又一个零售商决定在百货业“大萧条”时,关店避险了。红极一时的Michael Kors决定在未来两年关闭100-125家全价零售实体店,而其背后恐怕不仅仅是零售百货业的衰退,还有轻奢品牌难以逃离的“流行以后,业绩迅速下滑”的怪圈。

今日,美国奢侈品牌Michael Kors发布2017财年第四季度和全年的财务报告,第四季度MK的总营收为10.6亿美元,同比下跌11.2%;净亏损为2680万美元,而去年同期净利润为1.77亿美元,可谓是“天壤之别”。毛利下降11.1%至6.19亿美元。MK第四季度的可比销售也在下滑,同比降低了13.6%,比分析师预计的12.4%还惨。

分地区来看,公司的主要市场美国和加拿大,销售额同比下跌了18%至7.21亿美元;欧洲同比下降了15.3%;唯一增长的就是亚洲地区,销售额超过1.2亿美元,同比猛增96.3%。

集团对今年(2018财年)一季度的成绩也并不自信,预计营收会进一步降低,在9.1亿美元至9.3亿美元之间。受到业绩的营销,MK决定在未来两年内关闭100-125家实体零售店以提高盈利能力。

关闭的门店将都是全价的店铺,不会涉及主力的打折村店铺。预计关店将为MK每年节省6000万美元,算下来两年节省1.25亿美元。公司董事长兼CEO John D. Idol 在财报中表示,2018财年将会是集团最为关键的一年。目前,MK的门店与产品对消费者的吸引力明显下滑了,集团需要想想办法,提升品牌门店与产品质量。

2014年-2015年MK这个轻奢品牌突然火了起来,横扫同等级的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了时尚的设计和高性价比让产品获得消费者喜爱外,疯狂的开店扩张(百货店和打折村)也为其销售业绩的增长贡献了不少力量。

而如今销售的神话已经破灭了,不仅业绩下滑,连股价也比最高时下跌了31%。这种情况的出现怪电商、怪经济形势不好,怪零售百货业的颓势。当然,MK本身也脱不了干系,走了Coach当年的老路—快速扩张和疯狂打折。

MK目前在全球的店铺数超过4000个,而2013年这一数字还不到3000,开店的激进程度堪比H&M。虽然开店使得品牌销售额上升,但是从可比销售来看,近两年这个数字是下滑的。扩张势必意味着开店成本上升,存货水平上升,这些都会压缩品牌的利润。

从长远来看,疯狂扩张更对品牌带来的伤害。本来是一个带有一点高逼格的轻奢品牌,结果大街小巷开满了店铺,一下就走下了神坛。最初消费者还会因为产品,而对品牌产生一种追捧的心理,但随着品牌无处不在,每个人都可拥有后,消费者就会感觉到厌倦,品牌也会迅速丧失其所代表的的价值和生活方式。

在打折方面,MK也是够狠。通常美国打折村的产品,可能是专柜原价的一半,甚至三分之一。打折村严重影响了品牌的定价策略和掌握议价的主动权。不同层级的定价,会形成相互竞争的局面,并逐渐吞噬高端产品线。长期有便宜打折的包,消费者自然不愿意花两倍的价格来买品牌的全价包,自然也见不得产品涨价。

此外,在设计方面,MK创新也逐渐变少了,每年MK在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多,还是几年前流行的杀手包、笑脸包,主打的和打折的永远是那几款,而且假货也是越来越泛滥了。

全球数据零售总监Neil Saunders认为,MK从前过度扩张和疯狂折扣伤害了品牌的形象以及最早那批消费者。在一路狂奔时,MK很少审视品牌,审视消费者,未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划,很有可能业绩会进一步下滑。

尤其在美国另两大轻奢Kate Spade 与Coach已结成一家亲,轻奢格局大改变的当下。Coach 正在强势反弹,从关店到业绩重回双位数增长,重新获得了消费者的喜欢和掌握了议价能力。

拿下Kate Spade 更是能帮助集团获得年轻一代消费者的喜爱。Coach和Kate Spade的崛起会继续抢占MK的市场份额。这对于仍然单打独斗的MK来说并不是什么好消息。

2014年,面对MK的大举进攻,Coach毫无招架之力,只能吞下当年的苦果。2017年,Coach复活了,打得MK落花流水。MK没能够避免Coach当年的错,但是她能复制Coach重回巅峰的神话么?

红极一时的轻奢品牌Michael Kors节节败退,将关店100家

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