今年春节后,薯片文化的CEO赵静来到了新世相位于北京苹果社区的办公室,商谈五一档电影《喜欢你》的营销合作。

与赵静见面的人是汪再兴。一年前靠“逃离北上广”打出名气后,这位新世相的联合创始人每天要见好几波这样的“合作方”。他对电影营销公司的印象并不好,之前大部分找到他的人要么希望新世相帮忙“炒作”,要么就是与他长聊几小时后骗走了方案。

因此,汪在兴对这次会面也没抱什么期待,打算礼节性地聊个10分钟,就把她打发了。不过这次会面的效果要比预想得好得多,而随后与电影《喜欢你》的合作,也成了新世相第一次深入参与一部院线电影的营销。

要解释新世相为电影《喜欢你》做的事并不复杂:向读者征集个人情感故事,通过朋友圈广告进行故事的二次传播,再通过文章和视频调动粉丝对电影的兴趣,引导她们走进电影院。

不过在推动这样一次看似容易的合作过程中,汪再兴遭遇了来自内外部不小的阻力。事后他开玩笑说自己“崩溃了好几次”,还在一次公司大会上发了顿脾气。

最终的结果超出了双方的预期。《喜欢你》在不被人看好的情况下,收获了2.1亿元票房,成为监制陈可辛既《七月与安生》之后又一部叫好叫座的爱情电影;与此同时,一些影视行业的大公司找到了汪再兴,希望可以把这样的合作模式用到自己的电影中。

沸腾的水

在陆续策划了“逃离北上广”、“丢书大作战”等一系列刷爆朋友圈(包括其引起的争议和评论)的活动之后,新世相成了许多“甲方”眼中“最会搞事情的乙方”。汪再兴一方面享受这样的评价,在具体合作时中也忍受着这个标签带来的副作用。

“没有得到基本的尊重。”--这是汪再兴过去一年见了许多电影营销公司之后,得出的一个令人沮丧的结论。

在新世相的名气迅速提升的那段时间,中国电影市场正在经历《美人鱼》34亿票房奇迹给整个行业带来的新一轮刺激。片方和营销公司们左手拿着IP,右手则拿着手电筒,寻找那些可以让他们电影“一夜爆红”的机会。

新世相正好符合这些人眼中“制造爆款”的期待,因此从一年前开始,汪再兴开始频繁地与电影公司老板、艺人经纪人和营销公司负责人打交道。他很快发现,这潭水要比想象得更浑。

“有一些电影公司老板,上来就说你看怎么给我炒火吧,你怎么炒作我都可以配合,怎么弄都行。”汪再兴说。

即便没有出现这样的“奇葩”,与电影营销公司的见面常常会很快冷场,因为双方很难聊到同一个频道上。“大量的人还是把你当成一个投放渠道,带着IP来,你给我投放一下,我给你打几个海报名字。”汪再兴说,“这个行业对于新媒体的认识非常传统”。

这种“传统”背后也有让汪再兴想不到的“胆大”和“疯狂”。比如当他告诉其中一家电影营销公司负责人,自己的报价中有60%-80%是成本时,对方表示了不解,并向汪再兴炫耀自己的成本只有20%;还还有营销公司直接让新世相一个100多万的案子先报1000万。

整个电影营销行业都很浮躁,“就像一锅沸腾的水”。在这之后的很长一段时间,汪再兴对电影营销都没有什么好感。

 

“骗子”和“外行”

有那么一瞬间,汪再兴觉得赵静一定是个骗子。

那是双方的第一次见面,汪再兴聊到了新世相正在拍摄的美食题材网剧《你的味道》,坐在桌子对面的赵静向他提出一个设想:用《喜欢你》的演员拍一个小短片,做为番外植入到《你的味道》里面。

周冬雨在《喜欢你》中的角色顾胜男是一名厨师,而这个短片就像电影的人物小传,用来解释为什么当初顾胜男会成为一名厨师。

“多年前金城武开了一家面馆,作为食客的周冬雨在这里吃到了一碗非常好吃的面,于是下定决心成为一名厨师。”赵静说,她在听了《你的味道》设定后灵机一动想到了这个点子,随后又为这个设想写了故事大纲。

“当时我就在想,这是哪里来的疯子。后来转念一想,她一定是骗子。”汪再兴解释说,由于此前与电影营销打交道的糟糕经历,他从来没有想到过合作方能够从内容角度给他们提出这样的创意。

双方很快开始各自推进这个方案。赵静开始说服监制陈可辛、许月珍,以及主演金城武、周冬雨拍摄这个短片,而汪再兴则因此延后了一周拆除为《你的味道》拍摄搭建的酒馆场景。

不过由于担心过于商业化,这个方案推进并不顺利。双方不得不坐下来寻找替代方案,由陈可辛和金城武进行对谈,聊聊各自对于“喜欢”这件事的看法。但这个方案因为时间排期等原因,也没有实现。

新世相内部开始出现一些不同的声音:既然这么麻烦,要不就别做了。汪再兴不想错过这样一个机会,他认为做电影营销是一个战略机会,不能因为战术的原因轻易放弃。尤其是遇上一个同样对内容创意有追求的合作方,他需要再逼一下自己和团队。

于是在一次由三个部门进行的公司大会上,他终于忍不住发飙了:“为什么让你们做一件事就这么难?这个事情就按照我说的来做,我不希望再听到任何做不了,拍摄时间有问题这样的声音。”

双方的第三个方案最终实现了,由监制陈可辛和主演周冬雨来相互问问题,这个点子来自新世相的创始人和CEO张伟。他觉得,一个50多岁的男人和20出头的姑娘,各自对于喜欢的理解肯定会大不相同,放在一起也会很有趣。

这段对谈的3分钟视频最终和新相世挑选的那些读者撰写的与“喜欢”有关的故事放在一起,在电影上映当天作为一篇总结文章进行了推送,被超过27万人看到,获得了658条留言。

合作方案的确定只是双方合作中出现在各种困难中最典型的一个。这样的困难还有很多。比如在合作始时,赵静觉得新世相的报价“太高了”,而《喜欢你》“霸道总裁爱上灰姑娘”的老套设定也让汪再兴“心凉了半截”。

赵静并不是做电影营销出身,她的上一份工作是佟大为的经纪人。“以前我做别的行业,对营销这块还在摸索、学习。不过有一点是相通的,就是总是想带来点新想法,做出点新东西。”赵静说。

或许正是因为对电影营销这件事来说,双方都是“新人”,没有那些过往的包袱,才更有意愿去接受和尝试新的玩法,做出好玩的东西。

或者用汪再兴的话来说,就是“两个本来不是这个行业的人进来,误打误撞做成了这件事。”

 

“3289个故事”

4月16日,在电影《喜欢你》上映前11天,新世相的公众号推送了一篇《你喜欢过你曾以为绝不会喜欢的人吗?》为题的文章,向他的粉丝征集他们的情感故事。

这个听上去有些拗口的标题既符合《喜欢你》中周冬雨和金城武“不搭的CP”这个卖点,又符合新世相一贯的主题--关注城市年轻人生活和情感。

问题抛给了新世相近300万的读者,一共产生了3289个故事。这些故事有长有短,有心酸有调侃,在经过编缉筛选后,通过朋友圈广告的投放和总结文章,又传递给了另外的数百万人。

汪再兴认为,相比与其它垂直电影公众号走的路子--通过评价电影影响好恶,这种“用UGC创造故事”的强大能力,让新世相在进入电影营销领域时显得与众不同。

“当一个人花越多时间在一件事上,那么他就越有可能为这件事买单。”汪再兴说。在与《喜欢你》的合作中,汪再兴还对营销效果的转化进行了特别的调查,最终的结果让他都没有想到:在3289个写了自己情感故事的粉丝中,有超过80%的人最终去电影院看了这部电影。这个结果让汪再兴欣喜不已。

实际上,粉丝对于新世相的信任感,新世相整体的品牌气质,是汪再兴更为在意的事。具体到参与电影营销这件事上,他需要对合作对象有更好的把握。

“相比与其它的品牌广告,电影本身就是一个好内容。我们要做的就是尽量选出那些有品质感的片子进行合作。”汪再兴说。他表示在过去半年,他至少已经拒绝了三个以上有“烂片相”的大体量电影。

“做出有新世相风格的东西”,这是汪再兴在采访中不止一次强调的观点。这里的“风格”既包括挑选适合新世相的产品和合作伙伴,也包括像《喜欢你》的合作一样,在自己的内容调性和客户需求之间努力实现平衡。

他最近的希望是能多遇上几个像赵静这样的合作伙伴,一起把这个行业变得透明点、聪明点。

(斯羽对本文亦有贡献)

靠着UGC和高转化,新世相要搅动国产电影营销的“浑水”

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