编者按:本文来自懒熊体育(ID:lanxionglanqiu),作者余伟;36氪经授权发布。

随着本土智能机市场日趋饱和,国产手机品牌相继启动出海计划。在华为先后赞助梅西、格里兹曼,努比亚签约C罗后,vivo以1亿美元级别的金额赞助两届国际足联世界杯。再加上万达成为国际足联顶级赞助商,海信赞助欧洲杯和世界杯,阿里巴巴冠名世俱杯后又成为国际奥委会TOP赞助商,体育营销成为中国品牌国际化拓展过程中,越来越青睐的方式。

当中国品牌越来越多地向顶级国际赛事IP发起攻势,世界第二大经济体正在成为全球体育产业——特别是足球领域——金元涌动的中心。

2017年5月31日,vivo宣布与国际足联签下赞助长约。合作周期为2017-2022年,包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。因为卡塔尔世界杯是在2022年年底开赛,正式结束要到2023年年初,这份合同实际要履行到2023年年初才结束。

据懒熊体育了解,这份合同总价在1亿美元级别。vivo获得的权益包括国际足联世界杯官方赞助商(或者国际足联世界杯官方手机赞助商)称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材(吉祥物、视频、音乐),以及定制权益等。

在国产手机领域,体育营销正成为最流行的品牌推广方式,华为、中兴、努比亚、vivo、OPPO都对国际顶级体育资源青睐有加。这不难理解,毕竟体育是无国界的通用语言,体育营销正是品牌国际化最有效的方式之一。

作为最国际化的中国公司,华为多年前就已形成海外市场收入占总收入过半江山的局面。在“走出去”的过程中,华为很早认识到体育营销对于品牌和业务国际化拓展的作用和价值,并很快成为体育资源布局最广的中国品牌。迄今为止,华为在包括西欧、中欧、北欧、加拿大,南美、中北美、非洲、大洋洲、韩国等国际市场范围内形成广泛的体育营销网络。一份截至2015年2月12日的数据显示,华为当时30个全球性赞助项目中,70%是体育赞助。

另一家在海外有较大业务布局的中国通讯公司中兴在体育营销领域亦不少投入。例如,在美国赞助NBA金州勇士队、休斯敦火箭队等队,在西班牙联手塞维利亚。此外,中兴旗下子品牌努比亚赞助了C罗,OPPO则赞助巴塞罗那和印度板球国家队等。

vivo也不是体育营销领域的新人。他们曾冠名2015羽毛球苏迪曼杯,拿下印度板球超级联赛(IPL)2016和2017两个赛季的冠名权,成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴,并签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为旗下产品代言人。

华为是体育营销大玩家

在以往中国品牌对体育营销的利用中,尽管不乏梅西、C罗这样具备全球影响力的体育标的,但更多还是区域市场行为。这一点上,华为各个击破的操作模式已经相当成熟。例如,利用梅西、格里兹曼、马竞、阿根廷博卡青年、墨西哥美洲等资源,开拓南欧、南美市场;在德国选择多特蒙德、沙尔克04、沃尔夫斯堡;试图用莱万多夫斯基,打开波兰、中欧市场;在法国,赞助巴黎圣日耳曼;在捷克、北欧和加拿大,采用冰球和滑雪项目;用平昌冬奥会打韩国等市场等等。

努比亚、vivo、OPPO、的动作也类似,不过更多是针对中国、印度、东南亚的个别市场。

相比之下,世界杯是足球世界里关注人群最多、影响力最大的赛事,能影响更大的市场。根据国际足联和Kantar media的报告,共有32亿人观看了2014年巴西世界杯,超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。

目前国际足联有三级赞助体系,由高到低依次是合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商,其中vivo与百威、麦当劳、海信同处一个级别。 

vivo是国际足联世界杯历史上第四家来自中国大陆的赞助商。此前,英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯;万达在2016年成为国际足联合作伙伴,合同签至2030年;今年4月份,海信拿下2018世界杯官方赞助商席位。

更早以前,国际足联、国际奥委会等体育大赛赞助商被欧美品牌垄断,上世纪九十年代日韩企业开始抢占风头,如今轮到了中国品牌。

世界杯依然是全球影响力最大的足球赛事

这离不开宏观经济背景。改革开放近40年,中国经济发展逐渐腾飞,巨大的内需让大量中国企业在本土就赚得盆满钵满。但近年来,中国经济增速放缓,越来越多中国品牌也开始将目光投向海外市场。

这个过程中,体育赞助营销成了品牌和业务国际化最常用的手段。这波世界杯赞助潮流之前,海信在2016年成为欧足联56年历史第一家来着中国大陆的全球赞助商;阿里巴巴先是冠名国际足联世俱杯八年,又年成为国际奥委会TOP赞助商,且合同一直签至2028年;华为成为2018平昌冬奥会赞助商。

对于vivo这一国内智能手机品牌新贵,携手国际足联的背后,显示其海外探索的眼光不仅仅放在已经布局的东南亚和印度市场。

“今年会启动港澳台地区市场以及巴基斯坦老挝等国家。”vivo方面对懒熊体育表示。

注册于2009年的vivo,2011年才进入智能手机领域,但截至2016年底销量(IDC在2017年2月所发布的2016年全球智能手机销售数据)已全球排名第五,国内排行第三。在vivo的发展历程中,娱乐营销依然最重要的手段,无论是对卫视、视频网站强档节目的冠名,还是签下彭于晏、宋仲基等娱乐明星都是重要操作。不过随着开拓海外市场的迫切性升高,体育在vivo营销资源组合中的地位正不断提高。

IDC2016年全球智能手机销售数据

中国手机品牌纷纷选择出海的大背景是,国内市场人口红利逐渐消失,中国智能手机市场增速趋缓,竞争日益激烈。市场调研机构IDC的数据显示,2015年中国智能手机出货量同比增长仅为2.5%,2016年增速为8.7%。

过去几年,vivo、OPPO两家同门品牌在本土市场取得令人刮目相看的业绩。市场调研机构GFK的数据显示,2017年1月,vivo在国内总体市场份额为19.3%,排名第二。其中,一线城市市场占比12.8%排名第四,二线城市17.4%排第三,三线城市19.7排第二,四线及以下21.3%排第二。

这组数据的另一面是,一线以下市场可供vivo挖掘的空间愈发逼仄。

“vivo在二三四五线城市已经做得很好了,的确也走到了主攻一线城市以及进行国际化拓展的路口。”凌势动力体育创始人高翔表示,vivo希望希望在现有基础上将品牌再提高一个层级,目前凌势动力是vivo品牌的体育营销的独家代理。 

外部因素也给了更多中国品牌进军世界杯的机会。 

2010年世界杯后,国际足联腐败问题大面积败露。风波中,10位国际足联执委(当时共24名国际足球执委外加一名国际足联主席)被逮捕,垄断国际足联主席职位长达17年的塞普·布拉特也于2015年6月下台。 

大量的负面事件,让国际足联遭遇严重的信任危机。索尼和阿联酋航空在2014年世界杯后,相继放弃续约国际足联合作伙伴身份——在此之前,这两家全球性品牌分别与国际足联维持了两个和三个世界杯周期的合作。 

布拉特下课后,原欧足联秘书长詹尼·因凡蒂诺出任国际足联主席。因凡蒂诺治下,国际足联进行大刀阔斧改革,例如将世界杯扩军到48队,调整世界杯赞助体系,将国际足联合作伙伴增加为8席,并新增区域支持商(Regional Supporter)级别。 

因凡蒂诺的目标很简单,重塑品牌同时增收创收。据今年4月7日国际足联发布的数据,其2016年亏损3.69亿美元——相当于2015年的3倍,预计2017年亏损将进一步扩大到4.89亿美元。 

中国品牌,无论是万达,还是海信和vivo,跻身世界杯赞助商之列,某种程度上都得益于国际足联这场风波。万达获得的国际足联合作伙伴身份,是索尼和阿联酋航空留下的席位。海信获得的官方电视赞助商身份,vivo拿下的手机品类赞助权益,此前都在打包在索尼的合同里。 

“不破不立。真正走到低点,也才是它强力反弹的时候。退一步讲,如果没有之前国际足联的风波,世界杯赞助商席位未必有机会开放给中国品牌。对于顶级体育资源,成熟品牌是很难轻易放手的。另外,客户首先还是认可世界杯的影响力和价值。”高翔说。

2014世界杯赞助体系,超过一半的非巴西本国赞助商未续约

4月份,国际足联还对外表示,预计2018年利润达10.7亿美元,且也已经完成本个世界杯周期(2015-2018)56.5亿美元目标收入的76%。显然,万达、海信、VIVO三大中国金主对国际足联改善财务状况,多少还是做了一点贡献。某种程度上,国际足联需要感谢中国品牌。

从印度市场销售数据来看,体育营销的确让vivo在海外尝到了甜头。根据IDC发布的2017年Q1印度市场智能手机报告,该季度vivo手机出货量环比增长44.2%,市场份额为10.5%,从一年的前十名开外上升至第三。

但世界杯不一样,这是足球这项运动最头部、真正巨大全球影响力的资源。据高翔透露,vivo计划在2022年将生意拓展到中东等更多国家和市场。

相比华为业务在美国以外的国际市场大规模安营扎寨,vivo的海外布局还只是开始,如何利用这两届世界杯赞助,真正带动业务在海外生根发芽,是他们签下这1亿美元的赞助后需要考虑的问题。

vivo1亿美元赞助两届世界杯!国产手机为何扎堆砸钱体育营销?

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