编者按:很多创业公司和投资者都把获客数当作经营的主要指标,但在现在的基础设施不断完善的环境下,获取客户其实正在变得越来越容易了,而这反而又导致了另一个问题,SaaS领域竞争的加剧、切换成本下降以及分发成本接近于0使得挽留客户正变得越来越难,而留住客户才能保证公司发展。如何才能保持高的留存率呢?Hiten Shah给出了自己的建议

在SaaS领域获取新客户通常是很难的。大多数公司基本上都局限于要么通过Google AdWords来打横幅广告,或者是SEO。

不过今天,获得大量新用户已经不是难事。难的是留住他们。

去年12月,我发了一条推特,点出了Price Intelligently的SaaSFest 2016其中一些最为一针见血的话。

其中一条尤其令我侧目,因为它违背了我们对SaaS增长的常识:我们生活在一个我们所熟知的获取(客户)已死的世界。

更多竞争意味着强大的产品获胜

如果你想要开发出真正伟大的东西的话,那就不要选容易实现的目标。这些日子以来,要想维持和扩大你的业务,光让大量用户注册你的产品已经不够了。

HubSpot负责增长的前副总裁,现为Reforge  CEO的Brian Balfour说过,留存“就是一切增长的基础。”但很多公司并没有这样做。Price Intelligently的一项研究表明,大多数SaaS公司的讨论和产品开发都是围绕着获取而不是留存进行的。如果留存那么重要的话,为什么大家仍然那么痴迷并专注于获取呢?

越来越多的知识共享,更好的技术,以及SaaS工具成本的下降使得获取变得更加容易了。但你的公司获取客户越容易,挽留住他们就会变得越难。

获取的容易程度随时间增长,留存的容易程度随时间下降

这里有3个主要问题:

  • 竞争加剧:进入门槛的撤除使得创业者做产品更加容易。更多的人在开发和销售SaaS,所以为了在目标市场脱颖而出,你提供的就不能仅仅是产品。

  • SaaS工具之间的切换成本下降:免费增值工具为潜在客户尝试你的产品提供了无风险的方式。但这是一把双刃剑,潜在客户从别人的产品切换到你的产品这个过程越容易,你的客户离开你的产品跑到竞争对手那里也更容易。

  • 分发更廉价:《橘郡男孩》里服务器堆在机架上的日子已经一去不复返。SaaS产品的分发成本正在朝着0靠近。即便这让你服务更多客户变得更加容易,但这些人当中不是每一个都有生意可做的。

我们正处在SaaS的第二波浪潮,行业的竞争空前白热化。赢家往往是拥有最大规模销售团队的公司。在今天这个零和的市场里,成败取决于你产品的优势。如果你的产品能抓住注意力,并随着时间提供越来越多的价值,并且与你最好的客户需求保持一致,那么你就能留住客户。

SaaS让获取变得更容易的每一次变迁都导致了留存更加困难。如何克服这一问题呢?以下是举措。

1、竞争加剧令注意力成为稀缺资源

随着SaaS行业的发展,进入变得更加容易。以前开发SaaS进入市场往往是非常昂贵、晦涩的,而且充满风险的。大现在已经改变了很多:

  • 有关创办SaaS公司的信息已经可以免费获得。随着更多的人获得了这个行业的经验,愿意分享自己经验帮助他人的人也越来越多。

  • 出现了更多帮助开发者开发SaaS的低成本工具。像Twilio和Clearbit这样的开源软件帮助公司开发app和寻找客户。Amazon Web Services的崛起也使得开发和扩充app变得更加容易更加廉价。

  • 最终用户有了“一切事情都有相应app”的心态。随着越来越多的SaaS产品出现,并且日益集成进工作流当中,旧的做事方式已经被SaaS取代。市场更乐于接受SaaS解决方案,而且这个行业能赚到的钱也越来越多:从2006年到2016年,软件公司创造的收入已经翻了3番,从530亿美元飙升至1690亿美元。

这是一把双刃剑。进入的容易帮助15万个不同的企业云app把帽子扔进了套圈里。同一领域app的竞争加剧,使得客户有限的注意力成为稀缺资源。

如何保持高的留存率?

当竞争很激烈时,你提高留存率的最好武器就是做出客户真心想用的伟大产品。

做到这一点的办法之一是在若干方面对客户有用。比方说,像Intercom这样的公司想要成为用户所有沟通需求的一站式服务点。随着时间转移,成为客户最佳解决方案已经从提供一项工具演变成一套工具。成为多合一型SaaS已经成为公司的发展趋势。

Intercom一开始只是一个简单的聊天型弹窗,其想法是跟客户的交流应该是很容易的。

但在今天,客户沟通的意义已经不仅仅是即时聊天,而且还包括电子邮件、知识库等等——这些全部都合成进一套系统里面。Intercom据称已经扩展成包括即时聊天、应用内消息传递、客户帮助台、公共知识库在内的产品套件。这些全都在Intercom平台内工作。

Intercom的新定价表明他们仍然在想办法如何让每个人都留住自己的平台上,而不是仅仅使用1、2个产品。

这个平台是免费的,所有用户都可以免费试用任何产品。这么做的目的是让客户跟整个服务互动,而不仅仅是某个部分。

既然创始人打算在一个竞争更加激烈的领域留住客户,他们需要提出以下问题:

  • 这个行业未来将何去何从?新技术将如何影响该行业?

  • 哪些额外产品现在可以帮助我的客户?

  • 未来1年、5年、10年后我的客户会需要什么?

随着竞争加剧以及客户稀缺的注意力把分散到若干方向,Intercom在想办法保持对客户的重要性。多样化并扩展你的产品可以拯救你于被其他选项边缘化的水火之中。

2、工具切换成本降低意味着客户容易被挖走

SaaS的竞争只会越来越多。竞争对手挖走你的当前客户也是前所未有的容易。

  • 订购模式让客户有机会流失。周期性支付而不是一大笔初始投资意味着客户很容易就能在任何时候,在不亏钱或者撕毁合同的情况下切换提供商。

  • 免费增值SaaS让用户可以在没有风险的情况下尝试竞争产品。方式把免费增值模式作为获取客户并展示产品价值的一个阻力很小的手段。一个产品的客户然后就可以找一家竞争对手“取样和切换”,从而对自己得到了什么增强信心。

  • 保存进产品的数据再也不能将客户锁定。因为某产品保存的客户数据越来越多,客户往往更有可能留在某个产品更久一点。但像Segment这样的工具使得客户很容易就能将数据从一个产品析取出来交给竞争对手。

只要愿意,SaaS客户随时都可以走。当客户知道机会成本很低时,他们也就更愿意给你的产品(当然也包括别人的)一个机会。这很好——但一旦他们注册了之后,他们往往也愿意去试试你竞争对手的。

如何保持高的留存率?

在今天,切换SaaS工具的财务成本和机会成本是很低的。过去那些能留住客户的手段,也就是给切换制造障碍的手段现在已经不再有效了。

但如果你提供的是你最有价值的客户想要的东西,并且随着时间提供越来越多的价值的话,客户就没有理由切换到竞争对手那里去了。

Front就是这样在一个竞争激烈的领域发展起来的。Front的做法不是专注于绝对的用户增长,而是聚焦在通过挽留现有用户并增销来实现增长。其CEO Mathilde Collin最近公开了他们用来拿到1000万美元融资的介绍材料,从中可以看出,现有账户的发展如何锁定了公司的成功。

Front创建了一个对许多用户充满粘性的产品。Front用户迅速提高了使用量(50%的Front月活用户也是日活用户)。与此同时,Front还让客户转到了更高的套餐计划,收入也因此水涨船高。

Front抓住了产品里面客户真正热爱并且增加参与的东西。分配和共享电子邮件的能力,团队范围内的透明性,内置协作工具等,这些都鼓励了团队更多的人更多去使用它们的服务。Front将现有账户的平均水平提高了50%且实现了负的净流失率。其留存率之高使得他们不需要获取新客户就能实现逐月增长。

怎么才能理解客户想要什么?跟客户沟通。

询问以下问题你就可以确定是什么让客户回头:

  • 谁是你的产品的理想用户?

  • 你的产品对于那些用户来说最有用的方面是什么?如何才能改进这一功能并且让它更可见?

  • 你如何才能随着用户公司的发展而发展?

从第一天起,Front就努力让他们的用户增加更多的团队成员,使用更多的功能,并且发送更多的电子邮件。客户留存已经植入到他们的客户获取和引导过程当中。既然每一位客户都是一次飞行险,Front计划从他们注册的第一天起就对他们进行向上销售。

3、分发的低成本令公司服务更多客户变得容易

将软件带给大众的价格正在削减为0。分发成本往往是SaaS公司可服务的客户数的限制因素,但这些壁垒正在消失:

  • SaaS产品的边际成本接近为0。所有产品都有初始成本和边际成本。初始成本是服务第一位客户所需要的成本。边际成本是此后服务每一位客户所需的成本。AWS使得公司有可能以近乎0的代价分发软件。

  • 出现了更多营销和销售产品的工具。SaaS工具数的增长促进了销售、营销以及更高效的增长。今天的公司可以实现广泛的营销分布,即便只有一支小规模的团队。

  • 公司正在往高端市场迁移,把产品卖给企业。从中小企业起步的SaaS公司,比如New Relic等,可以通过进入高端市场卖给企业来发展。随着时间转移他们不断改进产品,从而创建出可满足大公司需求的工具。这一“自底向上”的策略帮助他们在高效得多的销售周期内把软件销售给企业。

现在推销给更多的人以及服务更多客户的成本也更低了。其挑战在于如何通过这些客户做起一家公司来。再多一层的挑战则是挽留住通过廉价的、压迫性的获取行动得到的,但从未在一开始就热衷于你的产品的客户。

如何维持高的留存率?

廉价分发使得很容易就能把漏斗的顶部填满。但要想获取真正具备粘性的客户,你必须确保你的产品和营销是一致的。

我们在一个已有了Google Analytics的地方开发了Crazy Egg。不过即便Google Analytics是免费的,并且帮助了很多人,但是有一些开发者需要的关键事情它并没有做。所以我们开发Crazy Egg的第一步是推出一个早期访问的登录页,然后开始跟潜在客户交流。

我们从不满意的Google Analytics用户那里了解到他们需要热图来跟踪页面的每一个点击。即便到了今天,Google Analytics也还没有提供这个。这把我们的理想客户赶到了我们产品这里,我们确保在营销当中强调了自己的热图功能,文案上大概是这么写的:“可视化你的访客。”

今天,在没有了《橘郡男孩》的几家服务器之后,把尽可能多的客户挖过来变得空前的容易。但Crazy Egg的增长是由那些被产品的特殊价值——也就是热图所吸引并具备粘性的客户所推动的。

在分发越来越便宜越来越容易的情况下,创始人应该让自己的产品跟营销保持一致:

  • 吸引客户使用产品的功能是什么?

  • 在他们注册后哪些功能他们觉得最有用?

  • 你应该如何进行销售线索验证来确定哪一位潜在客户值得追求?

仅仅因为营销和服务更多客户变容易了并不意味着你就应该这么做。如果你追逐的是销售线索而不是告诉大家产品的价值是什么,你就是在浪费时间和金钱,因为那些客户将来会流失。

随着获取变得越来越容易留存变得越来越难,创建工具已经不够了。你必须为你的客户创建最好的解决方案选项。这就是为什么这些宏观问题最后都汇聚到一个思路上:改进你自己的产品。

好产品依然令竞争相形见绌

当前的SaaS版图已经令获取变得易如反掌。但进入一个竞争更加激烈的环境的结局方案并不是利用这些唾手可得的获取策略。在增长的问题上,这些超级明显的策略已经死亡。

相反,解决方案全都跟改进你自己的产品以及你的客户对产品的体验有关。考虑获取和留存平衡的创始人需要考虑:

  • 你的产品如何适配所在行业?将来又该如何适应?

  • 你的产品会通过哪些方式来鼓励使用?如何才能让这些功能对用户更容易访问?

  • 那些粘性最强的客户应该是什么样子的?如何才能让你的营销跟功能保持一致?

增长必须是明智地获取和明智地挽留的结合。理解容易的部分是什么,把它执行好,然后进一步深入,迎接好那些挑战。

 

获客容易留客难,东风无力百花残

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