在服装零售也最近频频传出关店消息的环境下,一家国内中高端女装品牌IPO获批,也许算是寒冬中的一把火。

今日,国内中高端女装品牌日播时尚实施网上申购,在上海证券交易所上市。

5月8日,日播时尚集团股份有限公司(以下简称“日播时尚”)发布了首次公开发行股票招股意向书,拟募集资金5.52亿元。

本次募集资金主要用于营销网络、研发设计中心和信息化系统升级3大项目的建设。日播时尚表示,营销网络建设项目旨在进一步扩大门店在全国的覆盖面;研发设计中心项目是希望建立女装研发设计基地;而信息化系统升级项目是为了提高内部营运管理能力和销售终端的管理能力。

根据招股书,日播时尚的盈利情况,可以说“非常稳定”。从近三年的盈利情况来看,其营业收入都在9亿左右,不过相较于2014年的8247万元,近两年的净利润有所下滑,都徘徊在7500万元附近。从增长性来看,这样的增速却让人有点担忧其未来的增长能力。

日播时尚利润表

单一品牌收入占比过高

日播的增长速度不尽如人意,也许与其多品牌经营战略效果不明显有关。日播旗下一共有三大品牌,从营收组成上看,日播时尚可能有单一品牌收入占比过大的风险。

中高端女装品牌 “broadcast:播”,针对知性的都市白领,为公司的核心品牌。近三年,该品牌实现的收入均保持在 7 亿元以上,占公司主营业务收入的比例平均达 80.54%,是公司最重要的收入来源。

然而但从这个单品牌来看,其销量在经三年内也没有明显的增长。此外,该品牌的主要设计师,还在2015年辞职了。

日播市场原来的品牌设计总监王陶,是较为知名的独立设计师,拥有自身的个人品牌 “Taoray Wang”,主要面向全球政商界领袖型女性,为高级职业女性提供专属服务。该品牌先后参与四次纽约时装周。

不过,这位设计师却在2015年5月辞去“broadcast:播”设计总监职务,作为过渡安排,公司聘任王陶女士作为“broadcast:播”设计顾问,并由公司实际控制人、品牌创始人王卫东先生担任“broadcast:播”设计总监。2015 年 9 月,日播时尚却也参股投资了负责“Taoray Wang”品牌的设计研发及运营管理的共存国际。

“broadcast:播”是日播时尚最为重要的营收来源,其设计风格又跟王陶的如此契合,知名设计总监的流失,对于讲求调性的时尚品牌,可能会有不利的形象。

第二个品牌是PERSONAL POINT。2007 年,公司成立了时尚创意女装品牌“PPT”(2011年变更为“PERSONAL POINT”),风格上,这个品牌的衣服有点像H&M、Zara和Gap等快时尚品牌,追求原创、个性、时尚,但似乎还是更职场,针对的是更为成熟的女性,而没有欧洲快时尚品牌的街头感。

迄今为止,品牌似乎还是不瘟不火,消费者心目中的认知度不高。这个成立了十年的品牌,招股书表示,还在培育期……

沈阳personal point 太空元素的服装店

最后一个品牌是最为年轻化的一个品牌“CRZ”,为 CRAZY (疯狂)的简写,在2008 年创立,原为内衣潮牌,近三年逐渐向服装全品类潮牌延伸,涉及女装、男装和童装领域。相较于“PERSONAL POINT”,该品牌发展态势较为良好,2014 年、2015 年及 2016 年分 别实现收入 1.22 亿元、1.40 亿元及 1.58 亿元,2015 年、2016 年收入分别较上年增长 14.97%、13.04%。

由于品牌发展不均衡,也影响到了日播时尚的整体业绩,招股书书显示,公司主导品牌“broadcast:播”的单品牌销售收入处于同行业可比上市公司平均水平,但是整体公司营收和净利润的体量,却明显低于行业水平。

日播的“PERSONAL POINT”和“CRZ”两个品牌,已经推出了将近十年,但对公司的营收贡献还明显突破性的增长,如果公司未来仍未能成功转型,很可能会持续限制公司的营收和利润。

服装零售市场纷纷关店潮,日播要继续开店

根据国家统计局数据,2010-2016 年中国社会消费品服装类零售总额由 5,874 亿元增长到 14,433 亿元,复合增长率为 16.16%;增长率由 2011 年的 35.43%下降到 2016 年的 7.04%。虽然目前服装行业规模依旧处于上升阶段,但增速较逐步放缓。

通过观察可以发现,这也不仅出现在中国,这两年在中国大陆、香港、美国等地区,经常会听到某某大消费品、服饰类品牌大规模关店的消息。目前,服装行业也出现了产能过剩的问题,很多服装企业积压了较多的存货,面临较大的去库存压力,同时开始关闭业绩较差的店铺。

安信证券统计,目前,女装品牌已超过 2 万多家 ,但能形成较大竞争优势的企业较少,可见服装行业竞争激烈。在大环境不太好、不少企业在关店的情况下,日播时尚则要继续努力开店。

公司认为,相比起Zara、H&M这些到处开店的国际知名品牌,日播开店的数量还是不够,所以为了提高品牌认知度,需要继续开店。另外,日播认为,公司直营收入占比相对较小。本次募集资金超过一半用于营销网络建设,可以优化公司直营店和经销店的结构。

确实,从公司的渠道销售结构看,经销模式占比最大。可是经销却是毛利率最低的销售渠道,一般来说,中高端品牌女装行业的利润水平高于传统服装制造行业,毛利率大多在70%-80%之间,如果直营的比例加大,则有利于提高公司的利润。

不过,高端女装受经济大环境的影响较大,在行业产能过剩,别人断臂求生之时,日播时尚却选择加大布局,如果扩张过程中面临新增门店销售不达预期的风险,或者营运管理能力无法跟上公司规模快 速发展的需求,可能导致投资项目投资回报率低于预期、影响公司盈利能力。高端女装从2016年下半年便有了复苏的迹象,并且在2017年一季度中回暖明显。

日播时尚成功上市,别家关店,它却要募资开店扩张 | IPO观察

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