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上周我们做了一篇关于娃娃机的报道,讲述在我们看来,为什么娃娃机比充电宝更像一门好生意。在那篇文章里,我们的主要观点是娃娃机存量市场大,单个娃娃机的财务模型好,同时娃娃机运营方式存在较大的升级空间。

可以看出,在娃娃机的上下游产业和中间环节都存在巨大的机会。哪些机会可行?已入场的创业者都是从何种角度切入?哪种方式下能生长出独角兽公司?我们将在下文探讨这些问题。

与此同时,我们也成立了「抓娃娃小分队」,前往多个商场进行「娃娃机」相关的观察和体验,想知道我们去了哪里、看到了什么吗?想知道重度娃娃机用户平均一次消费多少钱吗?想知道抓娃娃有什么技巧和门道吗?请关注将在本周末推送的「北京娃娃机深度体验」。

起量飞快的移动支付中间平台

我们先来看近两年新兴的一类创业公司,即以乐摇摇为代表的,专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS 系统的公司。这类公司实现移动支付的原理是,给机器主板加装一个通讯硬件(成本在 100 元以内),能够接收模拟脉冲讯号。

这类公司的出现和发展,有两个重要前提:移动支付在国内普及,娃娃机存量市场大,这两个前提缺一不可。如果没有支付方式颠覆,运营商不会有机器改造的需求,比如日本、台湾的娃娃机市场比大陆成熟很多,但仍在使用投币支付;如果娃娃机存量市场不大,没有 200 万台已有设备,工厂和运营商不这么传统、分散,那么设备改造可以直接从上游进行。比如新兴的智能现磨咖啡机、迷你 KTV,基本由运营商和厂商合作研发智能系统。

因此,从本质上来说,这类公司抓住的是一个窗口期,在窗口期内他们必须尽快、尽量多地去铺设设备,占住入口。

铺设设备时,他们通常的做法是直接在工厂给机器加装,也有运营商会通过邮寄方式直接购买硬件,自行安装。前者切的是增量机器,后者可以切到一部分存量机器。

对于以前需要每天一个一个数币的运营商来说,移动支付和后台系统能帮他们提升运营效率——远程监测机器情况、获取交易数据、节省人力成本,光收取并清点硬币的工作就能省去不少。稍大型的运营公司还可以在后台搭建财务管理模型。

当然,除了提供支付盒子,也有公司采用其他方式为运营商提供服务,比如生产整机的智能设备,或提供智能主板、一体机和定制系统。不过就目前情况来看,支付盒子是相对成本更低、铺设速度更快的方式。目前业内认为乐摇摇铺设的设备最多,根据他们提供的数据,4 月的活跃设备 5 万台,月流水 5000 万元。

以下是市面上涉足第三方服务的主要公司(第三方服务不一定是公司全部业务)其盈利模式略有不同:

  • 有些公司销售智能硬件和系统,同时向部分运营商抽点作为服务费,比如奥付云,为包括娃娃机在内的游艺设备提供付费的第三方服务;

  • 乐摇摇的思路则类似线下版的广点通,通过支付页面给其他公众号导流、展示广告盈利。据乐摇摇介绍,工厂能分得 10% 的广告营收,运营商分得的比例最大;

  • 维码器免费提供硬件和系统,目前的营收来自广告、娃娃供应链和增值服务。

以上排名不分先后

根据36氪的采访观察来看,至今为止多数互联网公司都扎堆在做移动支付+管理系统的中间平台这一领域,互联网人的先天优势、以及 200 万台娃娃机的存量市场让这一领域成为热点。但眼下创投圈一旦出现热点,就极易引发激烈竞争,以及随后带来的补贴大战,那么这一领域是否也终会出现像滴滴打车、共享单车一样的资本补贴之战呢?

我们采访的大多业内人认为其实补贴的必要性不大。首先,对于厂商和运营商来说,支付的硬件价格不高,替换起来没有痛感;其次,如果给厂商提供一次性的额外补贴,厂商有可能为了获取补贴多购买硬件但并不安装。

那么相比起来,获取更多用户需要什么?

维码器在接受采访时认为,和厂家的 BD 能力非常重要,由于厂商集中在番禺,更懂得运维当地关系的人更有优势。

另外一个关键点则是支付硬件+系统本身是否好用,是否能给运营商增加收益,进而给厂商增加长期销量。数家公司都提到了其中的一些要素:

  • 兼容性。要实现智能硬件和不同娃娃机主板的兼容性,需要到各个工厂实地调试。据乐摇摇介绍,他们花了 6-8 个月的时间实现硬件和市面上大多娃娃机主板兼容。

  • 系统稳定性。产品需尽量少出现掉线、支付后无法启动娃娃机、数据丢失等情况,否则影响消费者体验进而影响运营商收入。根据奥付云介绍,他们的交易成功率是 99.8%。另外据了解,系统稳定性和规模有关,在更多机器上验证能增强稳定性。

  • 产品体验。产品交互设计,功能设置要友好,并配合运营商提供营销方案。

前文我们提到,移动支付和智能设备的需求带来了这个窗口期,那么从长远角度来看,第三方服务商的想象空间在哪里呢?

我们认为主要分纵向和横向两个方向,两个方向可以并存。

第一种是采取重模式,纵向深入娃娃机本身的上下游产业链。第三方服务积累的数据、工厂和运营商资源可能会让他们看到娃娃机产业的改造机会。比如维码器拥有娃娃供应链,数娱科技不仅通过销售一体机改造现存的机器,也研发、运营自己生产的智能娃娃机。

第二种是横向拓展到所有的智能设备,整合聚合支付,一方面可以切入金融领域;另一方面,在流量端与聚合支付公司、渠道方、商户以及自媒体公众号合作打造广告联盟,通过精准营销提高流量价值和广告效果。

娃娃机领域能诞生新一个“友宝”么?

讲完了新兴的服务提供商,下面我们要来讨论看起来相对传统的娃娃机运营生意。

在这里我们首先想回答一个问题,娃娃机里是否能出现一个友宝呢?

从道理上来讲,答案是肯定的。在友宝出现之前,中国的自助便利设备非常分散,主要是拥有几十台、几百台机器的商户。友宝当年所做的事,其实就是利用资金杠杆进行激烈并购和铺设,以前期大量亏损为代价达成规模化,最终实现盈利。根据友宝的年报,目前在全国有 3.3 万台机器,相当于占了总量的 15%。

而在娃娃机运营领域,尚没有设备份额达到 5% 的品牌。现在最大的是万达大玩家。本来只做集合型电玩城,后来开始在商场、地铁、餐饮等地单独铺设娃娃机。据给大玩家提供设备和系统支持的友游介绍,大玩家在分散渠道铺设的娃娃机等游艺设备有过万台。

和自助贩售机类似,移动支付是一个很大的变量。以往由于财务安全、数据统筹等原因,娃娃机的运营局限在很小的区域,且依靠熟人关系。而现在娃娃机有条件能实现大规模的监控和运营。

如果再加上资本助推,通过直营+加盟模式大范围在全国铺设娃娃机,有可能改变如今分散的市场状况。当然,这样做有两个前提,首先市场增量足够大,因为寻找增量比替换存量的成本更低;其次,娃娃机的财务模型好。

首先看增量,根据《游艺风》的数据,中国大陆娃娃机的存量在 150-200 万台,也有业内人士认为实际数据远未达到,应该在 100 万台以内。而在日本,娃娃机遍布大街小巷,不仅是娱乐设备,也是动漫衍生品销售渠道,据估计包括娃娃机在内的礼品机有超过 500 万台。和日本相比,我国娃娃机还有较大的增量空间。而财务模型我们在上一篇文章里讲过,位置不错的情况下,单台娃娃机的回本周期在数月到一年之间。

不过,如果娃娃机还是原来的娃娃机,运营方式也没有改变,普通消费者体会不到新鲜感,运营商也难以做出品牌效应。因此,运营商应该在渠道和运营商寻找新的机会点。

1)开拓新渠道

渠道是铺设无人设备的最关键因素,而且谈渠道需要讲关系。如何发现值得投放的新渠道呢?

  • 购物中心和商业地产尚未饱和,且需要更多场景化、互动化的的设备。

  • 院线是个值得重视的渠道增量,我国每年新增银幕超过 1 万块,院线人流密集,用户需要消磨碎片时间。而且,娃娃机里的娃娃 IP 还可以配合电影宣发。

  • 地铁、餐饮等人流量密集,需要消化碎片时间的地方也适合放娃娃机。据友游介绍,大玩家已经和海底捞达成合作,会在全国的海底捞外布放游艺设备。

在这里讲的是单台机器铺设,还有一类做法是把娃娃机开成店。比如我们采访到的娃娃攻略,目前在全国有 5 家店,每家店有数十台娃娃机。不同机器里的娃娃不同。店内有店员提供指导抓娃娃的服务。这样做的好处是,消费者的选择更多,增加消费者驻留时间,也能增强品牌势能。当然,相应的也要承担更多地租和人力成本。

2)娃娃升级

在我们实地走访调研的过程中发现,娃娃是否好看是吸引用户最重要的点。虽然在目前阶段,消费者的版权意识还不强。但是好设计和版权保障是相辅相成的。从长远来看,娃娃机可以被看成是另一种毛绒玩具销售渠道。而且这个渠道对传统的玩具销售渠道来讲,是一个大的增量——毛绒玩具本身是低频消费,但是对娃娃机的需求无形中增加了毛绒玩具的购买。

我们上篇文章介绍到的维码器所属公司,微码天下重点布局的是娃娃供应链端,通过销售正版小 IP 的娃娃,希望从娃娃供应链撬动上游动漫产业。

娃娃攻略也向我们介绍,他们对娃娃很重视,全部采用正版娃娃。去年他们五家店(滚动开放)一共销售了 50 万个毛绒玩具。

3)娃娃机玩法升级

消费者具有尝新心态,机器的改造除了更加智能化,更加方便管理,也可以更加吸引用户。虽然目前尚未普及,但从游艺风网站上,我们能看到已经有各,种新形态的娃娃机。比如轨道娃娃机,用户可以坐在娃娃机上,一边在轨道上行驶,一边抓娃娃。

数娱科技则向我们介绍,他们之前研发的体感娃娃机,能够让用户通过手势控制娃娃机的爪子,“隔空”抓娃娃。另外,还有剪刀机等更新颖的娃娃机。除此之外,数娱科技所提到的玩法还包括通过移动端的营销活动给用户更多样的体验。比如用户可以积分、发红包等等。

综合上述讨论,我们最终有四点结论:

  • 在娃娃机行业,上游生产厂家分散且传统,更具有改造机会的是第三方服务商和娃娃机运营商。

  • 移动支付的普及是个关键变量,对第三方服务商来说,给他们带来了时间窗口;对娃娃机运营商来说,提供了大范围统一运营管理的可能性。

  • 第三方服务商在起量之后,可想象的空间在于纵向深入供应链、或横向成为各类设备的聚合支付平台,并切入金融领域。

  • 在拥有大资本的玩家入场后,娃娃机可能出现一家市场份额较大的运营公司。其升级改造空间在于拓展新渠道、改变娃娃品质、升级娃娃机的玩法。

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