题图:天图资本首席投资官 冯卫东先生

编者按:本文来自微信公众号”捕手志“(ID:ibushouzhi),36氪经授权发布。

如何用品牌战略来左右消费者的选择?这是捕Sir最近在思考的一个问题,在寻找答案的过程中,发现了冯卫东先生所给出的答案,读完后深受启发。

这一期,捕Sir就与你分享冯卫东先生的这篇思考。作为天图资本的首席投资官,冯卫东先生参与了天图所有项目的投资决策,其中不乏周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、德州扒鸡这样的著名品牌。他的研究心得,值得你花时间阅读。

消费品的定义

我们做消费品投资,其实做的是和别人不一样的。

关键在于我们对消费品的认识和别人不一样。当然刚开始的时候也是和别人差不多的,我们也认为农产品、电话机都是消费品,但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征,周期性非常明显。

大家都说消费品是抗周期的,后来发现并不是这样。那我们如何定义消费品?那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的,都是交过学费和惨痛教训悟出来的。

通常投资机构都不愿意细说自己的教训,这次我来坦诚地分享一个。我们早年投过厦门一家企业,它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争,所以这个企业成长很快,3年时间利润就做到了7千多万。

当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目,雷曼兄弟一方把合同都签了,但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢,就选择了我们。当时我们还窃喜,以为国际大行看上的项目一定是错不了的,于是我们就投了一个多亿。

接下来就开始走厄运了,遇到金融危机,雷曼破产,A股IPO停止,企业耐不住,跑去台湾上市。开始台交所很欢迎,然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震,已经中标备货的订单迟迟不能执行。最后存货贬值,贷款逾期,企业破产重组,我们损失很大。

不过运气不好并非根本原因,真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品,它其实是为中移动代工的,企业的品牌根本左右不了消费者的选择。

中移动给顾客什么产品顾客就用什么产品,企业只是将自己的产能竞标销售了出去,哪有招标式的消费品?另外,我们也不懂技术,因此当我们去判断技术方向的时候就容易犯错误,整个固定电话品类都面临危机,移动固话又怎么能逃得掉?

所以现在我们强调要去投品牌驱动,而不是技术驱动的项目。这个案例让我们重新定义了什么是消费品,也教会了我们不要去盲目迷信国际大行,必须要有自己独立的判断。

定位理论的三个发现

我们专注消费品后,越来越发现消费品投资的核心是品牌。很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的,就跟印钞票似的。

经过不断摸索,我们发现定位理论是个不错的研究品牌的理论,而且我们认为定位理论最重要的发现有三个。

第一个发现,竞争的终极战场是顾客的心智

很多企业心智里是没有顾客的,只有完全忘记自己知道的,回到初心,把自己变成一个小白,才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。企业竞争的地点也不是向来都在顾客心智中的,历史上也是发生过几次转移的。

第一次转移是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去,甚至还需要批条子才能买得到。比如长虹崛起时的彩电,就是要批条子才能买到的。但是随着生产力和产能的发展,供求逐渐平衡,很快就过渡到第二个阶段市场时代

工厂时代的标志是产能为王,市场时代反过来变成渠道为王。只要卖得出去,就能生产出来,产能已经不是问题,于是出现了娃哈哈这样通过建立供销联合体,建设庞大渠道而成功的企业。

非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿,但是这也是渠道为王时代的顶点。当可口可乐、百事可乐将自己的渠道下沉的时候,非常可乐就在市场上找不到了,可能只有在非常偏远的山区才能找得到。

*图片来源:壹伴

这标志着我们进入了第三个时代,就是心智时代。可口可乐不光在市场上出现,更是出现在消费者的脑海里。所以我们说有两个货架,一个是市场的货架,一个是心智的货架。非常可乐只是摆上了市场的货架,但是品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。非常可乐在市场的货架上摆得再多再大,消费者一进商店直接就冲心智货架上的可口可乐去,就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。

像可口可乐这样处于心智货架上的商品,是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品,将花费大量上架费、入场费、条码费等各种各样的费,被渠道盘剥。

第二个发现,就是指出了「竞争的基本单位是品牌」,这是太多中国企业都不知道的常识

因为顾客心智里只能装下「品类」和「品牌」,「企业」的概念太复杂,顾客是装不下的。这就引出了企业战略,企业战略就是品牌战略之总和,离开品牌谈战略,基本上都是无的放矢。

虽然企业可以采取多品牌战略,但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究:

  • 注重时机,当企业的第一品牌市场格局已定(包括取得胜利主导了品类和打了败仗需要另起炉灶)时才能推出第二品牌。当年,春兰曾经一度做到了中国空调的老大,但是因为自身品类在高速发展,于是进行了多样化分兵,陆续推出了春兰摩托、春兰汽车,最后把自己搞没了。  

  • 需要聚焦品类,尽量考虑在相同品类中推出不同定位的多个品牌来占据品类

在BAT的里,阿里巴巴的品牌是做得很不错的,基本上最重要的业务品类使用的都是独立品牌,比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等等。反观京东,什么业务都叫做京东,京东商城、京东白条、京东众筹……虽然它的运营能力很强,但是在顾客的认知之战中,京东二字并不能代表如此多的东西,现在我们提到京东,还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城,不容易做其他联想。

第三个发现,就是品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点,于是去肆意地延伸品牌,比如说提起格力的,消费者想到的就是空调,所以格力做成全球最大的空调企业,这是少就是多的典范。

品牌形象理论很有市场,因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告,而应该关注它们在成功前做了什么。

说一个真实的故事,有一次我和一个朋友辩论,说他买耐克多半是因为耐克是全球第一运动品牌。但是朋友说并不是,他是被耐克的精神「nothing is impossible」所打动。但是我告诉他这句是李宁的品牌语时,他非常不好意思。

这个例子说明什么?当你的品牌领导地位树立起来了,消费者自然会有一种「所有的好东西都是你做的」这样的错觉

*图片来源:壹伴

品牌三问

其实品牌这个东西并没有那么玄,为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是投资机构,是送钱的,所以我更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻,不会故弄玄虚。

因为品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌,都会问三个问题:「你是什么?」「有何不同?」「 何以见得 ?」

品牌第一问:你是什么?

对这个问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类,品类名极少超过5个字,通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类,是顾客联想到品牌之前的最后一级分类

比如,格力是什么?我做过的测试中,听众一致回答「空调」。海尔是什么?回答总是多种多样。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性,导致顾客对「空调」产生需求时,脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是,格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要的是品类,反过来说,就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌,就是品类的代表甚至代名词。 

顾客思维是「我需要一台空调」或「我需要一台油烟机」,但市面上仍然有违反顾客思维的企业,比如他们会打出「**是白电专家或「**是厨电专家」这样的伪品类和伪定位,导致品牌虚弱。实际上,顾客的思维不会是「我需要一台白电」或「我需要一台厨电」,所以这种试图代表伪品类的品牌都有病,得治

品牌第二问:有何不同?

对这个问题的回答就是品牌的定位,即差异化

这里的不同,不是企业自己认为的不同,而必须是顾客认可的有意义的不同,也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝,但绝大多数都是自认为的不同,即定位理论所反对的「内部思维」。而问一下顾客的感受,则全然不是那么回事。

对影响顾客选择来说最有效的不同就是「品类第一品牌」。iPhone就因为它是「全球智能手机第一品牌」而被爱疯了,不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后,「智能」二字就会被顾客抛弃,由此实现手机品类的进化,iPhone也就成了「全球手机第一品牌」。

如果你的品牌不是品类第一,又该怎么办呢?

这时你可以主打某种特性,成为专家品牌。当然,特性主张比较容易被模仿,但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果,就是这个特性有可能成为新的品类,这就是物以类聚的现象。如果你的品牌能够持续保持领先,则你最有效的差异化就出现了:新品类第一品牌。

比如我们投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway,乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌,于是就主打平衡车的「便携」特性,将产品往小巧便携方向发展,击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。

现在便携的小型平衡车有了众多跟进者,而乐行则保持了销量遥遥领先,成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能,便携平衡车会成为平衡车的主流,「便携」两个字就可以去掉了,乐行成为平衡车第一品牌,而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。

有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类,而会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性,也就能够借此成为现有品类的第一品牌

比如高露洁牙膏进入中国时,主打「防蛀」特性,通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然「防蛀牙膏」并没有成为顾客公认的新品类,但消费者也被教育成认为「防蛀」是牙膏的首要特性,占据「防蛀」心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类,是一个微妙的问题,一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例,设想妻子让丈夫「买支牙膏回来」,丈夫问「买什么牙膏」,如果妻子回答「高露洁」,则「牙膏」是妻子想到品牌前的最后一级分类,「防蛀」就只是特性而没有完成品类分化;如果妻子回答「防蛀牙膏」,丈夫再问「买什么防蛀牙膏」,妻子回答「高露洁」,那么「防蛀牙膏」就成了品类。

品牌第三问:何为见得?

顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度

对于「你是什么」的回答还好一点,因为顾客自己也想搞明白,但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱,一些顾客会相信,另一些顾客就会质疑:我怎么觉得是洗衣机呢?而对于「何以见得」的回答,顾客持有最强烈的怀疑,因为这可是让顾客掏钱的理由,顾客当然会十二分慎重。

这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而,对于企业提供的信任状,顾客同样抱持怀疑态度。所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据,并且要符合顾客思维逻辑。

零风险承诺是提供信任状的常用方式,比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等

权威性的销量排名也是一个很好的信任状,所以加多宝会宣传「中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝」(后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播),阿芙精油宣传「网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙」,香飘飘奶茶则宣传「一年销售7亿杯,杯子连起来可以绕地球两圈」。另外,还有一些也可作为信任状,诸如热销或口碑。

所以,企业通常会拥有多种信任状,但使用信任状有一条基本原则,就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限,顾客记不住太多,顾客转述时更不可能说出太多。另外,多就是少,相信你也有感受:名片上印满各种头衔的人,多半并非什么真正重要的人物,因为成大事者需要聚焦。

天图资本冯卫东:如何用品牌战略来左右消费者的选择

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注