购物中心的同质化是一个老生常谈的问题,品牌同质化、业态同质化和经营手法同质化都是传统商业业态需要突破的困境,在这一前提下,强场景体验的新型复合业态也许是传统商业业态寻求突破的机会所在。

今年 4 月开业的东京 Ginza Six 就是这种新型复合业态的商业模式的典型之一,而这种新的形态也可以引申到微观层面,即单独的店铺也具有业态复合化的能力。36 氪曾经报道过的伍德吃托克在深耕创意市集之后也打算“安定”下来,计划在传统地产内营造一个复合业态,开展“场景革命”。根据规划,首间实体门店将在今年年底投入运营。

由于在音乐美食嘉年华和购物中心 Pop Up market 方面经验丰富,伍德吃托克本身就具有一定的品牌聚合功能,这是实体店的前提基础所在,但同时,“市集基因”也让实体店能够和品牌集成店形成明显差异。

集成店的中心思维仍是消费,而在这种新型的多元业态空间内,“消费”的概念被弱化,取而代之的是“复合场景体验”,业态的多元性和流动性也将得到进一步提升,而这也是伍德吃托克一直在做的事情。

首先是多元业态,多元性和趣味性是核心要素。“多元”不是购物、餐饮、音乐之间的简单加总。参考市集的经验,在春季场(751“春日奇境”)互动中,餐饮业态品牌数量占总品牌数量的20%,文创、独立设计类则占到了将近 50% ,如何将不同业态进行有机整合是核心关键。

在流动性层面,根据规划,在 1300 平米左右的实体空间中,50% 的部分是流动变化的,每 3~6 个月左右会有新品类的入驻,对于新兴品牌而言,伍德吃托克更像是提供了一个“孵化空间”,对于伍德吃托克自己本身,通过有规律、有计划地引入新品牌,能够让空间处于循环造血过程当中,对于消费者而言永远有新体验。

除了业态模块的多元组合,场景体验也是一个关键性要素,伍德吃托克计划用多 IP 并行方式完成。据了解,伍德吃托克目前的文化 IP 包括:

  • 饿感力论坛:定位为趋势论坛,可以简单理解为生活方式领域的 TED,畅销书作者、创业明星、文化领域的代表人物等都是参与论坛的嘉宾,在论坛中和观众、同行交,根据规划,今年将举办 4 ~ 6 场论坛,进行持续性曝光;

  • Zine Fest:泛艺术相关的展示区域,主要面向独立策展人、艺术家等,可以这一区域中可以进行小型展览或不同类型的创意呈现;

  • 奇妙精选:综合了消费升级领域中 30多个创业公司,包括女性电商、内容社群、生活方式新品牌等。在这一板块,不以售卖为目标,以现场互动为主;

  • 好看的音乐计划:青年音乐人计划,以 95 后音乐人为主,依托于市集和实体店资源,伍德吃托克可以为这些音乐人提供不同类型核心场景的露出机会,同时,线上宣传和视觉设计也是计划的一部分。

多 IP 可以将不同业态进行串联、互动,也能够帮助伍德吃托克不断提升自己的新兴品牌聚合能力,从而完成从一个单一的创意活动向“文化厂牌”的转变,进一步强化市场对于品牌的认知。

综合来看,除了传统业态的升级需求为伍德吃托克提供了机会点外,深耕创意集市后,伍德吃托克的成熟的品牌和商业模式也是前提所在。

据了解,团队在每次集市活动前,都会对入驻品牌品类比例进行详细规划,以保证活动内容的多样和覆盖社群的广度,“伍德吃托克”本身作为品牌的议价能力也在不断加强,这些也为线下店的开设和运营积累了成熟经验。

此外,线下空间的建设并不会挤占目前的市集业务,根据规划,2017 年,伍德吃托克的运营总时长将达到 100 天,在场地空间覆盖(城市地标地块,核心商业中心场地)以及运用总时长(2016年近 50 天)呈现显著增长趋势。伍德吃托克本身也在不断和新兴的潮流文化品牌、自媒体等进行合作,例如,在前不久的 KnowYourself 心理学嘉年华中,伍德吃托克以“伊甸园主题市集+好看的音乐计划”,进行了跨界场景的复合内容体验输出。

现阶段,伍德吃托克的盈利以门票、展位租金以及赞助商收益为主,在打通线下店模式后,盈利点也将更加多元。

逛街不只是买买买,伍德吃托克要用场景体验来一次新消费革命

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