既有装饰作用也具备零售价值,满足了顾客少女心的同时,也为店里带来了令经营者满意的客流。 

动漫IP跨界咖啡馆,拥有可追踪的1600万网络粉丝,表情包覆盖数亿人的阿狸从网络走到线下,梦之城的这次尝试结果如何?这种品牌体验空间的打造,是否是新零售的一个业态?以及主题咖啡馆的独特之处在哪里?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)和梦之城CEO于仁国聊了聊。

1、如何选中“海淀最好的位置”?

梦之城决定开设阿狸主题咖啡馆是顺理成章的事情。 

在动漫的商业模式中,主题空间是重要的一环,包含主题游乐场、主题公园、主题艺术馆等,而咖啡馆是其中最小的单元。咖啡馆规模不大,投入产出易于计算,是相对容易驾驭的模式。

另一方面,这样的空间也为粉丝提供了固定的体验空间。 

大家得知阿狸是在网络上,线下体验在此前只有签售会、装置展等线下活动,能够参与其中的人也只是粉丝中的一小部分。而咖啡馆则提供了一个长期的线下体验空间,通过不断引进新的食物、产品和装置,以及不定时的聚会活动,成为动漫IP线上线下的结合点。

随着Line、熊本熊等日韩主题咖啡馆进入中国引发热潮,作为本土动漫大IP的阿狸自然不落其后。梦之城从2015年便开始选址,直到去年8月才定下了现在的中关村食宝街位置。 

在北京这样的城市,选址本就不易,尤其是咖啡业态。于仁国向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)回忆了过程的不易,年轻人聚集的三里屯、王府井、南锣鼓巷等商圈都有过考虑,但好的地址要么租金太贵,要么已经呈现饱和的态势,不适宜新入驻。

最终定位在中关村食宝街,经过了详细考量。当时整条街正关掉全部在重新装修,今后发展如何需要准确的判断力。于仁国十分了解中关村步行街的环境以及人群,在他看来,中关村以科技从业者大学生为主要人群,年轻人居多,而周边的咖啡馆多“比较硬的”,阿狸这样的创意咖啡反而是空白。 

步行街的生活方式随着商圈的改造也在升级,娱乐和精神消费需求正在提升,客流和周边环境,以及与自身定位的匹配程度,决定了阿狸咖啡馆落座此处,“这是海淀区最好的位置。” 

事实证明,这个选址的确颇具前瞻性。如今才第二个月,阿狸咖啡馆的成绩令于仁国颇为满意。6月的客流量比5月提升了40%-50%,而在大众点评上的评分也从四星升至四星半,进入了“北京本周热门咖啡厅排行榜”的前10名,业绩虽未透露,但也不错。 

咖啡馆从上午10点到晚上10点都不断有顾客光顾,与餐饮不同,这更是一种生活方式,不同时间的人群也不一样。白天更多是周边白领来谈事,而晚上则会有很多学生在此做作业、聚会,周末则更多是朋友聚会。你会发现,从大学生到小朋友,再到上班族,阿狸咖啡馆内聚集的人群已经超越粉丝本身。当然,三分之二是女性。

2、“一个城市,最多只能开两三家”

像阿狸咖啡馆此类流量IP的线下延伸,与普通咖啡馆加零售的模式相比,突出的特点是其IP的粉丝集群,更多是满足一种精神消费。如此,经营起来便有着诸多不同。 

自带粉丝的主题咖啡馆,通常目标导向更强。诸如星巴克、Costa等连锁咖啡品牌,可以在每一个人流旺的地方去承接顾客,但主题咖啡馆既然自带粉丝,其主要顾客是发散的,而咖啡馆的功能就是将散落四处的粉丝聚起来。

由于定位上的差异,主题咖啡馆“一个城市,最多只能开两三家。粉丝是分散过来的,开多了就失去了聚集粉丝的作用。”毕竟这里更多是一个文化空间,首先为喜欢阿狸的人提供体验氛围和聚会空间。而粉丝的聚集,也会吸引更多顾客进店,这是主题咖啡馆的优势所在。 

此外,竞争逻辑也不大相同。通常开咖啡馆考虑最多的是周边的人流、位置和时间,以及即将面临的竞争对手,如果Costa开在星巴克旁边,这就是直接竞争。但阿狸咖啡馆不同,“无论周边开多少咖啡馆,也不会影响我们的客流,主题咖啡馆有很强的差异化。”于仁国说。因为不同于其他品牌主要靠物理渠道获取客流,卡通品牌是靠形象作为通道首先获得顾客,然后把这些人分派到各个点上。 

既然粉丝基础是客流一大来源,粉丝运营和互动便是经营的重要一环。阿狸在天猫和京东等电商平台早有周边零售品出售,但他们也为咖啡馆定制了不少产品,比如阿狸咖啡杯和阿狸迷你公仔定制款,只有亲自到店体验的粉丝才可以购买到。而网上限时出售的手办,阿狸咖啡馆及线下梦之城专营店会一直有。

此外,每周阿狸的人偶都会来店里做直播,因为只有一个店,线上的宣传也比较聚焦,并且不断在策划周末线下活动。比如6月11便组织了庆祝《阿狸·布塔》播放破亿的观影会,咖啡馆内墙上便设有幕布。 

而相较于此前进入中国的Line和熊本熊主题咖啡馆,阿狸算是少见的国产动漫主题咖啡试水。在于仁国看来,Line更有可比性,但Line与微信相比在国内安装量有限,还是多以形象设计和生活方式在吸引顾客,目前算是在中国做得最好的主题咖啡馆。不同于日韩已经完善的模式,国内的主题咖啡还在摸索阶段,他们正在不断调试门店布局和装置,以及调整更新产品来不断提升。

3、借力跨界新零售

从线上到线下,从卡通到餐饮,将资源进行最大程度集聚融合的阿狸咖啡馆,无疑在走新零售的路径。只是跨界餐饮,对于动漫起家的内容提供商来说,还有多少需要摸索值得探讨。

有丰富投资管理的于仁国,对餐饮也比较了解,他深知不是轻易能做起来的。餐食新品的研发和调整,以及供应链是需要长期调整解决的。尤其现在才是第一家店,相较连锁品牌需要花费更多精力来一点点建设。

此外,如施工周期、证件办理等不可控因素,成为了意想不到的困难,毕竟周期的延长会带来很多硬性成本。如今回想起来,于仁国说应该要做好比预期周期更长的打算。开店之后一切变得顺利,梦之城本身具备互联网基因,因此每天都在不断调整,客流也随之增加。

阿狸品牌本身积累合作授权资源,对于主题咖啡馆助益颇多。 

“我们不擅长咖啡,但会找擅长的人来合作。”以咖啡的供应链为例,他们与新西兰最大的连锁咖啡品牌Esquires合作。

此外,阿狸授权的蛋糕、零食的合作方早已有之,集成进咖啡馆,为IP叠加了许多成熟能力。“主题空间需要借很多力,不需要全部由我们创造”,选择供应链优质合作方,集成已有合作模式,无疑对于跨界效率有很大帮助。 

除阿狸之外,梦之城还拥有罗小黑、象扑君、皮揣子等原创卡通IP,阿狸咖啡馆是他们的第一家主题咖啡馆,罗小黑以及梦之城卡通形象的集合主题店,也在计划之中。

等到供应链等环节跑通,梦之城便计划开放授权。于仁国分析道,如果北京可以成功,那么租金和人力成本都更低的二线城市便更容易成功,而现在的关键是控制好质量,再开放授权。 

在消费升级的大机遇下,新零售是其重要一面,此背景下,于仁国认为主题咖啡馆对于品牌价值更大。随着国内Shopping mall的快速发展和升级,城市人群的消费场景已经大多集聚于购物中心,品牌面临的竞争相当惨烈,应用场景便成为下一个竞争点。 

在购物中心中,什么样的业态有更强的生存能力?在主题咖啡馆里,与主题有关的一切都集聚于此,发生于此,品牌单品依赖渠道,而他们靠的则是文化。

Line和熊本熊之后,阿狸也开咖啡馆了,动漫IP如何跨界新零售?

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