最近零售业瞄上了餐厅的生意,无论是化妆品还是百货商场都在用餐厅和咖啡馆的方式来吸引消费者眼球。现在连包装食品公司也开始玩起餐厅营销了,以求在健康食品的潮流中突出重围。

美国时间5月31日,费列罗旗下的榛子巧克力酱品牌Nutella,将在芝加哥开出全球首家餐厅—Nutella Cafe,配有特别策划的菜单。餐厅主要以巧克力酱Nutella为主题,吃货们可以尝到各种小甜点、巧克力火锅。

但为了迎合健康的潮流,餐厅里还会配有蓝莓燕麦酸奶、水果沙拉和带有意大利特色的三明治、帕尼尼等简餐供早晚餐时段选择。

另外一个美国食品公司家乐氏,也开了家快闪餐厅,以麦片为主题,目的是为了推广自家新品。快闪店设在上海,消费者在餐厅内消费38元即可获得DIY创意麦片。

家乐氏去年在美国进行了类似的快闪餐厅营销,在繁华的纽约时代广场开设了一家麦片“餐厅”,不仅可以品尝到烘焙师特别制作的麦片,消费者还可以在店内进行DIY,选择专属于自己的麦片。

这些食品包装公司这么大力气开餐厅的背后是巧克力和以麦片为代表的包装食品正遭遇困境,美国人越来越不喜欢这些“不健康”的食品了,各大公司们想出浑身解数来吸引消费者的注意。

美国主流早餐麦片实际在近几年一直遭遇销量下滑的麻烦。根据彭博的报道,2013年美国谷物产品销量就开始下滑了,这种下滑趋势至少要持续到2020年。

前不久,以麦片为主要产品的家乐氏发布一季度财报,销售额和运营利润分别下滑4.1%以及17.6%,比去年略有回升,但是依然不是很乐观,其股票在过去12个月中下降了10%。

在20世纪80、90年代,由于不少美国女性都出来工作,速食麦片成了她们快速打发家里小孩吃早饭的好帮手,当年各种麦片层出不穷。

能哄得小孩子都拍手叫好的麦片,其过人之处便是含糖量极高,而且能量也不低。一包330g的家乐氏巧谷乐可可球含糖量为125g,与其说吃麦片不如说是吃糖。当人们消费习惯改变后,麦片不再是小助手反倒成了对立面。

榛子巧克力酱Nutella的情况也类似,曾经是美国人餐桌上陪面包的最佳伴侣,但是近几年被冠上了“非常不健康”的名头。BI曾发文指出,Nutella的不健康甚至超乎了消费者的想象。

对比50年前的配料,71.5%的榛子酱降到不足14%,19.5%的巧克力酱也变成了占比8%的可可粉。一瓶巧克力酱,大半瓶都变成了糖和人身体有害的棕榈油,也难怪消费者开始逐渐远离巧克力酱。

在这个大背景下,这些公司希望通过开“餐厅”来扳回一城。这些餐厅实际是为消费者带来了一种体验,创造了新的线下消费场景。曾经的Nutella、家乐氏麦片只存在于超市的货架上,而如今搬到线下,是完整的体验场所。

这种餐厅其实并不以盈利为首要目的,而是要给品牌造势和多卖餐厅以外的产品。在餐厅里,可以品尝完全不同的菜肴,完全意想不到的东西,消费者甚至可以DIY挑选制作。品牌试图向消费者传达这些你们以为“不健康”、“不符合潮流”的东西,还有很多可以发挥的空间。

有点像餐厅也有点像厨艺学校,将干巴巴的产品变得更加有故事和趣味,并让每个消费者都参与其中,把学到的菜谱,用到家里或在主动在社交网络上宣传,为品牌制造口碑。

除了家乐氏和费列罗,冰淇林品牌梦龙去年在伦敦、巴黎、纽约等地都开设了快闪店,要想吃上一根DIY自主搭配的梦龙,平均排队时间为半个小时,对于消费者来说吸引力十足。再比如,百事可乐打造了兼餐厅、酒吧和活动场地一体的“可乐之家”,不仅以可乐,还要以炫酷的文化来吸引年轻人。

包装食品公司遇困境,纷纷开餐厅“解围”

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