编者按:本文来自微信公众号“明星资本论”(ID:mingxingzibenlun),作者我想静静,编辑红拂女、吴立湘;36氪经授权发布。

被吐槽为《广告颂》的《欢乐颂2》带着惊人的广告植入回归了。

我们随意看一下片尾,特别鸣谢的品牌多达40几种,其中不乏SK-II、娇兰等高端品牌,而在已经播出的11集中,其无孔不入的广告植入方式也让吃瓜路人都无比惊叹。

显而易见,这些影视植入品牌不少是跟演员绑定的,但其实他们还有更深层次的合作,那就是直接延伸到戏外,找艺人代言。某广告代理方告诉娱乐资本论,刘涛代言的康师傅优悦水、王凯代言的DS汽车都是先做了植入,后签了代言。

这当然不是什么新奇事,不过顺着欢乐颂五美各自的代言一查,我们发现,五美的“资源鄙视链”在戏外体现的更加淋漓尽致,刘涛以新增18家代言完胜四美,饰演邱莹莹的杨紫后来居上,以9个代言逆袭樊胜美,就是剧中最不突出的乔欣(关关),在戏外的代言战中也是被碾压的……

《欢乐颂2》广告植入背后

先让我们体会一下《欢乐颂2》的广告植入。

关关妈妈让关关去相亲前敷个面膜,下一秒佰草集就上线了⬇(嗯,这个牌子物美价廉,确实是我们90后能买得起的……)

邱莹莹从老家回来带的是良品铺子,嗯,上一季的三只松鼠应该是没给够钱所以被KO了? 

安迪给樊胜美从机场带了礼物SK-II樱花套装,这牌子可是妥妥的奢侈品,对待见过世面又老油条的樊小妹,看来不能用给90后买好吃的那一套糊弄啊,毕竟wuli樊胜美可是敷均价600多一张的纪梵希蕾丝面膜的人……

住着三个平民女孩的2202,康师傅方便面、纯享酸奶随处可见,可以说是非常的接地气了: 

几个人刚凑到一起,第一件事是去做头发,原来是为了给某洗发水提供solo时间……所以前一幕头发这么油腻是故意的咯?导演真是深藏功与名!

之所以会出现上面这么巨大的before&after,是因为用了下面这款洗护产品……⬇

全员把苹果换成了华为荣耀手机(为啥“富人”安迪和曲筱绡也用华为啊?这不科学啊!),轻奢品牌野兽派成了刚毕业两三年、还可以小奢侈一把的90后邱莹莹和关雎尔的新宠:

邱莹莹还喜欢“可以买到便宜又是正品大牌还可以退货”的唯品会,她和发展中的男友应勤逛街时,没有一点点防备地来了一段硬到让人觉得可爱的植入: 

“这衣服太贵了我买不起。”

“你要是喜欢我买给你呀。”

“不行不行,这又不是十块八块的东西,我要是喜欢可以去唯品会上买啊,又便宜还可以退货。” 

此外,唯品会还冠名了欢乐颂在爱奇艺和腾讯的播出,连预告片也没放过: 

你以为这就结束了吗? 

事实上,除了泰国旅游局、泰国电影局等各方面的支持性鸣谢,《欢乐颂2》的所有广告植入应该不低于40个品牌。

此前就有其他媒体报道,《欢乐颂2》植入广告暴涨十倍,“据说赞助最低都要450万”,更有人透露其高端品牌植入的价格高达800万起,而《欢乐颂2》仅靠广告植入就回本早已不是行内新闻。看看《欢乐颂2》的所有植入品牌,我们已经完片可以理解了。此外,现在的广告植入还趋向于多方整合,除了植入影视剧,还会冠名视频网站的播出,或者作为电视台特约合作伙伴。其中最有意思的是艺人代言。 

在上述影视广告植入品牌中,有一部分是欢乐颂五美的演员在戏外的代言,比如刘涛的康师傅优悦水、佰草集、野兽派,她也是保时捷品牌挚友;王子文在《欢乐颂2》开播前拿下了法国娇兰养眼大使,娇兰则成为了官方唯一彩妆指定品牌;杨紫代言了良品铺子,在剧中简直是一个行走的广告牌。哦,对了,还有王凯代言的DS汽车: 

而这种在艺人经纪中把商务和影视结合的经典模式早已不是新鲜事儿,此前杨洋在《微微一笑很倾城》播出期间,就接下了剧中手游、饮料以及电脑的代言。 

不过,小娱查了一下欢乐颂五美的所有代言,其实五美的阶级划分在戏外也体现得很明显。

资源差距大,五美的阶级分化还延伸到了戏外?

《欢乐颂》无疑是五位演员事业进阶的重要一步。2016年4月18日该剧开播,在网上引起了超高热度和讨论度,虽然收视率并没有大爆,但其关注度和热度让剧中的主要演员都在事业上更上一层楼,现在部分网友还亲切地称呼这部剧为“爆爆颂”。

从《欢乐颂1》到《欢乐颂2》,一年的时间,五个人的身价都涨了不少,刘涛新增代言18个,在2016中国最具商业价值明星榜上排名第五,超过周杰伦、鹿晗、赵丽颖、杨洋、李易峰等当红流量;杨紫也凭借《欢乐颂》《青云志》逐渐上位,跻身南都娱乐评选的“四小花旦”,王子文则有后续的《如果蜗牛有爱情》《追凶者也》加持,开拓了影视资源,目前还官宣了《何所冬暖,何所夏凉》,《太古神王》等,蒋欣和乔欣稍微逊色,但影视资源也还是比之前多了不少。

但说到最体现商业价值的代言,以及成熟艺人提升逼格的时尚方面,五美的阶级划分就太明显了。

该数据由网络整理而来,若有疏漏请指正

关于代言,首先科普一下,明星与品牌合作的时候,头衔不同,重量级可是相差甚远的。总的来说,代言人、缪斯>形象大使>品牌挚友>品牌好友,除此之外,还得看是全球、亚太区还是中国区,代言的产品是全线、支线还是一款产品。

五美的代言从数量上来说,刘涛是碾压其他所有人的,一年新增18个代言,这对于任何一个明星来说都是非常惊艳的成绩,其中杨紫的发展势头也良好,虽然代言只有9个,但乐事薯片、良品铺子的代言都属于大众化程度较高、覆盖面较广的国民品牌。

从代言质量上来说,一般大家会看其代言的时尚奢侈品牌,刘涛有保时捷品牌挚友、萧邦中国区品牌挚友、兰蔻彩妆品牌挚友,王子文凭借《欢乐颂》拿下了法国娇兰养眼大使,蒋欣也成为了纪梵希小粉唇推广大使。而这几个品牌应该都是和影视剧合作绑定,在播出期间释放以发挥最大效用。 

如果是在代言和时尚资源上,欢乐颂五美还能一拼,那么衡量艺人实绩的时尚杂志封面,可就无情的多了。

该数据由网络整理而来,若有疏漏请指正

吴亦凡、杨幂都已经实现了一线女刊大满贯,五美的时尚封面却只有刘涛能看。2016年8月,刘涛陆续登上了《时装L’officiel》《OK!精彩》的单人封面和《ELLE》欢乐颂五美的群封,这是刘涛首次合作一线女刊,而此后刘涛又增加了《费加罗》和《ELLE》单人封面,成为五美中最先受到时尚圈认可的。就在最近,刘涛又给《红秀》拍摄了5月封面。

王子文作为《欢乐颂》里的妖精曲筱绡,在剧中可以说是“带货女王”,同款满天飞,然而她的杂志封面至今也只有《ELLE》五美群封和《优家画报》。据业内人士介绍,王子文团队属于高不成低不就,时尚圈资源开拓得不好。蒋欣属于时尚度不够,内页为主,乔欣则是尚处上升发展期且团队不够给力,因此两人与时尚杂志封面的缘分还不到时候。

杨紫的时尚封面上封经历则可以很明显的看出来,《欢乐颂》对她的正面影响颇大:

影视剧大爆是契机,能否抓住后续机会才是关键

虽然都是从《欢乐颂》大爆了一把,但五美这一年的发展差距却非常大,尤其是在代言和时尚资源上。娱乐资本论和业内人士聊了聊,找出了以下几个因素。

1、基础底子不一样

在出演《欢乐颂》之前,刘涛、蒋欣已经是出演过爆款剧且有多年演绎经历的成熟演员了,刘涛因《花儿与少年》第一季、《琅琊榜》积累了许多人气,蒋欣则因为出演《甄嬛传》中的华妃娘娘至今被网友叫娘娘,杨紫也因为《家有儿女》具有高国民度,但王子文和乔欣确实是不太为大众所熟知的。

从百度指数就完全可以看出来她们之间本身就存在着短时间内不可跨越的鸿沟:

《欢乐颂1》开播前五美的百度指数对比

《欢乐颂》播出后至今一年的时间,再对比她们的百度指数就不得了了,杨紫在搜索热度上有逆袭之势,王子文也超过了蒋欣:

2、艺人作品与后续资源 

业内人士透露,现在的代言模式一般是一年一签,根据合作的效果再看是否会续,每年7月前,品牌方就会开始划拨明年的广告预算,寻找代言人。“广告商会不会挑选你,除了跟这一年艺人人气变动相关之外,接下来是否会有关注度高的作品也很重要。” 

所以,我们可以看到,《欢乐颂2》播出时,众多代言就开始官宣,主要是期待剧带来热度。而王子文后续有《何所冬暖,何所夏凉》,《太古神王》,杨紫有《香蜜沉沉烬如霜》《天乩之白蛇传说》,可以预见如果能够有一部剧大爆,应该不愁代言了。 

前不久杨幂接下雅诗兰黛亚太区代言人,《三生三世十里桃花》的大爆应该也是助推了一把。 

3、团队作风与能力 

艺人的发展与其团队也有着密切关系,尤其是对于时尚资源和代言来说。 

以赵丽颖为例,此前因为《杉杉来了》《花千骨》一时风头无两,而《花千骨》之后,霍建华代言了SK-II,和胡歌携手上了时尚芭莎封面,再看看赵丽颖,代言以三四线品牌为主,宣传海报也是散落在城乡结合部的各个角落。即使《花千骨》大火之后,也没有像其他明星一样接到高大上的品牌代言。而一线女刊、国际时装周更是与她无缘。 

去年年中经纪人黄斌接手后,赵丽颖的造型、代言和影视资源都提升了不少,进军电影圈,出演了《乘风破浪》《妖猫传》等大电影,最近官宣了好几个代言,华硕灵耀电脑、宾果消消乐、自然堂等,年初的《男人装》和3月份的《芭莎珠宝》封面都引起了诸多关注。

而五美的经纪团队也是风格各不相同,刘涛是自己当老板的,杨紫签约欢瑞世纪,早已经是欢瑞一姐,资源不缺,王子文经纪约在鑫宝源,貌似鑫宝源一直是更注重影视资源,乔欣的经纪约仍然在正午阳光旗下,现在是有专门负责艺人经纪的新公司得闲经纪旗下的工作室负责,但宣传一直没跟上,蒋欣工作室还是比较注重蒋欣的造型、街拍的,一线时尚杂志内页拍了个遍,期待以后再上个台阶。

与刘涛有关的公司共有十家,涉及影视、经纪、投资各领域

不过,小娱获悉,刘涛饰演的女高管安迪,在第一季里只喝高级依云矿泉水和红酒,第二季却喝起了“平民”的康师傅优悦矿泉水,不由得想起了《何以笙箫默》热播时,被rio鸡尾酒支配的的恐惧……高阶人士用平民品牌的“违和感”何时休?

而曲筱绡坐的航空也并非“富人专用”的某某航空,总之,有时候是艺人自己背的代言与影视剧里的角色身份、收入常会出现不太匹配的情况,有时候则是广告植入本身就太过粗暴……不过,市场规律无可厚非,代言里的“鄙视链”永远也说不完,五美的故事,也许永远将会在戏里戏外真实上演。

《欢乐颂》阶级壁垒无处不在,戏外刘涛一年18个代言碾压姐妹

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