本文来自犀牛娱乐,文|南如珉 朴芳,编辑|朴芳

今年端午档正式告一段落,三天累计报收7.57亿票房,从纸面来看,这并不是十分难看的数字,但与去年《魔兽》领衔的三天8.47亿有着较大幅度的回落,跌幅高达10%以上。

当然,单纯的数字对比并没有什么意义,这个结果虽然犀牛娱乐早有预期,但也没想到国产片扑的这么惨。 

《加勒比海盗5》与《摔跤吧!爸爸》垄断了假期85%的份额,根本不给国产片丝毫的机会,七部国产电影集体攻占端午档,却全面沦陷,这种“不留活口”的局面是非常罕见的,足以引起行业的重视甚至恐慌。

更可怕的是,这很可能成为未来的一种常态,观众正逐步放弃国产电影。

这种“新常态”绝不是危言耸听。 

国产电影全军覆没

在《加勒比海盗5》定档之前,有多达近10部国产片定于端午假期上映,但前者定档之后造成了多部国产片选择逃离,仅剩四部国产影片《荡寇风云》、《吃吃的爱》、《临时演员》、《夏天19岁的肖像》,以及三部动画电影。

但最终的市场结果也非常明显,这完全不是一场势均力敌的战争,头号种子《荡寇风云》假期三天仅拿到3100万,预计最终不足7000万下线,而其他三部甚至不足3000万收官。市场呈现出严重的两极分化,这种分化甚至比预期的还要厉害。 

上映前《夏天19岁的肖像》制片人曾呼吁为自己影片增加排片,但终究排片还是一再的下跌,如今单日仅剩2%,最终票房预计仅有1000万体量。

这只能说明观众的选择更加理性和残酷,国产电影兵败如山倒。

如果说五一档四部国产能够靠优质的口碑能够吸引部分观众,收获一定的市场,那么接下来的每个节点,都将面临残酷的优胜劣汰。

口碑的崩塌,更多优秀引进片的出现,观众的成长,让国产片很难成为观众的选择,除非拥有高口碑能够引发扩散,否则很难走得长远,观众的回击是极为致命的。 

好莱坞攻占重要档期 

除了被重点保护的春节档,今年的重要假期档冠军均被好莱坞所霸占。清明档《金刚:骷髅岛》上映一周后依然碾压了市场。五一档则被上映多达三周的《速度与激情8》逆袭之势拿到冠军。而如今端午档《加勒比海盗5》直接与北美同步,顺利进入档期,以绝对优势问鼎冠军。

好莱坞大片同步引进、占据重要档期节点的现象开始变得普遍,这便对国产的市场空间带来了巨大的压力。

由于大的节点被好莱坞占据,导致国产片选择躲避,造成了国产电影的扎堆,形成一系列的恶性循环。就目前形势来看,整个6月完全被好莱坞大片霸占,每周一部的频率让国产片没有丝毫的机会,因此整个6月份基本没有中大型国产片进入。这种格局最终造成了从五一档之后,到6月30日《逆时营救》,中间两个月甚至没有一部票房破亿的国产片,这是令人震惊的。

接连的扑街,或将导致我们年初的预测——即今年引进片票房大于国产片是极有可能发生的。 

真相是什么?

有人说是因为《加勒比海盗5》和《摔跤吧!爸爸》的挤兑,这么说的明显是外行。2个月前犀牛娱乐在定档预测中已经普遍不看好这几部国产片了,那时“海盗”甚至还没有杀入端午档,“爸爸”也没爆发。

首先这几部国产片均是属于没有什么卖相的,稍好一点的只有《荡寇风云》,也就是说普遍自身票房体量就不高,这涉及到影片的类型、故事核、主创、演员的组合等。

这样没有卖相的片只能寄希望与口碑,如果口碑不济,那么结果一定是比较惨。

从市场结果倒推,国产片大部分问题首先是很多人连一些最基本的逻辑还没有搞清楚。

1、例如什么是大IP,有没有用?  

大IP肯定有用,但数量极少,你之前没听过的IP一定不是大IP。所谓IP改编更多的是用来唬业内同行和宣传的手段,而作用是经过市场验证后的作品能给剧本改编和项目打下良好的基础。

2、小鲜肉能带来多少票房?  

千万别被社交媒体上的假象骗了,即使黄子韬微博粉丝有3000万,小鲜肉的核心粉丝也根本不可能撑起票房。这在之前已经无数次证明过了。

相反,对于小鲜肉单抗的影片,目前反而会把路人观众赶走,而不是引客。

3、为什么说类似康熙组合的情怀牌也没用了?

因为属于他们的时代已经过去了。

4、挪档会不会好一点?

挪档虽然不能改变影片的根本命运,但肯定会好一些,至少不会死的这么惨烈。这个早在“海盗”定档时我们已经分析过了。

5、票补有没有用?

犀牛娱乐负责任地说,如果片子本身不行,砸多少9块9的票补都是徒劳,还不如直接去买票房还能换个虚名。票补的结果一般是首日虚高,然后次日开始大跳水。

6、为什么大部分宣传的钱都浪费了?  

现在别说宣发费,估计不少项目的票房连纯宣传费都收不回来。

如何花钱才有效率和性价比?大部分的宣传费其实是浪费的,发布会、路演、媒体发稿、做病毒、买新媒体大号、雇水军之类的,通常只能起到微末的曝光作用,绝大部分是自嗨,又能带来多少实际转化率? 

由于我们对于新媒体宣传比较了解,就举个在微信公众号上投放广告的例子:一些每天99%的量都是刷出来的、早就没有什么影响力的自媒体,居然还有宣传媒介愿意去花几万块钱一篇不断地投放广告,整体预算浪费的程度可见一斑,简直触目惊心。这也侧面说明了我们在很多细节处理上是多么的不专业。

中国电影市场到了新的节点

2015年是国产电影的一个巅峰,优质的内容、巨大的票补、大量的资本,共同吹起了一个电影美梦,这场梦终于在《美人鱼》的狂欢之后告一段落。

过量的泡沫开始陆续的破灭,而且,这种泡沫的破灭在未来会持续、加剧的发生。

资本泡沫、鲜肉泡沫、IP泡沫的破灭在短期内是非常痛苦的,大量影视公司的亏损和关门大面积而来,让电影行业迎来一轮重组。 

内地电影市场是极其复杂甚至疯狂的,这里的观众有着较低的审美,看似容易满足,却又极其挑剔,有着很高的智商。

如今他们经历了连续多年国产烂片的洗礼,已经对国产片失去了基本的信任,重新建立这种信任需要时间,需要不断的好作品。

他们在抵制烂片的同时,又无限的渴望优秀电影,期望每周都有优秀的影片,每周都能走进影院,从这个角度讲,内地市场的空间仍然是非常巨大的。

但背后的市场真相告诉我们,电影市场确实在发生着一系列的变化,尤其是观众的心态,已经在潜移默化的改变。这种变化是一直都存在的,只是到了如今的节点,开始量变引发质变。

端午档集体“阵亡”并不可怕,可怕的是观众正在抛弃我们

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